從2023年10月開始，「廣告」的明示將成為義務。關於隱形營銷規範的運作基準解說
「隱形營銷」（Stealth Marketing）是指隱藏其廣告本質的廣告，例如藝人或影響者偽裝成中立的第三方進行商品或服務的宣傳和介紹，或者接受廣告主對價的業者假裝成一般消費者發表正面的口碑和評論。
從2023年10月開始，對於隱形營銷行為，將根據「日本獎品表示法」進行規範，違反者將成為措施命令的對象。
本文將詳細解釋從2023年10月開始加強的隱形營銷規範。
關於隱形營銷的過去案例
雖然過去並未對隱形營銷有明確的規範，但每當隱形營銷被揭露，都會引起公眾的關注和問題。
隱形營銷主要有以下兩種類型：
- 偽裝型（假評論）：業者偽裝成一般消費者，發表對產品或服務的正面評論或文章（包括對競爭產品或服務的貶低評價）。
- 網紅型：被廣告主委託的藝人或網紅，隱瞞其宣傳身份，推介產品或服務。這種情況也被稱為「利益提供秘密型」。
無論哪種情況，只要消費者無法察覺其為宣傳行為，就可以被視為隱形營銷。值得注意的是，是否有報酬並不影響其定義。即使是無報酬的宣傳，只要是「隱瞞其為宣傳的行為」，也會被視為隱形營銷。
那麼，什麼情況會被視為隱形營銷呢？讓本所先來看看一些過去的案例。
在食べログ(Tabelog)和Yahoo!知識袋上的假評論
日本「Tabelog」是一個可以發表餐廳評分和評論的排名網站。然而，在2011年，人們發現有多家業者接受餐廳的對價，並在日本Tabelog上發表正面評論。這可以說是偽裝型隱形營銷的典型例子。
日本Tabelog的營運公司為此採取了一些措施，如進行手機號碼認證，設立假評論業者舉報窗口等。
此外，Q&A網站「Yahoo!知識袋」也發現有類似的假評論（例如，對「在○○站附近有什麼推薦的拉麵店？」這樣的問題，接受餐廳對價的業者會發表該餐廳的名稱）。
Penny Auction事件
在2012年，一位聲稱在拍賣網站上以極低價格拍得商品的藝人，實際上並未在拍賣網站上拍得商品，而是接受了熟人的謝禮，並按照其要求在博客上發表內容。
這個便宜拍賣的營運者因為詐騙手續費等行為被逮捕，涉及的藝人也受到了嚴重的抨擊。
可能有很多人是通過這個事件首次了解到「隱形營銷」這個詞。
「冰雪奇緣2」事件
在2019年，因為未明確標明PR並讓創作者在社交媒體上發表對「冰雪奇緣2」的感想，發行商日本華特迪士尼公司向公眾道歉。
日本華特迪士尼公司解釋說，他們原本計劃讓創作者標明其為PR，但是溝通並未進行得很順利。
參考：日本華特迪士尼公司｜關於「冰雪奇緣2」感想漫畫企劃的道歉[日語]
播報員的美容院隱形營銷疑問
在2021年，週刊雜誌報導，富士電視台的7位播報員在知名美容院免費剪髮，並在社交媒體上發表剪髮後的照片，引起了是否屬於隱形營銷的批評。
富士電視台回應說，這並不屬於隱形營銷，但是否違反了道德規範引起了討論。
參考：朝日新聞｜富士電視台女性播報員的美容院SNS「並非隱形營銷，但違反規定」[日語]
隱形營銷規範概述
如上所述，隱形營銷一直以來時常成為社會問題。每次出現問題，口碑網站和社交媒體的運營方都會自主進行規範。在過去的法律中，並沒有明確禁止隱形營銷的規定。因此，許多企業將隱形營銷作為廣告策略的一部分，消費者被隱形營銷欺騙的案例層出不窮。此外，OECD成員國（名義GDP排名前9的國家）中，僅有日本對隱形營銷沒有規範，這一現狀也被視為問題。
因此，日本消費者廳（消費者庁）召開了專家討論會，對隱形營銷的實際情況和規範進行了深入討論，專家討論會整理了要求加強規範的建議。消費者廳根據這些建議制定了運營標準，並於2023年3月28日公布將隱形營銷納入「日本獎品顯示法」的不當顯示範疇。
參考：消費者廳｜「一般消費者難以判別是否為業者的顯示」的運營標準[日語]
隱形營銷規範將於2023年10月正式實施。從2023年10月開始，未明確標明為廣告的廣告將被視為隱形營銷，並被視為「日本獎品顯示法」的不當顯示。因此，被認定為不當顯示的將成為措施命公開的對象。
需要注意的是，隱形營銷規範的對象是業者（廣告主），並非實際發表口碑或介紹商品和服務的網紅等。
日本內閣府特命擔當大臣（消費者及食品安全擔當）河野太郎表示，「由於網紅等並未成為規範對象，與海外相比，規範相對寬鬆，這也有人指出。如果在實施隱形營銷規範後仍有無法解決的問題，本所希望進行重新審議。」
在日本「景品表示法」中的不當表示
在日本「景品表示法」中的不當表示，
- 優良誤認表示：對商品或服務內容的誤導表示
- 有利誤認表示：對商品或服務價格等交易條件的誤導表示
- 內閣總理大臣指定的，可能導致一般消費者對商品或服務交易相關事項產生誤認的表示
可以分為以上三種類型。
優良誤認表示包括：
- 雖然實際上並非松阪牛，但卻標示為松阪牛
- 雖然實際上並無效果，但卻標示為「只需飲用就能瘦身的補充劑」
等情況。
對消費者來說，比實際商品或服務「更好」的表示就是優良誤認表示。
有利誤認表示包括：
- 雖然標示為半價，但並非通常銷售價格的一半
- 雖然標示為「只有現在○○元！」，但實際上一直是這個價格
等情況。
對消費者來說，比實際「更划算」的表示就是有利誤認表示。
隱形營銷在過去只有在符合優良誤認表示或有利誤認表示的情況下才會受到規範，但由於被列入第三項「內閣總理大臣指定的事項」，因此隱形營銷行為本身已經受到規範。
關於隱形營銷規範的運用基準
日本消費者廳於2023年3月28日公布了隱形營銷的運用基準。
參考：日本消費者廳｜「一般消費者難以判別是否為業者的表示」的運用基準[日語]
根據運用基準，日本的「獎品表示法」規定隱形營銷為「業者對自身提供的商品或服務的交易進行表示，且一般消費者難以判別該表示為業者的表示」。簡單來說，如果符合以下兩點，可能被認定為隱形營銷：
- 對商品或服務的交易進行表示，且表示的主體為提供商品或服務的業者自身
- 一般消費者難以判別是否為業者的表示
接下來本所將分別進行解釋。
表示的主體為提供商品或服務的業者自身
如前所述，隱形營銷有兩種類型。這次的修訂對這兩種類型都進行了規範。
1．業者自行進行的表示
例如，業者偽裝成一般消費者，撰寫餐廳的評價等。在這種情況下，可以確定這是「業者的表示」。
2．業者讓第三方進行的表示
例如，在社交媒體上，業者要求網紅隱藏宣傳的事實，發表對商品的正面評價或對競爭商品的貶低評價。在這種情況下，由於業者要求發表特定內容的信息並支付報酬，可以明確認定業者參與了表示內容的決定。
運用基準規定，哪些情況可以認定為「業者參與了第三方評價等的內容決定」，需要根據客觀情況，認定為不能視為第三方自主決定的表示內容。
參考：日本消費者廳｜「一般消費者難以判別是否為業者的表示」的運用基準[日語]
也就是說，即使沒有明確的指示或要求，只要業者與第三方之間存在業者可以影響第三方評價等的關係，且不能認定為第三方自主投稿，就可能成為隱形營銷規範的對象。
這種判斷需要根據業者與第三方的關係進行綜合判斷。
一般消費者難以判別是否為業者的表示
根據運用基準，如果從表示內容的整體來看，一般消費者難以明確知道這是業者的宣傳，則會被認定為隱形營銷。例如，完全沒有標明是廣告的情況，或者即使標明了也難以理解的情況，都會被認定為偽裝行銷。
「完全沒有標明是廣告的情況」，例如，實際上是接受了廣告主的委託，但沒有標明這一點，而是作為一般客戶發表正面評價的情況。
「即使標明了也難以理解的情況」，例如：
- 雖然標明了「廣告」，但也標明了「作為第三方的感想」，使人難以判斷是否為廣告
- 標明「廣告」的字體非常小，顏色淡，文字長，或者位於末尾等，使消費者難以認識到這是廣告
- 在影片中，「廣告」的顯示時間非常短，消費者無法認識，或者只在影片的中間或末尾顯示「廣告」
- 在社交媒體上，將「廣告」、「公關」等字眼混入大量的標籤中
等等。
如果一般消費者看到後，無法認識到這是廣告，則有很大可能被認定為隱形營銷。
違反隱形營銷規範的處罰
如果違反了隱形營銷規範，將被認定為違反日本「獎品表示法」的不當表示，將會被下達措施命令。
在措施命令中，常見的命令包括：
- 向一般消費者公開誤認
- 制定防止再發的措施
- 不再進行同樣的違規行為
如果不停止隱形營銷，將被命令停止隱形營銷。
如果收到措施命令，委託廣告的業者名稱將在日本消費者廳或都道府縣的網站上公開。這種公開並不被認為已經「向一般消費者公開誤認」，因此業者需要在日報上刊登違反「獎品表示法」的不當表示，並進行公開宣傳。如果違反措施命令，將被判處2年以下的有期徒刑或300萬日元以下的罰金。
此外，業者可能被處以3億日元以下的罰金，並且法人的代表者可能被處以300萬日元以下的罰金。
如果進行了優良誤認表示或有利誤認表示，可能會被處以罰款，但在隱形營銷規範的情況下，不會被處以罰款。
於實施「日本隱形營銷規範」時，企業應注意的事項
自2023年10月1日起，「日本隱形營銷規範」將正式實施。因此，企業需要在此之前檢查自家的廣告是否符合隱形營銷的定義，如果有可能被認定為隱形營銷，則需要停止該廣告，或者明確標示其為廣告等進行修正。
如上述「日本隱形營銷規範的運用基準」所述，即使廣告主和發布者之間沒有明確的要求，但只要發布者處於可以獲得某種對價的關係，就不能認定為基於發布者的自主意願進行的發布，可能會成為隱形營銷規範的對象，因此需要特別注意。
如果違反了隱形營銷規範，可能會被下達措施命令，並在媒體上被報導。在這種情況下，不僅企業的形象可能會受損，由於廣告的停止或修正所帶來的金錢損失也可能會增加。
為了避免這種情況，必須根據消費者廳公布的運用基準，製作不會被認定為隱形營銷的廣告。如果不清楚如何描述和顯示才不會被認定為隱形營銷，建議您可以向律師等專業人士諮詢。
總結：對於加強口碑行銷規範的應對，請諮詢律師
如果違反口碑行銷規範，企業將成為行政指令的對象，並可能公開企業名稱。
一旦成為行政指令的對象，可能會大大損害企業的信譽和形象。參考消費者廳公布的運營標準，需要考慮不違反口碑行銷規範的廣告宣傳方法。
如果您對口碑行銷規範有不清楚的地方或有任何疑慮，請諮詢熟悉日本《贈品表示法》的律師。
本所事務所的對策介紹
MONOLITH律師事務所是一家在IT，特別是互聯網和法律兩方面都有豐富經驗的律師事務所。近年來，關於網路廣告如偽評等的「日本獎品顯示法」違反問題已成為一大議題，法律審查的必要性也日益增加。本所事務所會在考慮到各種法律規定的基礎上，分析已經開始或即將開始的業務相關的法律風險，並盡可能在不停止業務的情況下尋求合法化。
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