MONOLITH LAW OFFICE+81-3-6262-3248Arkisin 10:00-18:00 JST [English Only]

MONOLITH LAW MAGAZINE

General Corporate

Vaikuttajamainonnan rikkomustapauksista oppiminen – Kuinka varautua vahvistuvaan stealth-markkinoinnin sääntelyyn

General Corporate

Vaikuttajamainonnan rikkomustapauksista oppiminen – Kuinka varautua vahvistuvaan stealth-markkinoinnin sääntelyyn

Viime vuosina sosiaalisen median yleistymisen myötä vaikuttajamarkkinointi on yleistynyt. Kuitenkin samalla on noussut esiin ongelmia, kuten ‘stealth-markkinointi’ (stealth marketing), jossa tuotteita tai palveluita mainostetaan piilomainontana. Tämän seurauksena Japanin ‘Premium Display Act’ -lain sääntelyä on tiukennettu.

Tässä artikkelissa esittelemme kaksi tapausta, joissa yritykset ovat saaneet Japanin kuluttajavirastolta toimenpidekehotuksia stealth-markkinoinnin tiukentuneiden sääntelyjen jälkeen Reiwa 5 -vuonna (2023). Lisäksi käymme läpi huomioon otettavia seikkoja, joita yritysten tulisi tietää vaikuttajamarkkinointia hyödyntäessään.

Mainonnan esittämislain uudistus ja piilomainonnan sääntelyn vahvistaminen

Yritykset käyttävät usein vaikuttajia mainonnassaan, mutta “piilomainonta” on johtanut kuluttajia harhaan useissa tapauksissa. Tässä selitämme, miten piilomainonta on tullut säännellyksi.

Mikä on piilomainonta?

Piilomainonta (jäljempänä “piilomainonta”) viittaa mainontaan, joka on naamioitu niin, ettei sitä tunnisteta mainokseksi. Tällöin esimerkiksi julkkikset tai vaikuttajat saattavat esiintyä puolueettomina kolmansina osapuolina tuotteita tai palveluita mainostaessaan, tai mainostaja saattaa maksaa toimijoille, jotka esiintyvät tavallisina kuluttajina ja julkaisevat myönteisiä arvosteluja tai kommentteja.

Aiemmin Japanin mainonnan esittämislaki ei sallinut piilomainonnan sääntelyä, ellei se täyttänyt erinomaisen harhaanjohtavan (5. pykälän 1. kohta) tai edullisen harhaanjohtavan (sama pykälä 2. kohta) kriteerejä. Tässä tilanteessa, kun EU:ssa ja Yhdysvalloissa oli jo olemassa piilomainonnan sääntely, Japania kutsuttiin “piilomainonnan paratiisiksi”.

Näiden tapahtumien seurauksena, Reiwa 5 (2023) vuoden maaliskuun 28. päivänä, Japanissa säädettiin myös piilomainonnan sääntely. “Yleisölle vaikeasti tunnistettavat yritysten ilmoitukset” (sisäasiainministeriön ilmoitus nro 19, jäljempänä “piilomainonnan ilmoitus”) sekä “Yleisölle vaikeasti tunnistettavien yritysten ilmoitusten käyttöohjeet” (jäljempänä “käyttöohjeet”) vahvistettiin, ja ne tulivat voimaan saman vuoden lokakuun 1. päivänä.

Piilomainonnan sääntelyn vahvistaminen ja mainonnan merkitsemisen velvoittaminen

Käyttöohjeiden mukaan piilomainonnan ilmoitus määrittelee piilomainonnan “yrityksen toimittamia tuotteita tai palveluita koskevaksi ilmoitukseksi, jonka yleisö voi vaikeasti tunnistaa kyseiseksi ilmoitukseksi”.

Seuraavat kaksi seikkaa voivat johtaa siihen, että toimintaa pidetään piilomainontana:

  1. Ilmoitus koskee tuotteiden tai palveluiden kauppaa, ja ilmoituksen tehnyt taho on itse tuotteita tai palveluita tarjoava yritys
  2. Yrityksen ilmoituksen tunnistaminen on yleisölle vaikeaa

Lisätietoja Reiwa 5 (2023) vuoden lokakuun mainonnan esittämislain uudistuksesta löydät alla olevasta linkistä.

Liittyvä artikkeli: Lokakuusta Reiwa 5 (2023) alkaen mainonnan merkitseminen on pakollista. Piilomainonnan sääntelyn käyttöohjeiden selitys[ja]

Kahden toimenpidekehotuksen esimerkit SteMa-sääntelyn vahvistamisen jälkeen

Kahden toimenpidekehotuksen esimerkit SteMa-sääntelyn vahvistamisen jälkeen

Tässä esittelemme kaksi toimenpidekehotusta, jotka Japanin kuluttajavirasto on antanut SteMa-sääntelyn vahvistamisen jälkeen Reiwa 5 (2023) lokakuussa. Molemmissa tapauksissa on kyse influensserien käytöstä mainonnassa.

RIZAP Oyj:n tapausesimerkki

Reiwa 6 (2024) elokuun 9. päivänä Japanin Kuluttajavirasto määräsi RIZAP Oyj:lle hallinnollisen seuraamuksen. Syynä oli, että yhtiön pyynnöstä vaikuttajat olivat julkaisseet sisältöä “Instagramissa”, ja RIZAP oli esittänyt nämä julkaisut kolmansien osapuolten arvosteluina “chocoZAP”-sivustollaan. Esitystapa oli sellainen, että “yleiselle kuluttajalle oli vaikeaa erottaa, että kyseessä oli yrityksen esittämä näkemys”, mikä rikkoi stealth-markkinoinnin sääntöjä.

Yhtiön pyynnöstä vaikuttajat julkaisivat “Instagramissa” seuraavanlaisia viestejä:

  • “Koska pääsee käymään 24 tuntia vuorokaudessa”
  • “Aikainen aamu sopii, samoin työpäivän välit, ja totta kai myös keskellä yötä”
  • “Synnytyksen jälkeen vatsa ei mennyt lainkaan kasaan, joten aloin käyttää tuotetta x ympäri vatsaa ww” jne.

RIZAP esitti nämä viestit sivustollaan “chocoZAP” osiossa “Asiakkaiden palautteet” ja “SNS:ssä puhuttu! Jatkuvasti ylistäviä arvosteluja” ilman, että oli selvästi ilmoitettu, että sisältö oli kolmannen osapuolen, yhtiön palkkaaman vaikuttajan, tuottamaa.

Näiden esitysten osalta todettiin, että kokonaisuutena kuluttajille ei ollut selvää, että kyseessä oli yrityksen esittämä näkemys. Tämän vuoksi esitykset katsottiin kuuluvan sellaisiin, joissa “yleiselle kuluttajalle on vaikeaa erottaa, että kyseessä on yrityksen esittämä näkemys” (stealth-markkinoinnin ohjeistus).

Lähde: Japanin Kuluttajavirasto | RIZAP Oyj:lle annettu hallinnollinen määräys perustuen Japanin lahjonta- ja mainontalakiin[ja]

Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. tapausesimerkki

Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. tapausesimerkki

Reiwa 6 (2024) marraskuun 13. päivänä Japanin Kuluttajavirasto määräsi Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd:lle hallinnollisen seuraamuksen. Syynä oli, että yhtiön palkkaama vaikuttaja oli julkaissut Instagramissa sisältöä, joka rikkoi stealth-markkinointisääntöjä ja jota yhtiö oli käyttänyt samalla tavalla myös omalla verkkokauppasivustollaan.

Kyseinen vaikuttaja oli yhtiön pyynnöstä julkaissut Instagramissa seuraavanlaisia viestejä:

  • “Ikään katsomatta haluan viettää päiviä, jotka saavat minut tuntemaan, että ‘nyt on parasta aikaa’ ja elää eloisaa elämää!”
  • “Kotimainen tuotanto, jossa raaka-aineista valmistukseen asti kaikki on tiukasti hallinnassa!! On tärkeää, että se, mitä syöt, on turvallista!”
  • “Päivittäinen annos on pakattu kolmeen kapseliin, mikä on hygieenistä ja erittäin kätevää!”

Yhtiö oli julkaissut nämä viestit sivustollaan ilmoittamatta, että ne olivat kolmannen osapuolen, yhtiön palkkaaman vaikuttajan tekemiä, ja mainostanut niitä sanoin “Instagramissa nouseva suosio⤴”.

Koska yhtiö ei ollut selvästi ilmoittanut, että nämä kolmannen osapuolen julkaisemat viestit olivat yhtiön pyynnöstä tehtyjä, ja koska viestien sisältö ei ollut selkeästi ymmärrettävissä olevan yhtiön ilmoituksia, katsottiin, että ne kuuluivat sellaisiin ilmoituksiin, joita “yleinen kuluttaja ei voi helposti tunnistaa yrityksen ilmoituksiksi” (stealth-markkinointi-ilmoitus).

Viite: Japanin Kuluttajavirasto | Toimenpide Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd:lle perustuen Japanin lahjonta- ja mainontalakiin[ja]

Palkintojen esittämistä koskevan lain määrittelemät säännökset ja seuraamukset

Stemman sääntelyn rikkomisesta voi seurata Kuluttajaviraston määräämä toimenpidekehotus (Palkintojen esittämistä koskeva laki, 7. pykälä). Tällöin yrityksen nimi voidaan julkaista Kuluttajaviraston verkkosivuilla. Lisäksi, jos toimenpidekehotusta ei noudateta, seurauksena voi olla enintään kahden vuoden vankeusrangaistus tai enintään 3 miljoonan jenin sakko, tai molemmat rangaistukset yhdessä (sama laki, 46. pykälä).

Toimenpidekehotuksen julkistaminen voi vahingoittaa yrityksen mainetta ja imagoa merkittävästi. Esittelemämme kaksi tapausta osoittavat, että seuraukset voivat ulottua oikeudellisista ja taloudellisista vahingoista yrityksen maineeseen kohdistuviin laajoihin negatiivisiin vaikutuksiin, kuten suurten sanomalehtien julkaisut osoittavat.

Nämä kaksi tapausta tiivistettynä johtivat seuraaviin toimenpidekehotuksiin:

  • Yleisölle tulee tehdä selväksi, että kyseinen esitys rikkoo palkintojen esittämistä koskevaa lakia.
  • On toteutettava toistumisen estäviä toimenpiteitä ja varmistettava, että johto ja työntekijät ovat niistä tietoisia.
  • On sitouduttava siihen, ettei vastaavanlaista esitystä tehdä tulevaisuudessa.

Huomioitavia seikkoja influensserimarkkinoinnissa

Esittelemämme kaksi tapausta liittyvät molemmat influensserien käyttöön markkinoinnissa ja niiden mainonnan esittämistavassa. Kyseiset influensserit olivat merkinneet SNS-julkaisunsa asianmukaisesti “mainokseksi”, joten niitä ei pidetty ongelmana.

Kuitenkin, kun kyseiset influensserit julkaisivat sisältöä, joka myöhemmin esitettiin yrityksen omilla sivuilla ikään kuin kolmannen osapuolen arvosteluna, kuluttajat eivät pystyneet erottamaan sitä yrityksen mainonnasta. Tämän seurauksena yritys sai Kuluttaja-asiamieheltä määräyksen, koska “yleinen kuluttaja ei pystynyt tunnistamaan sitä yrityksen esittämäksi”, ja se katsottiin stealth-markkinoinniksi.

Toisin sanoen, vaikka sisältö olisi yrityksen omalla sivustolla, sen käsittely kuluttajien mielipiteinä tai arvosteluina, jos sisältö on alun perin tilattu SNS-julkaisuksi, lasketaan stealth-markkinoinniksi.

On tärkeää, että mainonnan tuottajat ovat täysin tietoisia näistä Japanin palkintojen esittämistä koskevista laeista. Suosittelemme yrityksen sisäisten ohjeiden laatimista ja säännöllisten koulutusten järjestämistä, jotta sääntöjen noudattaminen ja lainsäädännön muutosten seuraaminen varmistetaan.

Yhteenveto: Influensserimarkkinoinnissa on syytä hyödyntää lakimiehen oikeudellista tarkastusta

Stemaregulaation osalta, Reiwa 5 (2023) lokakuun säädösten jälkeen on yllä mainitut kaksi tapausta saatu kiinni. Influensserimarkkinoinnin lisäksi Japanin Kuluttajavirasto on puuttunut myös “Tyytyväisyys No. 1” -mainintoihin, ja lyhyen ajan sisällä tehnyt yli kymmenen päätöstä, joten mainonnassa käytettävien ilmaisujen suhteen on oltava tarkkana.

Yritysten on viitattava toimintastandardeihin ja kehitettävä mainoksia, jotka noudattavat stemaregulaatiota. Mainosten luomisessa on välttämätöntä sisällyttää lakimiehen oikeudellinen tarkastus jo suunnitteluvaiheesta alkaen, joka on perehtynyt Japanin Palkintojen Esittämistä Koskevaan Lakiin.

Esittelyssä toimistomme ratkaisut

Monolith Lakitoimisto yhdistää IT-alan, erityisesti internetin, ja oikeudellisen asiantuntemuksen tarjotakseen ainutlaatuisia ja tehokkaita oikeudellisia palveluita. Viime aikoina nettimainontaan liittyvät harhaanjohtavat kaupalliset käytännöt, kuten Japanin ‘Premiums and Representations Act’ (景品表示法) rikkomukset, ovat muodostuneet merkittäväksi ongelmaksi, ja oikeudellisten tarkastusten tarve on kasvanut entisestään. Toimistomme tarjoaa mainosten ja laskeutumissivujen (LP) oikeudellisia tarkastuksia ja ohjeistusten laatimista ottaen huomioon eri lakien säädökset. Lisätietoja on kirjoitettu alla olevassa artikkelissa.

Monolith Lakitoimiston palvelualueet: Artikkelien ja LP:n ‘Japanese Pharmaceuticals and Medical Devices Act’ (薬機法) tarkastukset[ja]

Managing Attorney: Toki Kawase

The Editor in Chief: Managing Attorney: Toki Kawase

An expert in IT-related legal affairs in Japan who established MONOLITH LAW OFFICE and serves as its managing attorney. Formerly an IT engineer, he has been involved in the management of IT companies. Served as legal counsel to more than 100 companies, ranging from top-tier organizations to seed-stage Startups.

TOPへ戻る