Poistaminen toisen yrityksen 'stealth-markkinointi' (stema) -artikkeleista

Stealth-markkinointi (jäljempänä “stema”) tarkoittaa mainostamista siten, ettei kuluttaja huomaa sitä mainonnaksi. Nimi juontaa juurensa englannin kielen sanaan Stealth (piiloutua, salaa), kuten stealth-hävittäjäkoneissa.

Stemaa toteutetaan esimerkiksi Amazonin asiakasarvosteluissa, muilla arvostelusivustoilla, blogeissa ja affiliate-sivustoilla. Tämä tapahtuu esittämällä arvostelut neutraaleina tai ikään kuin ne olisivat peräisin tuotteeseen liittymättömiltä henkilöiltä. Tämän tekevät usein henkilöt tai yritykset, joilla on etu tuotteen arvostelun nostamisesta. Koska tämä on “lavastettua” tai “keinotekoista”, se on moraalisesti kyseenalaista. Jos tällainen toiminta paljastuu, se voi johtaa kritiikkiin ja “liekkeihin” internetissä.

Kaksi yleistä mainoskeinoa

Mainoskeinoja on kaksi erilaista.

1. Yritys itse julkaisee arvosteluja arvostelusivustoilla, mutta antaa ymmärtää, että kolmas osapuoli on julkaissut ne. Tätä kutsutaan “naamioitumismenetelmäksi”.
2. Yritys tarjoaa kolmannelle osapuolelle rahaa tai muita taloudellisia etuja näiden julkaisemien arvostelujen vastineeksi, mutta ei kerro tästä avoimesti. Tätä kutsutaan “hyödyn tarjoamisen salailumenetelmäksi”.

Japanin kuluttajavirasto on 28. lokakuuta 2011 (Heisei 23) julkaisemassaan “Internetin kuluttajakauppaan liittyvät mainonnan esittämistä koskevat ongelmat ja huomioitavat seikat” -dokumentissaan esittänyt esimerkkejä, jotka ovat ongelmallisia Japanin “palkintojen esittämistä koskevan lain” mukaan.

Yritys, joka tarjoaa tuotteita tai palveluita ja jolla on myymälä, pyytää arvostelujen julkaisemista hoitavaa yritystä kirjoittamaan useita arvosteluja tuotteistaan tai palveluistaan arvostelusivuston tiettyyn osioon. Tämä muuttaa arvostelusivuston kokonaisarvostelua, ja vaikka alun perin tuotteelle tai palvelulle ei olisi ollut paljon positiivisia arvosteluja, se antaa ymmärtää, että tuote tai palvelu on saanut paljon positiivista palautetta tavallisilta kuluttajilta.

Internetin kuluttajakauppaan liittyvät mainonnan esittämistä koskevat ongelmat ja huomioitavat seikat

Tämä kuuluu edellä mainittuun “naamioitumismenetelmään”.

Lisäksi 9. toukokuuta 2012 (Heisei 24) “Internetin kuluttajakauppaan liittyvät mainonnan esittämistä koskevat ongelmat ja huomioitavat seikat” -dokumenttia muutettiin osittain, ja myös “hyödyn tarjoamisen salailumenetelmä” mainittiin ongelmallisena “palkintojen esittämistä koskevan lain” mukaan.

Kuitenkin mainoskeinojen käyttö jatkuu.

Katsotaanpa joitakin esimerkkejä mainoskeinoista, jotka ovat aiheuttaneet ongelmia Japanissa.

Pennyhuutokaupan tapaus

Joulukuussa 2012 neljä ihmistä pidätettiin petossyytteiden vuoksi, koska he olivat huijanneet käyttäjiä perimällä heiltä palvelumaksuja “World Auction” nimisellä pennyhuutokauppasivustolla.

Tämä on tunnettu pennyhuutokaupan tapaus, joka teki ‘stema’ sanasta yleisesti tunnetun. Stema oli ehdolla vuoden sanaksi samana vuonna.

Pidätetyt neljä henkilöä pyörittivät useita pennyhuutokauppasivustoja, joissa huutokaupat alkoivat usein korkean arvon tuotteilla, jotka oli asetettu alhaiseen lähtöhintaan, kuten 0 euroa, ja hinnat nousivat 1-15 sentin tarjousyksiköissä. Jokaisesta tarjouksesta käyttäjät maksoivat sivuston ylläpitäjille etukäteen maksetulla virtuaalivaluutalla, joka oli useita kymmeniä senttejä per tarjous, ja voitetut tuotteet maksettiin myös virtuaalivaluutalla. Tämä oli perusjärjestelmä, joka esiteltiin sivustolla.

Kuitenkin, sivuston ylläpitäjät käyttivät BOTeja tekemään automaattisia tarjouksia kuvitteellisten jäsenten nimissä, mikä tarkoitti, että tuotteita ei voitu voittaa ennen kuin hinta nousi 10 miljoonaan euroon. Mitä enemmän tarjouksia tehtiin, sitä enemmän rahaa sivuston ylläpitäjät saivat. Jotkut halvemmat tuotteet voitiin voittaa alhaisemmalla hinnalla, mutta nämä tapaukset olivat vain noin 1% kaikista listatuista tuotteista. Lisäksi, kotietsinnässä takavarikoitujen dokumenttien analysoinnin jälkeen paljastui, että korkean arvon tuotteita ei ollut hankittu myytäväksi, eikä ylläpitäjillä ollut aikomusta luovuttaa tuotteita tarjoajille.

Paljastui, että tämä yritys oli palkannut julkisuusasiantuntijan 30 000 euron kuukausipalkalla, ja tämä asiantuntija oli julkaissut blogissaan valheellisia mainosartikkeleita, kuten “Sain tämän kalliin tuotteen näin halvalla!”. Useiden julkkisten nimet nousivat esiin, ja jotkut naisjulkkikset joutuivat kuulusteltaviksi kevyiden rikosten lain rikkomisesta. Vaikka he eivät tienneet toimineensa petoksen osana, jotkut julkkikset menettivät kaikki mediaesiintymisensä tämän jälkeen.

Tämä toiminta luokitellaan ‘hyödyn tarjoamisen salailu’ -tyyppiseksi stemaksi.

Rakuten Market tapaus

Maaliskuussa 2015 (Heisei 27), paljastui laaja-alainen huijaus Rakuten Marketissa, jossa tehtiin kuvitteellisia tilauksia ja postattiin vääriä arvosteluja. Rakuten väitti, että “kukkakaupan toiminta häiritsi reilua palvelua” ja nosti kanteen Osakan järjestelmäyritystä vastaan, joka oli järjestänyt tämän, vaatien noin 198 miljoonan jenin vahingonkorvauksia Osakan alioikeudessa.

Rakuten tarjoaa “Kaikkien arvostelut” -palvelun “Rakuten Marketissa”, jossa ostajat voivat arvostella tuotteita viiden tason asteikolla ja postata kommentteja. Lisäksi se näyttää suosituimmat tuotteet rankingissa, joka on yksi tekijä, jota käyttäjät käyttävät päätöksenteossa tuotteen ostamisesta.

Tämä järjestelmäyritys otti vastaan 121 kaupan pyynnöt saada tuotteensa näkyviin rankingin kärjessä, solmi sopimuksen, jossa se postasi 150 myönteistä arvostelua kuukaudessa 80 000 jenin kuukausimaksulla, ja toisti vääriä arvosteluja ja kuvitteellisia tilauksia, postaten yhteensä 114 327 kertaa niin paljon kuin tiedetään. Tämän järjestelmäyrityksen toiminta kuuluu “valepuvussa” olevaan huijaukseen. Se postasi useita myönteisiä arvosteluja, jotka ylistivät sopimuksen tehneen myyjän tuotteita, ja nosti näin ollen tuotteen rankingin kärkeen, mikä johti tuotteen myyntiin ja myyjän voittoon. Tämä on toimintaa, joka hyödyntää kuluttajien psykologiaa, jossa oletetaan, että tuotteet, joilla on paljon arvosteluja, ovat suosittuja.

Onko Stemalla rikottu Japanin lahjatavaroiden esittämistä koskevaa lakia?

Japanin lahjatavaroiden esittämistä koskeva laki määrittelee säännöt, joita yritysten on noudatettava mainostaessaan ja mainostaessaan tuotteitaan tai palveluitaan. Tämän lain tarkoituksena on estää ostajia tekemästä virheellisiä päätöksiä.

Tämän lain 5. artiklan 1. kohdassa kielletään:

1. Esitykset, jotka osoittavat tuotteen tai palvelun olevan huomattavasti parempi kuin se todellisuudessa on
2. Esitykset, jotka osoittavat tuotteen tai palvelun olevan huomattavasti parempi kuin kilpailevan yrityksen vastaava tuote tai palvelu, vaikka tämä ei olisi totta

Nämä esitykset ovat kiellettyjä, jos ne voivat epäoikeudenmukaisesti houkutella asiakkaita ja estää kuluttajia tekemästä itsenäisiä ja järkeviä valintoja. Tätä kutsutaan “paremmuuden väärinkäsityksen” kielloksi.

Lisäksi 5. artiklan 2. kohdassa kielletään:

– Esitykset, jotka saavat kuluttajat uskomaan, että tuote tai palvelu on huomattavasti edullisempi heille kuin todellisuudessa on, verrattuna muihin samanlaisiin tai samankaltaisiin tuotteisiin tai palveluihin, joita muut yritykset tarjoavat

Nämä esitykset ovat kiellettyjä, jos ne voivat epäoikeudenmukaisesti houkutella asiakkaita ja estää kuluttajia tekemästä itsenäisiä ja järkeviä valintoja. Tätä kutsutaan “edullisuuden väärinkäsityksen” kielloksi.

On sanottu, että Stema saattaa rikkoa tämän 5. artiklan säännöksiä, mutta kiellettyjä ovat vain “huomattavasti paremmuutta osoittavat esitykset” ja “huomattavasti edullisempia olevia esitykset”. Normaali mainonta ei ole ongelma Japanin lahjatavaroiden esittämistä koskevan lain mukaan. Mainonta ja markkinointi ovat itsessään “paremmuutta osoittavia esityksiä” ja “edullisuutta osoittavia esityksiä”.

Näin ollen, ei ole olemassa lakia, joka yleisesti ottaen kieltäisi Steman. Sen sijaan, liioiteltu Stema voi olla laitonta, samalla tavalla kuin liioiteltu mainonta tai markkinointi.

Kahdenlaiset vahingot, joita kilpailijan suorittama stemma voi aiheuttaa

Kun kilpailija suorittaa stemman, ensisijainen vahinko yritykselle on, että kilpailija, joka kilpailee samasta markkinasta, kasvattaa myyntiään stemma-menetelmän avulla, mikä johtaa yrityksen myynnin vähenemiseen. Esimerkiksi, jos kilpailija suorittaa stemman Amazonin asiakasarvosteluissa ja esittää tuotteensa suosittuna, yrityksen tuotemyynti saattaa vähentyä. Jos pystyt estämään kilpailijan stemman, voit estää tällaisen myynnin vähenemisen. Kuitenkin, kilpailijan stemman poistaminen on usein vaikeaa.

Yleisesti ottaen, kun haluat poistaa artikkelin internetistä oikeudellisin keinoin, sinun on pyydettävä “lähetyskiellon” muodossa, että “oikeuteni on loukattu tämän artikkelin takia, joten haluan sinun poistavan sen”. Kuitenkin, kilpailijan stemma ei suoraan loukkaa yrityksen oikeuksia. Lisäksi, Japanin “Premium Display Law” (景品表示法) ei tunnusta kuluttajien oikeuksia yleisesti, joten et voi pyytää “Olen kuluttaja ja tämän yrityksen stemma on loukannut oikeuksiani Premium Display Law’n mukaan, joten haluan sinun poistavan tämän artikkelin”. Tämä on hieman monimutkainen oikeudellinen kysymys…

Kuitenkin, vaikka se ei olisi oikeudellinen vaatimus, jos se rikkoo käyttöehtoja, se voidaan hyväksyä joissakin tapauksissa. Esimerkiksi, “NAVER Matome” -palvelun käyttöehdoissa on seuraava lause:

Artikla 3 (Kielletyt toimet)

Käyttäjät eivät saa suorittaa seuraavia toimia palvelun käytön yhteydessä, ja he takaavat, etteivät suorita seuraavia toimia:

(1) Toimet, jotka rikkovat lakia, tuomioistuimen päätöstä, päätöstä tai määräystä, tai hallinnollista toimenpidettä, jolla on lakisääteinen sitovuus.

(keskeneräinen)

Artikla 4 (Sisällön käsittely)

Yhtiö voi, jos käyttäjä rikkoo lakia tai näitä ehtoja liittyen lähettämäänsä sisältöön tai jos yhtiö katsoo, että on olemassa rikkomuksen vaara, tai jos on muita liiketoiminnallisia tarpeita, estää palvelun tai lähettämänsä sisällön käytön esimerkiksi poistamalla lähettämänsä sisällön yhtiön hallinnoimalta palvelimelta ilman, että siitä ilmoitetaan käyttäjälle etukäteen. Siksi käyttäjien suositellaan aina luomaan varmuuskopio lähettämästään sisällöstä.

Toisin sanoen, stemma-julkaisut, jotka rikkovat “Premium Display Law”:ta, on kielletty “NAVER Matome” -palvelun käyttöehdoissa laittomina toimina, ja palvelun ylläpitäjä voi poistaa tällaiset julkaisut, jos ne rikkovat lakia tai jos on olemassa vaara, että ne rikkovat lakia. Siksi voit ilmoittaa “NAVER Matome” -palvelun ylläpitäjälle, että kilpailija suorittaa stemmaa ja että se tulisi poistaa käyttöehtojen mukaisesti.

Amazonin asiakasarvostelut ja muut keskustelufoorumit myös usein kieltävät “lainvastaiset julkaisut”, joten sama pätee myös niihin.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Suoran vahingon aiheuttaminen tuotteen arvostelun kautta stemassa

Kilpailijan stemasta aiheutuva vahinko voi olla toisenlaistakin.

Kilpailija saattaa käyttää stemaa mainostaakseen omaa tuotettaan ja samalla vähätellä kilpailevaa tuotetta.

Esimerkiksi, affiliate-sivusto saattaa ottaa vastaan A-yrityksen pyynnön mainostaa heidän ilmankostutintaan ja samalla vähätellä B-yrityksen ilmankostutinta. He saattavat listata B-yrityksen tuotteen heikkouksia, kuten “heikko hajunpoisto- ja pölynkeräyskyky”, “ei auta allergiaoireisiin” tai “vuotaa vettä”, ja samalla suositella A-yrityksen tuotteen ostamista. Jos B-yrityksen tuotetta arvostellaan sanomalla “ei ole niin tehokas kuin odotettiin”, B-yritykselle aiheutuu suoraa vahinkoa myynnissä, sillä A-yrityksen tuote myy paremmin markkinoilla.

Miten B-yrityksen tulisi tässä tilanteessa toimia?

Tämä ongelma on yhteinen myös negatiivisille kampanjoille. Jos yrityksen tuote sijoitetaan alhaiselle sijalle ranking-sivustoilla, se aiheuttaa samanlaista suoraa vahinkoa. On ärsyttävää ja hankalaa joutua mukaan strategiaan, jossa toista vähätellään oman arvostuksen nostamiseksi.

Tässä tilanteessa, ei niinkään “steman” itsensä, vaan yrityksen tuotteen epäoikeudenmukaisen vähättelyn voi ottaa huomioon, ja saattaa olla mahdollista vaatia artikkelin poistamista kunnianloukkauksen perusteella. Kuitenkin, koska tämä poikkeaa tyypillisestä kunnianloukkauksesta, voi olla vaikeaa puuttua asiaan, ellei ole kokenut ja käsitellyt useita kunnianloukkausvaatimuksia ja artikkelin poistamisia.

Esimerkiksi, jos toisen yrityksen luoma ranking-sivusto vähättelee epäoikeudenmukaisesti yrityksen tuotetta, olemme selittäneet yksityiskohtaisesti, miten tällaisessa tilanteessa tulisi toimia seuraavassa artikkelissa:

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]