Eliminazione dell'articolo di Stealth Marketing (Stema) di un'altra azienda

Il marketing stealth (di seguito, “Stema”) consiste nel pubblicizzare senza che il consumatore se ne accorga. Deriva dall’inglese Stealth (nascondersi, agire in segreto). È lo stealth dei caccia stealth.

Lo Stema viene effettuato su Amazon Customer Reviews, altri siti di recensioni, blog, siti affiliati, ecc., fingendo di essere una critica da una posizione neutrale o le impressioni di una persona comune senza interessi nel prodotto in questione. È fatto da persone o aziende con un interesse nel promuovere il prodotto, quindi è considerato “falso” o “finto”, ed è considerato immorale. Se scoperto, diventa l’oggetto di critiche e spesso “infiamma” su Internet.

Due metodi comuni di Stealth Marketing

Esistono due modelli principali di tecniche di stealth marketing.

1. Il modello “Impersonation”, in cui l’operatore commerciale pubblica recensioni su un sito di recensioni, ma induce in errore i lettori a credere che siano state pubblicate da terzi.
2. Il modello “Occultamento del beneficio”, in cui l’operatore commerciale fornisce benefici economici o altri vantaggi a terzi per pubblicare recensioni, ma non rivela questo fatto.

L’Agenzia per i Consumatori Giapponese, nel suo “Problemi e punti da notare sulla visualizzazione della pubblicità nelle transazioni dei consumatori su Internet” del 28 ottobre 2011 (anno 23 dell’era Heisei, 2011 nel calendario gregoriano), ha citato esempi di pratiche che potrebbero violare la Legge Giapponese sulla Visualizzazione dei Premi.

Un operatore commerciale che gestisce un negozio che fornisce prodotti o servizi incarica un operatore commerciale che si occupa di postare recensioni, di scrivere numerose recensioni nella sezione delle recensioni del sito relativo ai prodotti o servizi che fornisce, alterando così la valutazione sul sito di recensioni. Nonostante non ci fossero molte recensioni positive per il prodotto o servizio in questione sul sito di recensioni, viene mostrato come se il prodotto o servizio fornito avesse ricevuto numerose recensioni positive da parte dei consumatori generali.

Problemi e punti da notare sulla visualizzazione della pubblicità nelle transazioni dei consumatori su Internet

Questo corrisponde al modello “Impersonation” sopra menzionato.

Inoltre, il 9 maggio 2012 (anno 24 dell’era Heisei, 2012 nel calendario gregoriano), l’Agenzia per i Consumatori ha parzialmente rivisto i “Problemi e punti da notare sulla visualizzazione della pubblicità nelle transazioni dei consumatori su Internet”, indicando che anche lo stealth marketing del modello “Occultamento del beneficio” può essere considerato una visualizzazione ingiusta secondo la Legge Giapponese sulla Visualizzazione dei Premi.

Tuttavia, i casi di stealth marketing continuano a persistere.

Diamo un’occhiata ad alcuni casi di stealth marketing che hanno causato problemi in Giappone in passato.

Il caso dell’asta Penny

Nel dicembre 2012, quattro persone di una società che gestiva un sito di incontri sono state arrestate con l’accusa di frode per aver truffato le commissioni dagli offerenti sul sito di aste Penny “World Auction”.

Questo è un famoso caso di asta Penny, e da qui la parola “Stealth Marketing” è diventata nota al pubblico. Stealth Marketing è stato candidato per la parola dell’anno in quell’anno (2012).

Nei vari siti di aste Penny gestiti dalle quattro persone arrestate, i prodotti di alto valore iniziano a prezzi bassi come zero yen, e i prezzi aumentano in unità di offerta da 1 a 15 yen. Ogni volta che si effettua un’offerta, si paga un importo in decine di yen in valuta virtuale prepagata al gestore del sito, e dopo l’aggiudicazione, l’importo dell’aggiudicazione viene pagato in valuta virtuale. Questo era il sistema di base presentato.

Tuttavia, il gestore del sito ha creato un sistema in cui non si può vincere un’asta a meno che non raggiunga 10 milioni di yen, effettuando offerte automatiche con membri fittizi tramite BOT, e più si offre, più soldi entrano nel gestore del sito. Solo una piccola parte dei prodotti a basso prezzo poteva essere aggiudicata a un prezzo basso come eccezione, ma tali casi erano solo circa l’1% di tutte le offerte. Inoltre, l’analisi dei materiali sequestrati durante la perquisizione domiciliare ha rivelato che non c’erano tracce di acquisto dei prodotti di alto valore offerti e che non avevano intenzione di consegnare i prodotti agli offerenti.

È stato rivelato che, dopo aver accettato la pubblicità di questo operatore per 300.000 yen al mese, hanno pubblicato articoli pubblicitari falsi sul loro blog, come “Ho ottenuto un prodotto così costoso a un prezzo così basso!” Il nome di una ventina di celebrità è emerso, e c’è anche una celebrità femminile che è stata interrogata per violazione della legge sui reati minori. Non sapevano che era una truffa, ma ci sono celebrità che non sono più apparse nei media da allora.

Questo atto rientra nella categoria di “Stealth Marketing di tipo occultamento di benefici”.

Il caso Rakuten Ichiba

Nel marzo del 2015, è stato scoperto un vasto schema di manipolazione su Rakuten Ichiba, che includeva ordini falsi e recensioni false. Rakuten ha sostenuto di essere stato ostacolato da “azioni fraudolente” e ha citato in giudizio una società di sistemi di Osaka, accusata di aver orchestrato l’intera operazione, chiedendo un risarcimento danni di circa 198 milioni di yen presso il Tribunale Distrettuale di Osaka.

Rakuten offre un servizio chiamato “Recensioni di tutti” su Rakuten Ichiba, dove i clienti possono valutare i prodotti su una scala da uno a cinque e postare commenti. Inoltre, mostra i prodotti più venduti in una classifica, che è uno dei fattori considerati dagli utenti quando acquistano un prodotto.

Questa società di sistemi, su richiesta di 121 negozi che miravano a ottenere una posizione elevata nella classifica, ha stipulato un contratto per postare 150 recensioni favorevoli al mese per ciascun negozio a un costo di 80.000 yen al mese. Ha ripetutamente postato recensioni false e ordini falsi, con un totale di 114.327 post noti. Le azioni di questa società di sistemi rientrano nella categoria di manipolazione “impersonificazione”. Ha postato numerose recensioni positive che elogiavano i prodotti dei venditori con cui aveva stipulato un contratto, spingendo così quei prodotti in cima alla classifica e aumentando le vendite dei venditori. Questa è un’azione che sfrutta la psicologia del consumatore, che tende a scegliere prodotti con molte recensioni, pensando che siano popolari.

Il Stealth Marketing è considerato una violazione della Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi?

La Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi è una legge che stabilisce le regole per la pubblicità e la promozione di prodotti e servizi da parte delle aziende, al fine di prevenire decisioni errate da parte dei consumatori.

Secondo l’articolo 5, paragrafo 1, della Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi:

1. È vietata qualsiasi indicazione che suggerisca che il prodotto o il servizio è notevolmente superiore alla realtà
2. È vietata qualsiasi indicazione che suggerisca che il prodotto o il servizio è notevolmente superiore a quello di un concorrente, in contrasto con i fatti

Queste indicazioni, che potrebbero ingiustamente attirare i clienti e ostacolare la scelta autonoma e razionale dei consumatori, sono proibite. Questo è noto come il divieto di “rappresentazione ingannevole di superiorità”.

Inoltre, secondo l’articolo 5, paragrafo 2, della Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi:

È vietata qualsiasi indicazione che possa far credere ai consumatori che il prodotto o il servizio sia notevolmente più vantaggioso per loro rispetto alla realtà o rispetto a prodotti o servizi simili offerti da altri operatori commerciali

Anche queste indicazioni, che potrebbero ingiustamente attirare i clienti e ostacolare la scelta autonoma e razionale dei consumatori, sono proibite. Questo è noto come il divieto di “rappresentazione ingannevole di vantaggio”.

Si dice spesso che il Stealth Marketing possa violare l’articolo 5, ma ciò che è proibito è solo la “rappresentazione ingannevole di superiorità” e la “rappresentazione ingannevole di vantaggio”. Se la pubblicità è entro limiti normali, non ci sono problemi con la Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi. Dopo tutto, la pubblicità e la promozione sono “rappresentazioni che indicano superiorità” e “rappresentazioni che indicano vantaggio” per i consumatori.

Di conseguenza, non esiste una legge che renda illegale il Stealth Marketing in generale. Piuttosto, si può dire che “il Stealth Marketing eccessivo può diventare illegale, proprio come la pubblicità esagerata”.

I due tipi di danni causati dalla pubblicità occulta di altre aziende

Quando un concorrente si impegna in pubblicità occulta, la prima conseguenza diretta è che l’azienda concorrente che utilizza tali metodi può aumentare le sue vendite, causando una diminuzione delle vendite della propria azienda. Ad esempio, se un’altra azienda utilizza la pubblicità occulta nelle recensioni dei clienti su Amazon, facendo apparire i propri prodotti come popolari, le vendite dei propri prodotti potrebbero diminuire. Se si riesce a fermare la pubblicità occulta di altre aziende, si può prevenire questa diminuzione delle vendite. Tuttavia, la conclusione è che è piuttosto difficile eliminare la pubblicità occulta di altre aziende.

In generale, quando si cerca di rimuovere un articolo su Internet attraverso mezzi legali, si fa una richiesta di “misure preventive di trasmissione”, affermando che “i miei diritti sono stati violati a causa di questo articolo, quindi voglio che venga rimosso”. Tuttavia, la pubblicità occulta di un concorrente non viola direttamente i diritti della propria azienda. Inoltre, la legge giapponese sulla presentazione dei premi non riconosce i diritti dei consumatori in termini generali, quindi non si può chiedere “Sono un consumatore, ma i miei diritti secondo la legge sulla presentazione dei premi sono stati violati a causa della pubblicità occulta di questa azienda, quindi voglio che questo articolo venga rimosso”. Questo è un po’ complicato dal punto di vista legale…

Tuttavia, ci sono casi in cui è possibile essere riconosciuti per violazione dei termini di servizio, anche se non si tratta di una richiesta legale. Ad esempio, i termini di servizio di “NAVER Matome” includono la seguente dichiarazione:

Articolo 3 (Divieti)

Gli utenti non devono compiere le azioni elencate di seguito nell’utilizzo di questo servizio, e garantiscono di non compiere tali azioni.

(1) Azioni che violano le leggi, le sentenze, le decisioni o gli ordini dei tribunali, o le misure amministrative vincolanti secondo la legge.

(Omissione)

Articolo 4 (Gestione dei contenuti)

Se riteniamo che i contenuti pubblicati dagli utenti violino le leggi o questi termini di servizio, o che ci sia il rischio di violazione, possiamo rendere impossibile l’uso di questo servizio o dei contenuti pubblicati, ad esempio rimuovendo i contenuti dal server che gestiamo, senza preavviso agli utenti. Pertanto, si raccomanda agli utenti di creare sempre un backup dei contenuti pubblicati.

In altre parole, i post di pubblicità occulta che violano la legge giapponese sulla presentazione dei premi sono proibiti come azioni che violano le leggi secondo i termini di servizio di “NAVER Matome”, e l’azienda che gestisce il servizio può rimuovere tali post se ritiene che violino le leggi o che ci sia il rischio di violazione. Pertanto, è possibile segnalare all’azienda che gestisce “NAVER Matome” che un concorrente sta facendo pubblicità occulta e che dovrebbe essere rimosso secondo i termini di servizio.

Lo stesso vale per le recensioni dei clienti su Amazon e altri siti di bacheca, in cui “i post che violano le leggi” sono spesso proibiti.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Danni diretti causati dall’essere coinvolti in una “stema” e dalla denigrazione dei prodotti

C’è un altro tipo di danno causato dalla “stema” (pratica di marketing ingannevole) dei concorrenti.

Questo accade quando i concorrenti utilizzano la “stema” per promuovere i loro prodotti denigrando quelli dei rivali.

Ad esempio, un sito affiliato potrebbe accettare una richiesta da parte dell’azienda A per promuovere il suo umidificatore denigrando quello dell’azienda B, elencando i suoi difetti come “bassa capacità di deodorazione e raccolta della polvere”, “non allevia il prurito nasale causato dal polline”, “tende a perdere acqua”, ecc., e quindi consigliando l’acquisto del prodotto dell’azienda A. Se viene detto che “l’effetto non è così grande come previsto”, l’azienda B subirà un danno diretto alle vendite, oltre al fatto che i prodotti dell’azienda A diventano più vendibili sul mercato.

In questo caso, come dovrebbe rispondere l’azienda B?

Questo è un problema comune anche nelle campagne negative. Anche quando i propri prodotti vengono classificati in posizioni basse su siti di classificazione, si verificano gli stessi tipi di danni diretti. È fastidioso e molto problematico essere coinvolti in una strategia che denigra gli altri per migliorare la propria valutazione.

In tali casi, è possibile che non sia la “stema” in sé, ma il fatto che il proprio prodotto sia ingiustamente denigrato, che possa essere affrontato richiedendo la rimozione dell’articolo per motivi come la diffamazione. Tuttavia, poiché questo si discosta un po’ dai casi tipici di diffamazione, può essere difficile affrontare la situazione a meno che non si abbia una vasta esperienza nel gestire richieste standard di diffamazione e nella rimozione di articoli.

Per quanto riguarda come affrontare i casi in cui il proprio prodotto viene ingiustamente denigrato su un sito di classificazione gestito da un’altra azienda, abbiamo spiegato in dettaglio nell’articolo sottostante.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]