2023년 10월부터 '광고' 표시가 의무화. 스테마 규제의 운영 기준에 대해 설명

스텔스 마케팅(Stealth Marketing)이란, 광고임을 숨긴 광고를 가리키며, 연예인이나 인플루언서 등이 중립적인 제3자처럼 행동하며 제품이나 서비스를 홍보하거나 소개하거나, 광고주로부터 대가를 받는 업체가 일반 소비자처럼 가장하여 긍정적인 입소문이나 리뷰를 게시하는 행위를 말합니다.

2023년 10월부터, 스텔스 마케팅에 대해 일본 상품표시법에 따른 규제가 실시될 예정이며, 위반 시 조치 명령의 대상이 될 수 있습니다.

이 글에서는 2023년 10월부터 강화되는 스텔스 마케팅 규제에 대한 자세한 내용을 설명하겠습니다.

스테마의 과거 사례들

지금까지 스테마에 대한 명확한 규제는 없었지만, 스테마가 발각될 때마다 문제로 인식되어 왔습니다.

스테마에는 크게 다음의 2가지 유형이 있습니다.

• 가장형(작위적 게시)：업체가 일반 소비자로 위장하여 호의적인 리뷰나 기사를 게시하는 경우(경쟁 상품이나 서비스에 대해 나쁜 평가를 하는 경우도 포함)
• 인플루언서형：광고주로부터 상품 홍보를 의뢰받은 연예인이나 인플루언서가, 그것이 광고임을 숨기고 상품이나 서비스를 소개하는 경우. ‘이익 제공 비밀유지형’이라고도 합니다.

어떤 경우든, 소비자에게 그것이 광고임을 알리지 않는 형태로 광고하는 것이 스테마에 해당합니다. 또한, 보상의 유무는 관계가 없습니다. 비록 무보수로 광고를 진행하였다 하더라도, ‘광고임을 숨긴 광고 행위’라면 그것은 ‘스테마’에 해당하므로 주의가 필요합니다.

그렇다면 어떤 경우가 스테마에 해당하는 것일까요? 먼저, 몇 가지 과거 사례를 소개하겠습니다.

‘토베로구’와 ‘Yahoo! 지혜가방’에서의 작위적 게시

‘토베로구’는 음식점의 점수와 리뷰를 게시할 수 있는 랭킹 사이트인데, 2011년에 음식점으로부터 대가를 받아 ‘토베로구’에 호의적인 리뷰를 게시하는 업체가 여러 곳에 존재하는 것이 밝혀졌습니다. 가장형의 전형적인 예라고 할 수 있습니다.

‘토베로구’의 운영 회사는 이 결과를 받아들여, 휴대전화 번호를 통한 인증을 실시하거나, 작위적 업체 신고 창구를 설치하는 등의 작위적 업체 대책을 취하고 있습니다.

또한, Q&A 사이트인 ‘Yahoo! 지혜가방’에도 같은 업체로부터의 작위적 게시(‘○○역 근처에서 추천하는 라멘집은 어디인가요?’라는 질문에 대해, 음식점으로부터 대가를 받고 있는 업체가 그 음식점 이름을 게시하는 등)가 있었음이 밝혀졌습니다.

페니옥 사건

2012년, ‘경매 사이트에서 저렴하게 상품을 낙찰했다’고 블로그에 쓴 연예인이, 실제로는 경매 사이트에서 낙찰하지 않았고, 지인으로부터 사례를 받아 요청된 내용을 블로그에 썼음이 밝혀졌습니다.

이 페니옥션의 운영자가 수수료를 속여서 빼앗는 등의 사기 행위를 하여 체포되었던 것도 있어, 관련된 연예인은 큰 비난을 받게 되었습니다.

이 사건으로 ‘스테마’라는 단어를 알게 된 사람도 많을지 모릅니다.

‘겨울왕국 2’ 사건

2019년, ‘겨울왕국 2’에 대한 크리에이터의 감상을 PR이라고 명시하지 않고 SNS에 게시하게 한 것에 대해, 배급원인 월트 디즈니 재팬이 사과하였습니다.

월트 디즈니 재팬 측은, 크리에이터에게 PR임을 표시하도록 요청할 예정이었지만, 커뮤니케이션이 제대로 이루어지지 않았다고 설명하였습니다.

아나운서의 미용실 스테마 의혹

2021년, 후지 TV의 아나운서 7명이 유명 미용실에서 요금을 지불하지 않고 헤어컷을 받은 대신, 컷팅 후의 사진을 SNS에 게시하고 있었음이 주간지의 보도로 밝혀져, 스테마에 해당하지 않는가에 대한 비판을 받았습니다.

후지 TV 측은 ‘스테마에 해당하지 않는다’고 주장하였지만, 윤리 위반이 아닌가에 대해 논란을 불러일으켰습니다.

스테마 규제 개요

위와 같이, 스테마는 이전부터 종종 사회 문제로 대두되었습니다. 그 때마다, 구전 사이트나 SNS의 운영 측이 자발적으로 규제하게 되었습니다. 그동안의 법률에서는, 스테마 자체를 특정하여 금지하는 규칙이 없었습니다. 그 결과, 스테마를 광고 전략의 하나로 활용하는 기업이 많이 등장하였고, 소비자가 스테마에 속아 피해를 입는 사례가 끊이지 않았습니다. 또한, OECD 회원국(명목 GDP 상위 9개국) 중에서 스텔스 마케팅에 대한 규제가 없는 것은 일본뿐이라는 현상도 문제시되었습니다.

그래서, 소비자청은 유식자 검토회를 개최하여 스테마의 실체와 규제에 대해 논의를 거듭하였고, 유식자 검토회는 규제 강화를 요구하는 제안을 정리하였습니다. 소비자청은 이 제안을 바탕으로 운용 기준의 설정을 진행하였고, 2023년 3월 28일에 스테마를 ‘일본의 상품표시법상의 부당 표시’의 대상으로 하는 것이 공표되었습니다.

스테마 규제가 실제로 시행되는 것은 2023년 10월부터입니다. 2023년 10월 이후로는, 광고임을 명시하지 않은 광고는 스테마로서 ‘일본의 상품표시법상의 부당 표시’에 해당하게 됩니다. 이에 따라, 부당 표시에 해당하면 조치 명령의 대상이 되며, 공표의 대상이 됩니다.

그러나, 스테마 규제의 대상이 되는 것은 사업자(광고주) 측이며, 실제로 구전 등을 게시하거나, 제품이나 서비스를 소개한 인플루언서 등이 대상이 되는 것은 아닙니다.

카와노 타로 내각부 특명 담당 장관(소비자 및 식품 안전 담당)은 “인플루언서가 규제 대상이 되지 않는 등, 해외에 비해 규제가 느슨하다는 지적도 있으므로, 스테마 규제를 운용해 보고 해결할 수 없는 문제가 있다면 재검토하고 싶다”고 밝혔습니다.

상품표시법에 따른 부당표시

상품표시법에 따른 부당표시는,

1. 우수오인표시: 상품이나 서비스의 내용에 대한 오인표시
2. 유리오인표시: 상품이나 서비스의 가격 등 거래조건에 대한 오인표시
3. 상품이나 서비스의 거래에 관한 사항에 대해 일반 소비자가 오인될 우려가 있는 표시로서 내각총리대신이 지정하는 것

의 3가지로 나눌 수 있습니다.

우수오인표시는,

• 실제로는 마츠사카우시가 아님에도 불구하고, 마츠사카우시라고 표시
• 실제로는 효과가 없음에도 불구하고 ‘먹기만 하면 살이 빠지는 보충제’라고 표시

등이 해당됩니다.

소비자에게 실제 상품·서비스보다 ‘더 좋은 것’이라고 오인시키는 표시가 우수오인표시에 해당합니다.

유리오인표시는,

• 반값이라고 적혀있지만, 평소의 판매가격의 반값이 아님
• 지금만 ○○원!이라고 표시하고 있지만, 실제로는 항상 그 가격으로 판매하고 있음

등의 경우입니다.

소비자에게 실제보다 ‘더 저렴하다’고 오인시키는 표시가 유리오인표시에 해당합니다.

스테마는, 이전까지 우수오인표시나 유리오인표시에 해당하지 않는 한 규제를 받지 않았지만, 3번 ‘내각총리대신이 지정하는 것’에 지정되어 스테마 행위 자체가 규제되게 되었습니다.

스테마와 상품표시법에 대해서는, 아래의 기사에서 자세히 설명하고 있으니, 함께 참조해주시기 바랍니다.

스테마 규제의 운영 기준에 대해

소비자청은 2023년(레이와 5년) 3월 28일에 스테마 규제의 운영 기준을 공표하였습니다.

참고：소비자청｜’일반 소비자가 사업자의 표시인지 판단하기 어려운 표시’의 운영 기준

운영 기준에 따르면, ‘상품표시법’의 고시는 ‘사업자가 자신이 제공하는 상품이나 서비스의 거래에 대해 행하는 표시로서, 일반 소비자가 해당 표시인지 판단하기 어려운 것’을 스테마로 규정하고 있습니다. 요약하면, 아래의 두 가지에 해당하면 스텔스 마케팅으로 판단될 가능성이 있습니다.

1. 상품·서비스의 거래에 대해 행하는 표시이며, 표시를 한 주체가 상품·서비스를 제공하는 사업자 자신인 경우
2. 사업자의 표시인지 일반 소비자가 판단하기 어려운 경우

그럼 각각에 대해 설명해 보겠습니다.

표시를 한 주체가 상품·서비스를 제공하는 사업자 자신인 경우

앞서 언급한 것처럼, 스테마에는 두 가지 유형이 있다는 것을 설명했습니다. 이번 개정에서는 두 가지 유형에 따라 규제하고 있습니다.

1. 사업자가 직접 행하는 표시에 대해

앞서 언급한 가장자리형 스테마처럼, 사업자가 일반 소비자인 것처럼 가장하여, 음식점의 리뷰 등을 작성한다고 가정해 봅시다. 이 경우는 문제 없이 ‘사업자의 표시’라고 할 수 있을 것입니다.

2. 사업자가 제3자에게 행하게 하는 표시

예를 들어 SNS 상에서, 사업자가 인플루언서에게 광고임을 숨기고 SNS 등에 호의적인 리뷰나 경쟁 상품에 대한 부정적인 리뷰를 게시하도록 요청하는 경우 등입니다. 이 경우도, 특정 내용의 정보 발신을 요청하고 보상을 지급하고 있음으로써, 사업자가 표시 내용의 결정에 관여하였음은 명백합니다.

운영 기준은 ‘사업자가 제3자의 리뷰 등의 내용 결정에 관여하였다’는 것이 어떤 경우인지에 대해, 객관적인 상황에 기초하여, 제3자의 자율적인 의사에 의한 표시 내용으로 인정되지 않는 경우로 하고 있습니다.

참고：소비자청｜’일반 소비자가 사업자의 표시인지 판단하기 어려운 표시’의 운영 기준

즉, 명확한 지시·요청이 없는 경우라도, 사업자와 제3자 사이에 사업자가 제3자의 리뷰 등을 좌우할 수 있는 관계가 있고, 제3자의 자율적인 의사에 의한 게시물로 인정되지 않는 경우에는, 스테마 규제의 대상이 될 가능성이 있습니다.

이 판단은, 사업자와 제3자와의 관계성에서 종합적으로 판단된다는 것입니다.

사업자의 표시인지 일반 소비자가 판단하기 어려운 경우

운영 기준에 따르면, 그 표시 내용 전체를 보고, 일반 소비자에게 사업자에 의한 광고임을 명확하게 알 수 없는 경우는 스테마에 해당한다고 판단됩니다. 광고임이 전혀 기재되어 있지 않은 경우나, 기재되어 있더라도 알아보기 어려운 경우는 스테마에 해당합니다.

‘광고임이 전혀 기재되어 있지 않은 경우’란, 실제로는 광고주로부터 요청을 받고 있음에도 불구하고, 그 사실을 기재하지 않고 단지 일반 고객처럼 호의적인 리뷰를 게시하는 경우 등을 생각할 수 있습니다.

‘기재되어 있더라도 광고임을 알아보기 어려운 경우’란, 예를 들면,

• ‘광고’라고 기재되어 있지만, ‘제3자로서의 감상입니다’라고도 기재하고, 광고인지 아닌지 알기 어려운 경우
• ‘광고’라고 기재되어 있는 문자가 매우 작거나, 흐리거나, 긴 문장이거나, 또는 끝 부분에 있어서 소비자가 광고임을 인식하기 어려운 경우
• 동영상의 경우, 소비자가 인식할 수 없을 정도로 짧은 시간에 ‘광고’라고 표시하거나, 동영상의 중간이나 마지막에만 ‘광고’라고 표시하는 경우
• SNS의 경우, 대량의 해시태그 중에 ‘광고’, ‘PR’ 등의 문자를 섞어 넣는 경우

등입니다.

일반 소비자가 보고, 광고임을 인식할 수 없는 경우는 스테마로 판단될 가능성이 높다고 할 수 있습니다.

스테마 규제에 위반한 경우의 처벌

스테마 규제에 위반하고 있는 경우, ‘상품표시법’의 부당 표시 위반으로, 조치 명령이 내려질 것입니다.

조치 명령에서는,

• 일반 소비자에게 오인을 알리는 것
• 재발 방지 대책의 마련
• 앞으로 같은 위반 행위를 하지 않을 것

이 명령되는 경우가 많습니다.

또한, 스테마를 그만두지 않는 경우는 스테마를 그만두도록 명령됩니다.

조치 명령을 받은 경우, 광고를 요청한 사업자의 이름이 소비자청이나 도도부현의 홈페이지에서 공표됩니다. 이 공표만으로는 ‘일반 소비자에게의 오인의 주의’가 이루어진 것으로 보지 않으므로, 사업자는 일간 신문에 ‘상품표시법’상의 부당 표시를 행한 사실을 게재하고, 주의를 철저히 하도록 해야 합니다. 조치 명령에 위반한 경우, 2년 이하의 징역 또는 300만 엔 이하의 벌금이 부과됩니다.

또한, 사업자에게는 3억 엔 이하의 벌금이 부과되는 것뿐만 아니라, 법인의 대표자에게 300만 엔 이하의 벌금이 부과될 수도 있습니다.

우수한 오인 표시나 유리한 오인 표시를 한 경우에는 과징금이 부과될 수도 있지만, 스테마 규제의 경우, 과징금은 부과되지 않습니다.

스테마 규제 시행에 따른 기업이 주의해야 할 점

2023년 10월 1일부터 스테마 규제가 시행됩니다. 그 전까지 회사의 광고가 스테마에 해당되는지 확인하고, 해당될 가능성이 있다고 판단되는 경우에는 그 광고를 중단하거나 광고임을 명시하는 등의 수정을 해야 합니다.

위에서 언급한 ‘스테마 규제의 운영 기준’에도 기재되어 있지만, 광고주와 게시자 사이에 명확한 요청이 없는 경우라도, 게시자가 어떤 대가를 받을 수 있는 관계에 있을 경우, 게시자의 자발적인 의사에 기반한 게시물로 인정되지 않고, 스테마 규제의 대상이 될 가능성이 있으므로 주의가 필요합니다.

스테마 규제를 위반한 경우, 조치 명령이 내려지게 되며, 미디어에서도 보도되게 됩니다. 이 경우, 기업의 이미지가 악화될 뿐만 아니라, 광고의 중단이나 수정에 따른 금전적 손실도 커집니다.

이러한 상황을 피하기 위해서는, 소비자청이 공표한 운영 기준을 바탕으로 스테마에 해당하지 않는 광고를 만들어 나가야 합니다. 그러나 어떤 기재나 표시가 스테마에 해당하지 않는지 알기 어려운 경우에는 변호사 등 전문가에게 상담하는 것도 추천합니다.

결론: 스테마 규제 강화에 대한 대응은 변호사에게 상담하십시오

스테마 규제를 위반하게 되면, 사업자는 조치명령의 대상이 되며, 사업자명이 공개될 수 있습니다.

조치명령의 대상이 되면, 기업의 신용이나 이미지가 크게 손상될 수 있습니다. 소비자청이 공개한 운용기준을 참고하면서, 스테마 규제를 위반하지 않는 광고 홍보 방법을 고려해 나가야 합니다.

스테마 규제에 대해 잘 모르시거나 불안하신 점이 있으시다면, ‘상품표시법’에 대해 잘 아는 변호사에게 상담하십시오.

대책 안내

모노리스법률사무소는 IT, 특히 인터넷과 법률의 양면에 풍부한 경험을 보유한 법률사무소입니다. 최근 몇 년 동안, 스테마 등의 인터넷 광고를 둘러싼 ‘경품표시법’ 위반은 큰 문제가 되고 있으며, 법적 검토의 필요성은 점점 더 증가하고 있습니다. 당사는 다양한 법률 규제를 고려하여, 이미 시작한 비즈니스나 시작하려는 비즈니스에 대한 법적 위험을 분석하고, 가능한 한 비즈니스를 중단하지 않고 합법화를 도모합니다. 자세한 내용은 아래 기사에서 확인하실 수 있습니다.