Är Stema en orättvis presentation? En förklaring om rörelser mot stärkta regleringar och den japanska 'Prize Indication Law

På sociala medier som SNS och YouTube sprider sig ‘Stealth Marketing’ (Stema), där företag faktiskt annonserar sina produkter och tjänster under förevändning av naturliga inlägg. Det finns en oro för att denna Stema kommer att störa den rättvisa marknadsordningen, och staten har börjat röra sig mot att stärka regleringen av detta problem. Framöver kommer det att vara nödvändigt att vara uppmärksam på regleringen av Stema när man planerar annonser.

Här, baserat på en rapport från Konsumentverket (Japanska Konsumentverket) den 27 december 2022, kommer vi att förklara problemen med Stema och orättvis representation enligt lagen om presentation av priser och premier (Japanska lagen om presentation av priser och premier).

Vad är problemet med Stema?

Stema är en förkortning för Stealth Marketing, vilket innebär att annonsörer marknadsför sina produkter eller tjänster utan att konsumenterna inser att det är reklam.

Med spridningen av smartphones kan alla nu sända information. Många människor kontrollerar dagligen bilder och videor som uppdateras av influencers på sociala medier som SNS och YouTube. Bland dessa finns det “Stema”, som utger sig för att vara naturliga inlägg från individer, men i själva verket diskret marknadsför produkter eller tjänster. Enligt en undersökning av den japanska konsumentbyrån har cirka 40% av influencerarna erfarenhet av att ha blivit ombedda att göra “Stema-annonser” av företag och liknande.

Stema, som är “reklam” där företag erbjuder monetära och andra förmåner samtidigt som de upprätthåller en neutral tredje parts fasad, har betraktats som ett problem eftersom det stör den rättvisa marknadsordningen.

Två typer av Stema

Generellt sett kan Stema delas in i två typer: “Förklädd typ” och “Dold förmåns typ”.

“Förklädd typ” av Stema innebär att trots att företaget självt eller någon som har mottagit ekonomisk ersättning från företaget har lagt upp en recension på en recensionssida, får det att verka som om en opartisk tredje part har lagt upp recensionen.

“Dold förmåns typ” av Stema innebär att trots att företaget ger ekonomiska förmåner till en tredje part för att göra reklam eller marknadsföra produkter eller appar, visas inte detta faktum.

Båda typerna av Stema kan sägas vara handlingar som kan hindra konsumenternas självständiga och rationella val.

Relaterad artikel: Radera andra företags Stealth Marketing (Stema) artiklar[ja]

Är Stema ett brott mot den japanska lagen om presentation av premier?

Den japanska lagen om presentation av premier syftar till att “skydda konsumenternas intressen genom att begränsa och förbjuda handlingar som kan hindra konsumenternas självständiga och rationella val genom orättvisa premier och presentationer relaterade till handel med varor och tjänster” (Artikel 1 i den japanska lagen om presentation av premier).

I sambandet mellan denna lag och Stema är artikel 5 relevant. För mer detaljerad information om Stema och den japanska lagen om presentation av premier, se följande artikel.

Relaterad artikel: Är det ett brott mot den japanska lagen om presentation av premier när YouTubers gör Stema? Vad är skillnaden från företagsprojekt?[ja]

Förbud mot orättvis framställning enligt den japanska lagen om presentation av premier (景品表示法)

Enligt den japanska lagen om presentation av premier (景品表示法) är följande framställningar som en näringsidkare gör om sina egna varor eller tjänster förbjudna som orättvisa framställningar (Artikel 5 i den japanska lagen om presentation av premier).

• Felaktig framställning av kvalitet: Orättvis framställning om kvaliteten, standarden eller andra aspekter av varor eller tjänster (Artikel 5, punkt 1).
• Felaktig framställning av fördelar: Orättvis framställning om priset eller andra handelsvillkor för varor eller tjänster (Artikel 5, punkt 2).
• Specifik anmälan: Orättvis framställning som den japanska premiärministern designar om frågor relaterade till handel med varor eller tjänster, där det finns en risk att allmänna konsumenter kan missförstå (Artikel 5, punkt 3).

Förledande framställning av överlägsenhet

Enligt paragraf 5, punkt 1 i den japanska lagen om presentation av premier och gåvor (景品表示法), definieras förledande framställning av överlägsenhet som “att presentera en produkt eller tjänst som betydligt överlägsen den faktiska produkten eller tjänsten till allmänheten, eller att presentera den som betydligt överlägsen produkter eller tjänster som tillhandahålls av andra företag som tillhandahåller liknande eller liknande produkter eller tjänster, i strid med sanningen”.

Med andra ord, det är förledande framställning av överlägsenhet att falskeligen annonsera att kvaliteten på en produkt eller tjänst är överlägsen den faktiska, eller att falskeligen annonsera att den är betydligt överlägsen produkter eller tjänster som säljs av konkurrerande företag, trots att detta inte är fallet.

Till exempel, i fallet med kosttillskott, skulle det vara relevant om man påstår att det finns en bantningseffekt, som att “gå ner i vikt medan du äter”, trots att det faktiskt inte finns någon effekt.

Missvisande framställning av fördelar

Enligt paragraf 5, punkt 2 i den japanska lagen om presentation av premier (Japanska lagen om presentation av premier) definieras missvisande framställning av fördelar som “en presentation som får den allmänna konsumenten att felaktigt tro att priset eller andra handelsvillkor för en produkt eller tjänst är betydligt mer fördelaktiga än de faktiska villkoren eller de som gäller för andra företag som tillhandahåller samma eller liknande produkter eller tjänster”.

Med andra ord, det är olämpligt att falskeligen annonsera att handelsvillkoren för en produkt eller tjänst är mer fördelaktiga än de faktiskt är, eller att de är betydligt billigare än produkter eller tjänster som säljs av konkurrerande företag, även om detta inte är fallet. Till exempel, om du gör en presentation som “Normalt pris 1 000 yen, endast idag 500 yen”, trots att det inte finns någon verklighet att du normalt säljer det för 1 000 yen, skulle detta vara ett fall av missvisande framställning av fördelar.

Otillbörlig angivelse

Dessutom, förutom dessa, enligt artikel 5.3 i den japanska lagen om utställning av priser (Prize Display Act), kan premiärministern ange “en presentation som kan vilseleda allmänheten om en transaktion av varor eller tjänster” som en otillbörlig presentation. Hittills har följande sex fall angetts enligt denna bestämmelse.

1. “Presentation av icke-fruktjuicebaserade läskedrycker etc.” (Japanska Fair Trade Commission meddelande nr 4, 1973 (Showa 48))

En presentation där det inte klart anges att det är en icke-fruktjuicebaserad läskedryck etc. som använder namnet på en frukt etc.

2. “Otillbörlig presentation om ursprungslandet för varor” (Japanska Fair Trade Commission meddelande nr 34, 1973 (Showa 48))

En presentation där det är svårt att identifiera ursprungslandet etc.

3. “Otillbörlig presentation om kostnaden för konsumentkreditlån” (Japanska Fair Trade Commission meddelande nr 13, 1980 (Showa 55))

En presentation där den effektiva årliga räntan inte klart anges etc.

4. “Presentation om fastighetsannonsering” (Japanska Fair Trade Commission meddelande nr 14, 1980 (Showa 55))

En presentation om fastigheter som inte faktiskt kan handlas eller kan bli föremål för handel etc.

5. “Presentation om lockannonser” (Japanska Fair Trade Commission meddelande nr 17, 1993 (Heisei 5))

En presentation om varor eller tjänster som inte faktiskt kan handlas eller i fall där förberedelserna för handel inte har gjorts etc.

6. “Otillbörlig presentation om betalda äldreboenden” (Japanska Fair Trade Commission meddelande nr 3, 2004 (Heisei 16))

En presentation där innehållet i faciliteter och tjänster för betalda äldreboenden etc. som är föremål för handel inte klart anges

Till exempel, om vi ger ett konkret exempel på 6, är “en presentation där villkoren för att byta rum efter inflyttning i ett betalt äldreboende etc. inte klart anges” och “en presentation där antalet vårdpersonal eller sjuksköterskor på natten etc. inte klart anges” förbjudna som “otillbörlig presentation om betalda äldreboenden”.

Begränsningar av den japanska lagen om presentation av premier (景品表示法)

För företag som utför orättvis presentation, kommer det att utfärdas en order om att vidta åtgärder för att stoppa handlingen och eliminera missförstånd som uppstått bland allmänna konsumenter (Artikel 7, paragraf 1 i den japanska lagen om presentation av premier).

Angående falska framställningar av överlägsenhet eller fördel, om vissa krav uppfylls, kommer det att utfärdas en order om att betala en bot till statskassan, beräknad baserat på en viss procentandel av försäljningsbeloppet för den berörda produkten eller tjänsten (Artikel 8, paragraf 1 i den japanska lagen om presentation av premier).

På detta sätt är det möjligt att vidta åtgärder enligt den nuvarande japanska lagen om presentation av premier även mot “stealth marketing” om det finns falska framställningar av överlägsenhet eller fördel. Men om presentationen inte utgör en orättvis presentation, det vill säga, om den inte utgör en falsk framställning av överlägsenhet, fördel, eller en orättvis presentation som anges i en särskild anmälan, kan “stealth marketing” inte regleras enligt den japanska lagen om presentation av premier.

Till exempel, 2019 (Heisei 31) bad Walt Disney Japan flera mangatecknare att publicera teckningar av sina intryck av filmen “Frozen 2” på sociala medier för att marknadsföra den, men de hade inte klargjort att det var reklam. Det fanns också fall där Kyoto stad betalade 1 miljon yen till ett populärt komikerpar för att publicera information på Twitter för att marknadsföra stadens initiativ, men de hade inte klargjort att det var reklam. Men eftersom dessa inte kan sägas vara orättvisa presentationer förbjudna enligt den japanska lagen om presentation av premier, blev de inte föremål för reglering enligt lagen.

Å andra sidan, om vi tittar på regleringen av “stealth marketing” utomlands, anger artikel 5 i den amerikanska Federal Trade Commission Act (FTC Act) som en allmän regel att orättvisa konkurrensmetoder och bedrägliga handlingar är olagliga. Det definierar “att göra en rekommendation som om det vore en oberoende åsikt från en rättvis konsument eller expert, trots att man har mottagit pengar” som en sådan handling. Dessutom kräver dess riktlinjer att man avslöjar om det finns något betydande förhållande mellan rekommendatören av en produkt eller tjänst och marknadsföraren eller annonsören, samt om det har skett någon penningöverföring.

EU:s direktiv om orättvisa affärsmetoder förbjuder också “orättvisa affärsmetoder” som en allmän regel och förbjuder “att ett företag betalar för att få en artikel skriven, döljer detta faktum och använder artikeln för marknadsföringsaktiviteter”.

Innehåll i rapporten om Stealth Marketing (Stema)

I en sådan situation har en rapport från expertgruppen vid Japans konsumentbyrå sammanställts, där det rapporteras att det är nödvändigt att reglera Stema enligt den japanska lagen om utställning av premier (Japanese Premiums Display Act).

Förhållandet till syftet med lagen om utställning av premier

Lagen om utställning av premier syftar till att reglera “handlingar som kan hindra självständiga och rationella val av allmänna konsumenter” (Artikel 1 i lagen om utställning av premier). Om det finns en diskrepans mellan det intryck och den uppfattning som allmänna konsumenter får från hela presentationen och verkligheten, kommer det att leda till missförstånd bland allmänna konsumenter, även om det inte är “betydande”. För att allmänna konsumenter ska kunna göra självständiga och rationella val, är det en förutsättning att det inte finns någon diskrepans mellan presentationen och verkligheten, det vill säga att presentationen är korrekt och inte leder till missförstånd.

Att dölja att något är en annons, trots att det är en annons, kan också anses leda till missförstånd om att det är en självständig informationsutsändning av konsumenter, trots att det är en företagsreklam. Detta missförstånd kan hindra självständiga och rationella val av allmänna konsumenter när det gäller produktval.

Därför kan det att dölja att något är en annons, trots att det är en annons, sägas vara en “handling som kan hindra självständiga och rationella val av allmänna konsumenter”, och det strider mot syftet med lagen om utställning av premier. Rapporten föreslår att det finns ett behov av att reglera detta enligt lagen.

Lagstiftning för att reglera Stema

I rapporten, efter att ha dragit slutsatsen att det finns ett behov av att reglera Stema, föreslås det att det är lämpligt att snabbt lägga till “saker som det är svårt för konsumenter att skilja om det är en presentation av en annonsör” till objekten för orättvis presentation i artikel 5, punkt 3 i lagen om utställning av premier, och att det är lämpligt att nydesignera det som en förbjuden handling.

Reklam som företag gör, inte bara på sociala medier, utan också på internet, TV, tidningar och andra medier, kräver att det ska vara klart för konsumenter att det är reklam genom att visa “reklam”, “publicitet”, “PR”, och om det är oklart, till exempel om texten är mindre än omgivande text, kommer det att betraktas som en förbjuden handling. Det föreslås också att lägga till detta till orättvis presentation i lagen om utställning av premier, och att annonsören ska bli föremål för administrativa åtgärder om de bryter mot detta.

Rapporten tar också upp frågor som bör övervägas i framtiden. Stema kan ibland genomföras med “mäklarföretag” som samlar in falska recensioner i centrum, och eftersom lagen om utställning av premier bara gäller för annonsörer, påpekas det att “det kanske inte är möjligt att eliminera orättvis presentation bara genom att reglera annonsörer”. Det föreslås att det kommer att vara nödvändigt med ytterligare reglering, inklusive en översyn av den nuvarande lagen om utställning av premier, såsom att överväga att utvidga regleringens räckvidd till inte bara annonsörer, utan också mäklarföretag och influencers.

(Tillägg) Som ett resultat av denna rapport, har regleringen av Stema stärkts från oktober 2023 (Reiwa 5). För mer information, se följande artikel.

Relaterad artikel: Från oktober 2023 (Reiwa 5) blir det obligatoriskt att tydligt ange ‘reklam’. Förklaring av driftsstandarder för Stema-reglering[ja]

Sammanfattning: Stealth-marknadsföring kräver professionell bedömning, konsultera en advokat

Här har vi förklarat problemen med stealth-marknadsföring, dess relation till den japanska lagen om utställning av priser och orättvisa presentationer, baserat på rapporten från den japanska konsumentbyråns “Studiegrupp om Stealth Marketing”.

I skrivande stund (april 2023) har “Specifikationen och driftsstandarderna för ‘presentationer som är svåra för allmänna konsumenter att identifiera som företagspresentationer'” offentliggjorts den 28 mars 2023, i samband med denna rapport. Denna specifikation kommer att träda i kraft från och med den 1 oktober 2023.

Om en presentation bryter mot den japanska lagen om utställning av priser kräver en professionell bedömning. Det är tryggt att få dina annonser juridiskt granskade av en advokat.

Information om åtgärder från vår byrå

Monolith Advokatbyrå är en advokatbyrå med stor erfarenhet inom IT, särskilt internet och juridik. Den senaste tidens förstärkning av regleringen av “stema” har fått stor uppmärksamhet inom affärsområdet. Om du har några problem med annonsering, tveka inte att kontakta vår byrå. Detaljer finns i artikeln nedan.

Monolith Advokatbyrås områden: Artikel- och LP-kontroll enligt läkemedelslagen m.m.[ja]