使用他社商品名作為Hashtag,可能侵犯商標權嗎?解說國內外案例

「使用他社品牌名稱作為Hashtag進行銷售，會構成商標權侵害嗎？」

在網路通販中，為了提高商品的搜尋率和銷售額，Hashtag的運用變得越來越普遍。例如，在銷售自製的包包時，如果附加了知名品牌名稱的Hashtag進行上架，這樣的行為是否存在法律問題呢？

2021年9月27日（令和3年），大阪地方裁判所作出了一項判決，認定Hashtag的使用屬於商標使用，並肯定了這種行為構成商標權侵害。這是首次將他社商標（商品名稱）作為Hashtag使用並被判定為商標權侵害的案例，因此受到了廣泛關注。

本文將解說可能會作為刑事案件立案的商標權侵害問題，以及如何適當使用與商標權相關的Hashtag作為行銷工具的要點。

什麼是商標權  

商標權在日本商標法中被定義如下。

第1條（目的）

該法旨在通過保護商標，維護使用商標者的業務信譽，從而促進產業發展，同時保護消費者的利益。

第2條（定義等）

在本法中，“商標”指的是能夠通過人的知覺識別的文字、圖形、標誌、立體形狀或顏色，或者這些元素的組合、聲音以及其他政令所定義的標誌（以下簡稱“標章”），具體包括以下兩類：

一　業務中生產、證明或轉讓商品的人所使用的標記

二　業務中提供或證明服務的人所使用的標記（不包括前項所列的標記）

簡單來說，商標權是用於區分自家產品或服務與他人產品或服務的識別標誌（商標），不僅包括名稱和標誌，還包括動態商標、全息商標、單一顏色商標、聲音商標以及位置商標。

商標權是一種知識產權，當商標在日本專利廳申請並獲得註冊後產生。註冊商標賦予商標權人在指定領域（指定商品或服務）中的獨家使用權（專用權，日本商標法第25條）。

此外，註冊商標還能防止與其相同或類似的商標被用於指定的商品或服務，或與之類似的商品或服務上（禁止權，日本商標法第37條第1項）。除此之外，還有一種防護標章註冊制度，即使是“非類似”的商品或服務，也能受到禁止權的保護（日本商標法第64條）。

如果想要使用他人的註冊商標，必須獲得商標權人的許可。

商標權侵害的要件  

商標權侵害指的是，未經許可使用他人註冊的商標或與之類似的商標於商標權所及的範疇（分類）內。

要構成商標權侵害，必須滿足以下兩個要件：

• 使用註冊商標或在類似範圍內使用
• 商標性使用

以下將分別解說這些要件。

使用註冊商標或在類似範圍內使用

「使用註冊商標或在類似範圍內使用」指的是，在指定的商品或服務上，或與之類似的商品或服務上使用與註冊商標相同或類似的商標。

商標權賦予商標註冊者對於註冊範疇內的獨占權。因此，「在商標註冊的指定商品或服務，或與之類似的商品或服務範圍內，他人使用商標」將構成商標權侵害的要件。

商標性使用

「商標性使用」是指商品或服務提供者為了將自己的商品或服務與他人的區分開來，而使用商標的行為。這是讓消費者識別商品來源並信賴其品質的重要手段（來源標示功能）。

使用他人的商標，並表明該商品或服務為自己所提供，這樣的「商標性使用」行為，將構成商標權侵害的要件。

商標權侵害的應對

當發生商標權侵害時，商標權人對侵害者擁有以下民事上的請求權：

• 停止侵害及銷毀請求（日本商標法第36條）

　　※無時效，但需在專利權存續期間內（10年，可續期）提出。

• 損害賠償請求（日本民法第709條）

　　※消滅時效為自知悉損害及加害者之日起3年，自侵權行為發生之日起20年。

• 不當利得返還請求（日本民法第703條、704條）

　　※消滅時效為自得知行使權利之日起5年，自有權利行使之日起10年（日本民法第166條第1項）。

• 信譽恢復措施請求（日本商標法第39條）

　　※消滅時效為自知悉損害及加害者之日起3年。

此外，若故意侵害他人商標權（明知為他人註冊商標且有意使用於指定商品），則可能面臨刑事處罰。

日本商標法規定了以下的刑事罰則：

第78條（侵害罪）

侵害商標權或專用使用權的人（不包括根據第37條或第67條規定被認定為侵害商標權或專用使用權的行為者），將被處以10年以下有期徒刑或1000萬日元以下罰金，或兩者並科。

第78條之2

根據第37條或第67條規定被認定為侵害商標權或專用使用權的行為者，將被處以5年以下有期徒刑或500萬日元以下罰金，或兩者並科。

第79條（詐欺行為罪）

通過詐欺行為獲得商標註冊、防護標章註冊、商標權或防護標章註冊權利存續期間更新註冊、註冊異議申立決定或審決的人，將被處以3年以下有期徒刑或300萬日元以下罰金。

第80條（虛偽表示罪）

違反第74條規定的人，將被處以3年以下有期徒刑或300萬日元以下罰金。

※若為法人，則適用雙罰規定，除了實行者外，法人也將面臨罰金：第78條罪行最高3億日元，第79條和第80條罪行最高1億日元的罰金（同法第82條第1項第1號、第2號）。

相關文章：透過案例學習「商標權侵害」的標準與罰則（有期徒刑・罰金）[ja]

透過Hashtag引發的商標權侵害差止事件  

本文將解說日本大阪地方法院於令和3年（2021年）9月27日對於使用他社商品名作為Hashtag顯示行為，認定為商標權侵害的首例判決「商標權侵害差止請求事件」[ja]的要點。

被告是一位在Mercari銷售網站上，以趣味製作手工藝品並將其稱為「シャルマントサック風」（類似シャルマントサック）手袋，持續一年以上銷售的個人賣家。

賣家使用「（#）+（關鍵字）」的格式來增加搜尋功能。在「關鍵字」部分，他使用了日本時尚品牌「シャルマントサック」的商標，並以「シャルマントサック風」等類似方式進行多次標籤。

原告即「シャルマントサック」的商標權持有者，主張該註冊商標（「シャルマントサック」）與被告網站上銷售的抽繩型手袋相同或類似，且屬於商標權指定商品（包類、袋物），因此構成了「商標權侵害」。

此外，被告是否因為持續一年以上出售趣味性質的類似商品而構成「業務行為」也成為爭議點。

法院表示，使用Hashtag的行為旨在吸引用戶前往被告網站，並促進該網站上商品的銷售。法院判斷「對於消費者而言，所出售的商品可能被認為是品牌商品」。

換言之，「被告網站上顯示的被告標記1（#シャルマントサック）對於需求者而言，具有出處識別標誌及自他商品識別標誌的功能」，因此認定為「商標性使用」，駁回了被告的主張，並判決認定商標權侵害並差止其使用。

此判決成為日本首例判斷以營銷目的標記他社註冊商標（商品名）構成商標權侵害的案例。

其他哈希標籤使用與商標權侵害案例  

在海外近期的案例中，可以提到台灣的服裝相關商品「QQBOW事件」（2020年9月）以及德國輪胎製造商Carbovation台灣總代理的「Lightweight事件」（2021年10月）。台灣法院在這兩個案例中均認為「#他社ブランド」並不構成商標使用，因此駁回了原告的主張，否定了商標權侵害。

在「QQBOW事件」中，原告主要透過Facebook平台銷售商品，而被告則在電子商務網站上使用哈希標籤。由於哈希標籤的功能是在同一平台內導航至品牌商品頁面，因此被認為不具有「識別來源」的特性。

哈希標籤主要用於連結線上平台上相似話題，並不具有商標的特性。台灣智慧財產法院在審查相關線上發文和商品內容後，認定使用註冊商標作為哈希標籤並不構成「商標使用」。

在台灣的商標權侵害案件中，最重要的考量是「混淆誤認」，即消費者是否會誤認被告標記的來源與原告相同。在本案中，以下因素對判決產生了重大影響：

• 原告品牌並不知名
• 商品附有「款」（意指「〜風」）一詞，消費者可以識別出商品與原告品牌相似但不相同的風格

因此，如果原告的商標非常知名，或者被告方的標示有明確的否認聲明，則可能會有不同的判決結果。

另一方面，在「Lightweight事件」中，主要爭議點是正品的平行進口和國際耗盡問題。

在「Lightweight事件」中，原告僅擁有標誌商標權，並未擁有「企業名稱＝Carbovation」或「品牌名稱＝Lightweight」的商標權。

• 被告與義大利「3T品牌自行車」簽訂代理合約，並平行進口原告品牌的輪胎進行代銷
• Facebook發文主要介紹被告銷售的自行車，而「#carbovation」「#lightweight」哈希標籤被認為足以說明該自行車使用的部件是原告品牌的輪胎，因此不構成商標使用

基於以上判斷，即使原告擁有「Carbovation」或「Lightweight」在台灣的商標權，也可能被認定不構成商標使用。

至於使用他人商標的哈希標籤是否違反公平交易法（類似於日本的反不正當競爭法和反壟斷法），在「QQBOW事件」的一審和「Lightweight事件」中也有所提及，均被認為是公正使用。

參考：FICPI（國際專利律師聯盟）｜台灣哈希標籤使用與商標使用的最新判例（英文）

哈希標籤後接註冊商標是否僅被視為搜尋功能，或被視為商標使用，取決於個別案件。

因此，由於各國對於哈希標籤相關的商標權處理方式不同，建議您在進軍特定國家時，與專業人士合作做好準備。

總結：關於商標權侵害的諮詢，請洽詢律師

在此，本所詳細解說了使用商標作為社交媒體標籤（Hashtag）是否構成商標權侵害的問題。雖然根據具體案件和國家的不同，判斷可能會有所差異，但確實存在因標籤使用而被認定侵犯商標權的案例。

對於商標權侵害的問題，本所建議您諮詢精通知識產權風險管理的律師。此外，您的公司發布的信息可能無意中侵犯了他人的商標權。讓專家進行廣告等的法律審查，將使您更加安心。

本所提供的對策介紹

Monolith法律事務所是一家在IT領域，特別是互聯網和法律方面擁有豐富經驗的法律事務所。近年來，網絡電商領域的商標法違反問題日益嚴重，法律審查的必要性也隨之增加。本所基於對各種法律規範的深入理解，對已經開始或計劃開始的業務進行法律風險分析，並盡可能在不中斷業務的前提下實現合法化。詳細內容已在下文中說明。

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