從影響者廣告違規案例學習對應偽裝行銷規範強化

近年，隨著社交網絡服務(SNS)的普及，影響者行銷(Influencer Marketing)變得日益盛行。然而，同時也出現了一種問題，即隱藏廣告本質，秘密推銷產品或服務的「隱形行銷(Stealth Marketing)」，這導致了對日本《景品表示法》(Japanese Premiums and Representations Act)的規範加以強化。

本文將介紹令和5年(2023年)10月隱形行銷規範強化後，消費者廳(Japanese Consumer Affairs Agency)發出的兩個違規案例，並解說企業在進行影響者行銷時應當注意的要點。

景品表示法改正與潛在行銷規範強化的背景

雖然許多企業聘請網紅作為廣告代言人，但「潛在行銷」（以下簡稱「潛銷」）導致消費者誤解的情況屢見不鮮。本文將解釋潛在行銷被規範的背景。

什麼是潛在行銷

潛在行銷（以下簡稱「潛銷」）是指隱藏其為廣告性質的行銷方式，例如藝人或網紅假裝是中立的第三方來推廣或介紹商品或服務，或者接受廣告主對價的業者假扮普通消費者發布正面的口碑或評論。

在過去的景品表示法中，除非符合優良誤認（第5條第1項）或有利誤認（同第2項），否則無法對潛銷進行規範。在這種情況下，相較於已有潛銷規範的歐盟和美國，日本被指為「潛銷天堂」。

基於這樣的背景，於令和5年（2023年）3月28日，日本也建立了潛銷規範。「一般消費者難以辨識為事業者所提供的表示」（內閣府告示第19號，以下簡稱「潛銷告示」）以及「『一般消費者難以辨識為事業者所提供的表示』的運用標準」（以下簡稱「運用標準」）被制定，並於同年10月1日實施。

潛銷規範強化，明確義務化「廣告」標示

根據運用標準，潛銷告示將潛銷定義為「事業者提供的商品或服務交易中所進行的表示，一般消費者難以識別該表示為事業者所提供」。

以下兩種情況若符合，則可能被判定為潛銷：

1. 關於商品或服務交易的表示，且表示的主體為提供商品或服務的事業者本身
2. 一般消費者難以判斷該表示為事業者所提供

關於令和5年（2023年）10月景品表示法的改正，詳情請參閱下文。

相關文章：令和5年10月起「廣告」標示成為義務。解說潛銷規範的運用標準[ja]

強化後的植入式廣告規制之兩個措施命令案例

在此，本所將介紹日本令和5年（2023年）10月植入式廣告規制強化後，消費者廳發出的兩個措施命令案例。這兩個案例都涉及了將網紅作為廣告的使用。

RIZAP株式會社的案例

於令和6年（2023年）8月9日，消費者廳對經營「chocoZAP」的RIZAP株式會社進行了行政處分。原因是該公司委託的網紅在「Instagram」上的發文，被該公司在網站上作為第三方評論展示，這種做法因「一般消費者難以辨識該內容為業者的表示」而違反了偽裝宣傳的規定。

該公司委託的網紅在「Instagram」上發布了以下內容：

• 「因為可以24小時無限制進出」
• 「早上也可以，工作空檔時間也可以，當然深夜也行」
• 「產後肚子一點也沒有凹陷，直接對準肚子繞圈圈～哈哈」等

上述發文未明確標示為由第三方發布，卻被RIZAP株式會社展示在「chocoZAP」的「顧客的聲音」及「SNS上熱議！連連收到好評的評論」等網站版塊。

由於這些表示的內容整體上無法讓一般消費者清晰辨認為業者的表示，因此被認定為「一般消費者難以辨識為業者的表示」（偽裝宣傳告示），違反了相關規定。

參考：消費者廳｜關於基於景品表示法對RIZAP株式會社的措施命令[ja]

大塚製薬株式公司案例

於令和6年(2024年)11月13日，消費者廳對大塚製薬株式公司進行了行政處分，原因是該公司委託的網紅在「Instagram」上的帖文，以及該公司通販網站上的顯示內容，同樣違反了偽裝廣告規定。

該公司委託的網紅在「Instagram」上發布了以下內容：

• 「無論年齡如何，都希望能夠做自己，過著”現在是最好的”、充滿活力的每一天！」
• 「從原料到製造都經過嚴格管理的國內生產！！攝入身體的東西，當然是安心的最好！」
• 「每日建議服用三粒，獨立包裝，衛生又方便！」

上述帖文由該公司委託的第三方發布，但在公司網站上未明確標示為第三方帖文，而是以「Instagram上人氣急升⤴」等字眼進行宣傳。

由於該公司未明確標示這些帖文為第三方所發布，且從顯示內容整體來看，一般消費者難以明確辨識這是商家的宣傳，因此，這些顯示被認定為「一般消費者難以辨識為商家宣傳」（偽裝廣告告示）的情形。

參考：消費者廳｜關於對大正製藥株式公司基於景品表示法的措施命令[ja]

《日本景品表示法》所規範的偽推廣罰則

違反偽推廣規範可能會受到消費者廳的措施命令（《日本景品表示法》第7條）。一旦如此，企業名稱將會在消費者廳的網站等處被公開。若不遵守措施命令，則可能面臨2年以下的監禁或300萬日元以下的罰金，或者這兩者的合併處罰（同46條）。

此外，一旦措施命令的事實被公開，企業的信譽和形象將受到重大損害。在此介紹的兩個案例中，不僅在大型報紙等媒體上被報導，對企業的信譽造成的負面影響也是相當大的，這不僅限於法律影響和經濟損失。

關於這兩個案例的措施命令內容，簡要來說包括以下三點：

• 向一般消費者廣泛宣傳該表示行為違反了《日本景品表示法》
• 採取再發防止措施，並確保董事及員工充分了解
• 承諾未來不再進行同樣的表示行為

在網紅行銷中需注意的要點

本所在此介紹的兩個案例，都涉及聘請網紅進行的行銷活動中的廣告表示問題。由於相關網紅在社交媒體等平台上發布內容時，已適當標示為「廣告」，因此並未造成問題。

然而，當該網紅發布的內容被公司在自家網站上呈現得宛如第三方的評論時，由於「一般消費者難以辨識該內容為業者的廣告表示」，因此被消費者廳認定為隱形行銷，並接受了相應的措施命令。

換句話說，即使是在自家網站上，如果將委託發布到社交媒體的「業者廣告表示」處理成消費者的感想或評論，也會被視為隱形行銷。

對於這些與景品表示法相關的規則，讓負責廣告製作的員工充分瞭解並徹底執行是非常重要的。本所建議創建公司內部指南和定期進行培訓，以確保規則的充分傳達和對法律變更的跟進。

總結：進行網紅行銷必須進行律師的法律審查

關於偽裝廣告規制，於令和5年（2023年）10月的規制後，上述兩個案例已經被查處。不僅是網紅行銷，在消費者庁針對「滿意度No. 1」等表示進行了短期間內超過10件的處分，因此在廣告等的表示上需要格外注意。

事業者需要參考運營標準，思考如何製作符合偽裝廣告規制的廣告。在創建廣告時，從企劃階段開始就必須加入熟悉日本景品表示法的律師進行法律審查，這是不可或缺的。

本所事務所的對策介紹

Monolith法律事務所是一家在IT領域，特別是互聯網和法律方面擁有豐富經驗的法律事務所。近年來，圍繞網絡廣告的優良誤認等違反《日本景品表示法》的問題已成為一大挑戰，法律審查的必要性日益增加。本所事務所基於對各種法律規範的深入理解，提供廣告和登陸頁面（LP）的法律審查、指導方針制定等服務。詳細內容請參閱下文。

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