Onko SteMa epäoikeudenmukainen esitys? Liikkeet kohti tiukempaa sääntelyä ja selitys 'Japanilaisesta Lahjaesittelylaista

SNS:issä ja YouTubessa on yleistynyt ‘stealth-markkinointi’ (japaniksi ‘stema’), jossa yritykset mainostavat tuotteitaan tai palveluitaan vaikuttaen samalla kuin kyseessä olisi tavallinen postaus. On olemassa huoli siitä, että tämä stema häiritsee reilua markkinajärjestystä, ja Japanin hallitus on alkanut liikkua kohti tiukempia sääntöjä tämän ongelman ratkaisemiseksi. Jatkossa mainoksia suunnitellessa on kiinnitettävä huomiota myös stemaan liittyviin sääntöihin.

Tässä käsitellään 27. joulukuuta 2022 (Japanin aikakauden mukaan) Japanin kuluttajaviraston julkaiseman raportin pohjalta steman ongelmakohtia ja epäasiallista esittämistä ‘japanilaisen palkintojen esittämislain’ (japaniksi ‘Keihin Hyōji Hō’) mukaan.

Stealth-markkinoinnin ongelmat

Stealth-markkinointi (Stealth Marketing) tarkoittaa mainostamista siten, että kuluttaja ei tiedosta olevansa mainoksen kohteena. Mainostaja pitää mainoksen luonteen salassa.

Älypuhelinten yleistymisen myötä kuka tahansa voi lähettää tietoa. Monet ihmiset tarkistavat päivittäin sosiaalisen median ja YouTube-kanavien päivityksiä. Näissä päivityksissä on usein “stealth-markkinointia”, jossa tuotteita tai palveluita mainostetaan hienovaraisesti. Japanin kuluttajaviraston tutkimuksen mukaan noin 40% vaikuttajista on kokenut yritysten pyytävän heitä tekemään “stealth-mainoksia”.

Stealth-markkinointi, jossa mainostaja maksaa kolmannelle osapuolelle mainostamisesta, on nähty ongelmallisena, koska se häiritsee reilua markkinajärjestystä.

Stealth-markkinoinnin kaksi tyyppiä

Yleisesti ottaen, stealth-markkinointi voidaan jakaa kahteen tyyppiin: “naamioitumiseen” ja “hyödyn tarjoamisen salaamiseen”.

“Naamioitumisen” tyyppisessä stealth-markkinoinnissa yritys tai sen palkkaama henkilö jättää arvostelun arvostelusivustolle siten, että se näyttää tulevan puolueettomalta kolmannelta osapuolelta.

“Hyödyn tarjoamisen salaamisen” tyyppisessä stealth-markkinoinnissa yritys tarjoaa taloudellista hyötyä kolmannelle osapuolelle, joka mainostaa tuotteita tai sovelluksia, mutta ei kerro tästä tosiasiasta.

Molemmat stealth-markkinoinnin tyypit voivat estää kuluttajien itsenäisen ja rationaalisen valinnan.

Liittyvä artikkeli: Kuinka poistaa toisen yrityksen stealth-markkinointi (stealth-markkinointi) artikkeli[ja]

Onko stealth-markkinointi rikkoo arpajaislakia?

Arpajaislaki on laki, jonka tarkoituksena on “suojella yleistä kuluttajaa rajoittamalla ja kieltämällä toimia, jotka voivat estää yleisen kuluttajan itsenäisen ja rationaalisen valinnan epäoikeudenmukaisten palkintojen ja esitysten avulla tuotteiden ja palvelujen kaupassa” (Arpajaislaki, artikla 1).

Stealth-markkinoinnin ja arpajaislain välisessä suhteessa artikla 5 on ongelma. Stealth-markkinoinnista ja arpajaislaista on lisätietoa seuraavassa artikkelissa.

Liittyvä artikkeli: Onko YouTuberin tekemä stealth-markkinointi arpajaislain vastaista? Mikä on ero yritysprojektien kanssa?[ja]

Epäreilun esittämisen kielto Japanin palkintoesittelylaissa

Japanin palkintoesittelylaissa (景品表示法) kielletään yrityksiä tekemästä seuraavia esityksiä tuotteistaan tai palveluistaan, joita pidetään epäreiluina (palkintoesittelylain 5. pykälä).

• Laadun harhaanjohtava esittäminen: Tuotteen tai palvelun laadun, standardien tai muiden sisältöjen epäreilu esittäminen (5. pykälän 1 kohta)
• Edullisen harhaanjohtava esittäminen: Tuotteen tai palvelun hinnan tai muiden kaupan ehtojen epäreilu esittäminen (5. pykälän 2 kohta)
• Määrätty ilmoitus: Epäreilu esittäminen, jonka Japanin pääministeri on määrittänyt ja joka koskee tuotteen tai palvelun kaupankäyntiä ja joka voi johtaa yleisen kuluttajan harhaan (5. pykälän 3 kohta)

Harhaanjohtava markkinointi

Harhaanjohtavasta markkinoinnista säädetään Japanin palkintojen esittämistä koskevan lain (Japanese Premiums Display Act) 5. pykälän 1. kohdassa, jossa todetaan, että “tuotteen tai palvelun laadun, standardien tai muiden ominaisuuksien esittäminen yleisölle merkittävästi parempana kuin se todellisuudessa on, tai esittäminen merkittävästi parempana kuin muiden samanlaisia tai samankaltaisia tuotteita tai palveluita tarjoavien yritysten tarjoamat, vaikka se ei vastaisi todellisuutta”.

Toisin sanoen, jos tuotteen tai palvelun laatua mainostetaan parempana kuin se todellisuudessa on, tai jos sitä mainostetaan parempana kuin kilpailevien yritysten vastaavia tuotteita tai palveluita, vaikka se ei todellisuudessa olekaan, kyseessä on harhaanjohtava markkinointi.

Esimerkiksi, jos ravintolisää mainostetaan laihduttavana, vaikka sillä ei todellisuudessa ole sellaista vaikutusta, kuten “laihdut samalla kun syöt”, se kuuluu harhaanjohtavan markkinoinnin piiriin.

Harhaanjohtava edullisuusilmoitus

Harhaanjohtavasta edullisuusilmoituksesta säädetään ‘Japanin palkintojen ilmoittamista koskevan lain’ 5. pykälän 2. kohdassa, jossa määritellään “ilmoitus, joka saa yleisen kuluttajan uskomaan, että tuotteen tai palvelun hinta tai muut kaupan ehdot ovat huomattavasti edullisemmat kuin todellisuudessa tai verrattuna muihin yrityksiin, jotka tarjoavat samanlaisia tai samankaltaisia tuotteita tai palveluita”.

Toisin sanoen, harhaanjohtava edullisuusilmoitus tarkoittaa tekoja, joissa tuotteen tai palvelun kaupan ehdot esitetään väärin edullisempina kuin ne todellisuudessa ovat, tai joissa väitetään tuotteen tai palvelun olevan huomattavasti halvempi kuin kilpailevien yritysten vastaavat tuotteet tai palvelut, vaikka näin ei todellisuudessa ole. Esimerkiksi, jos tuotetta, jota yleensä myydään 1 000 jenillä, mainostetaan väärin “normaalisti 1 000 jeniä, mutta tänään vain 500 jeniä”, kyseessä on harhaanjohtava edullisuusilmoitus.

Epäasianmukaiset merkinnät

Lisäksi, näiden lisäksi, Japanin “palkintojen esittämistä koskevan lain” (Japanese Premiums and Representations Act) 5. pykälän 3. kohdassa todetaan, että pääministeri voi määritellä “merkinnät, jotka saattavat johtaa yleisen kuluttajan harhaan tuotteiden tai palvelujen kaupankäynnin osalta” epäasianmukaisiksi merkinnöiksi. Tähän mennessä seuraavat kuusi kohtaa on määritelty tämän säännöksen perusteella.

1. “Merkinnät hedelmättömien virvoitusjuomien osalta” (Japanin kilpailuviranomaisen ilmoitus nro 4 vuodelta 1973 (Showa 48))

Merkinnät, joissa ei selvästi ilmoiteta, että kyseessä on hedelmätön virvoitusjuoma, jossa käytetään hedelmän nimeä jne.

2. “Epäasianmukaiset merkinnät tuotteen alkuperämaasta” (Japanin kilpailuviranomaisen ilmoitus nro 34 vuodelta 1973 (Showa 48))

Merkinnät, joissa alkuperämaan määrittäminen on vaikeaa jne.

3. “Epäasianmukaiset merkinnät kuluttajaluottojen lainakustannuksista” (Japanin kilpailuviranomaisen ilmoitus nro 13 vuodelta 1980 (Showa 55))

Merkinnät, joissa todellista vuosikorkoa ei ole selvästi ilmoitettu jne.

4. “Merkinnät kiinteistöjen houkuttelevasta mainonnasta” (Japanin kilpailuviranomaisen ilmoitus nro 14 vuodelta 1980 (Showa 55))

Merkinnät, jotka koskevat kiinteistöjä, joita ei todellisuudessa voida kaupata tai jotka eivät voi olla kaupankäynnin kohteena jne.

5. “Merkinnät houkuttelevasta mainonnasta” (Japanin kilpailuviranomaisen ilmoitus nro 17 vuodelta 1993 (Heisei 5))

Merkinnät, jotka koskevat tuotteita tai palveluja, joita ei todellisuudessa voida kaupata tai joita varten ei ole tehty valmisteluja kaupankäynnin suorittamiseksi jne.

6. “Epäasianmukaiset merkinnät maksullisista vanhainkodeista” (Japanin kilpailuviranomaisen ilmoitus nro 3 vuodelta 2004 (Heisei 16))

Merkinnät, joissa ei ole selvästi ilmoitettu kaupankäynnin kohteena olevien maksullisten vanhainkotien jne. palvelujen ja laitosten sisältöä

Esimerkiksi, jos annetaan konkreettinen esimerkki kohdasta 6, merkinnät, joissa ei ole selvästi ilmoitettu maksullisen vanhainkodin laitosten ja palvelujen, kuten “ehdot huoneen vaihtamiseksi asumisen jälkeen” tai “hoitohenkilökunnan tai sairaanhoitajien vähimmäismäärä yöllä jne.”, ovat kiellettyjä “epäasianmukaisina merkintöinä maksullisista vanhainkodeista”.

Palkintojen esittämislain (Japanese Premiums Display Law) rajoitukset

Epäasiallisen esittämisen tehneitä yrityksiä vastaan annetaan määräys, jolla kielletään tällainen toiminta ja määrätään toimenpiteistä, joilla poistetaan yleisten kuluttajien harhaluulot (Palkintojen esittämislaki, 7. pykälän 1. momentti).

Lisäksi, jos erinomaisen tai edullisen harhaanjohtavan esittämisen osalta tietyt vaatimukset täyttyvät, annetaan määräys, jonka mukaan yrityksen on maksettava valtionkassaan sakko, joka lasketaan kyseisen tuotteen tai palvelun myyntimäärän perusteella (Palkintojen esittämislaki, 8. pykälän 1. momentti).

Näin ollen, jos on olemassa erinomainen tai edullinen harhaanjohtava esitys, nykyisen Palkintojen esittämislain mukaiset toimenpiteet ovat mahdollisia myös mainoskampanjoille. Kuitenkin, jos esitys ei ole epäasiallinen, eli se ei ole erinomainen harhaanjohtava, edullinen harhaanjohtava tai määritelty epäasiallinen esitys, Palkintojen esittämislaki ei voi rajoittaa mainoskampanjoita.

Esimerkiksi vuonna 2019 (Reiwa 1) Walt Disney Japan pyysi useita sarjakuvapiirtäjiä julkaisemaan sosiaalisessa mediassa sarjakuvia, jotka sisälsivät heidän mielipiteensä elokuvasta “Frozen 2”, mutta he eivät ilmoittaneet, että kyseessä oli mainos. Myös Kyoton kaupunki maksoi 1 miljoonan jenin sopimuksen Yoshimoto Kogyolle, joka pyysi suosittua komediaduoa twiittaamaan kaupungin toimista, mutta he eivät ilmoittaneet, että kyseessä oli mainos. Kuitenkin, koska nämä eivät olleet Palkintojen esittämislain mukaan kiellettyjä epäasiallisia esityksiä, ne eivät olleet lain rajoitusten kohteena.

Toisaalta, jos katsotaan ulkomaiden mainoskampanjoiden sääntelyä, Yhdysvaltain Federal Trade Commission Act (FTC Act) 5. pykälä kieltää yleisesti epäreilut kilpailukeinot ja petolliset toimet. Se määrittelee, että “suosituksen esittäminen ikään kuin se olisi rehellisen kuluttajan tai asiantuntijan riippumaton mielipide, vaikka on saanut rahaa” kuuluu tähän. Lisäksi ohjeissa määrätään, että tuotteen tai palvelun suosittelijan on ilmoitettava merkittävistä suhteista markkinoijan tai mainostajan kanssa sekä rahan vastaanottamisesta.

EU:n epäreilua kaupankäyntiä koskeva direktiivi myös kieltää yleisesti “epäreilut kaupankäyntitoimet” ja kieltää “yrityksiä maksamasta rahaa artikkelin kirjoittamiseksi ja käyttämästä sitä markkinointitoiminnassa piilottamalla tämän tosiasian”.

Stealth-markkinointia koskevan raportin sisältö

Tässä tilanteessa laaditussa Kuluttajaviraston asiantuntijaryhmän raportissa[ja] todetaan, että stealth-markkinointiin tarvitaan sääntelyä Japanin arpajaislakien (jatkossa ‘Japanin arpajaislaki’) mukaan.

Yhteys arpajaislakien tavoitteisiin

Arpajaislaki pyrkii sääntelemään “toimia, jotka saattavat estää yleisen kuluttajan itsenäisen ja järkevän valinnan” (Japanin arpajaislaki, 1 §), ja jos yleisen kuluttajan kokonaisvaikutelma ja käsitys poikkeavat todellisuudesta, se aiheuttaa väärinkäsityksiä, vaikka ero ei olisikaan “merkittävä”. Jotta yleinen kuluttaja voisi tehdä itsenäisen ja järkevän valinnan, tarvitaan oikea esitys, joka ei johda kuluttajaa harhaan, eli esityksen ja todellisuuden välillä ei saa olla eroa.

Mainostamisesta huolimatta mainostamisen piilottaminen voi johtaa väärinkäsitykseen, että kyseessä on kuluttajan itsenäinen tiedonvälitys, vaikka kyseessä onkin yrityksen mainonta. Tämä väärinkäsitys voi estää yleisen kuluttajan itsenäisen ja järkevän valinnan tuotteen valinnassa.

Näin ollen, mainostamisesta huolimatta mainostamisen piilottaminen voidaan katsoa “toiminnaksi, joka saattaa estää yleisen kuluttajan itsenäisen ja järkevän valinnan”, ja se on ristiriidassa arpajaislakien tavoitteiden kanssa, ja raportissa ehdotetaan, että sitä tulisi säännellä arpajaislakien mukaan.

Stealth-markkinointia sääntelevä laki

Raportissa, jossa päätellään, että stealth-markkinoinnille on tarvetta sääntelylle, ehdotetaan, että arpajaislakien 5 §:n 3 kohdan epäasiallisen esityksen kohteeksi lisätään “sellaiset, joissa kuluttajan on vaikea tunnistaa, että kyseessä on yrityksen eli mainostajan esitys”, ja että tämä olisi sopivaa lisätä kiellettyihin toimiin.

Yritysten mainokset, ei pelkästään sosiaalisessa mediassa, vaan myös internetissä, televisiossa, sanomalehdissä ja muissa medioissa, edellyttävät, että kuluttajat ymmärtävät niiden olevan “mainoksia”, “mainontaa” tai “PR-toimintaa”, ja epäselvät merkinnät, kuten pienempi teksti kuin ympäröivä teksti, katsotaan kielletyiksi toimiksi. Ehdotuksena on myös lisätä tämä arpajaislakien epäasialliseen esitykseen, ja jos sitä rikotaan, mainostaja joutuu hallinnollisen seuraamuksen kohteeksi.

Raportissa mainitaan myös tulevaisuudessa tutkittavat kysymykset. Stealth-markkinointi voi olla keskittynyt “välittäjäyrityksiin”, jotka keräävät vilpillisiä arvosteluja, ja arpajaislaissa vain yritys eli mainostaja on kohde, joten “pelkästään mainostajien sääntely ei poista epäasiallista esitystä”, on huomautettu. Ehdotuksena on, että sääntelyn kohteeksi tulisi laajentaa mainostajista välittäjäyrityksiin ja vaikuttajiin, ja että tarvitaan lisää sääntelyä, mukaan lukien nykyisten arpajaislakien tarkistaminen.

(Lisäys) Tämän raportin pohjalta stealth-markkinoinnin sääntelyä tiukennettiin lokakuussa 2023 (Reiwa 5). Lisätietoja löytyy alla olevasta artikkelista.

Liittyvä artikkeli: Lokakuusta 2023 alkaen ‘mainonta’ on pakollista. Stealth-markkinoinnin sääntelyn perusteet selitettynä[ja]

Yhteenveto: Asiantuntijan arviointi tarvitaan piilomarkkinoinnissa, konsultoi lakimiestä

Tässä artikkelissa olemme käsitelleet piilomarkkinoinnin ongelmia ja sen suhdetta Japanin ‘palkintojen esittämistä koskevaan lakiin’ ja epäasialliseen esittämiseen perustuen Japanin kuluttajaviraston ‘Piilomarkkinointia koskevaan tutkimusraporttiin’.

Kirjoitushetkellä (huhtikuu 2023), tämän raportin pohjalta, 28. maaliskuuta 2023 julkaistiin ‘Yleisen kuluttajan on vaikea tunnistaa yrityksen esitys’ -määräys ja ‘Yleisen kuluttajan on vaikea tunnistaa yrityksen esitys’ -toimintaperiaatteet[ja]. Tämä määräys tulee voimaan 1. lokakuuta 2023.

Onko esitys ristiriidassa ‘palkintojen esittämistä koskevan lain’ kanssa vai ei, vaatii asiantuntijan arviointia. Mainosten suhteen on turvallista saada lakimiehen oikeudellinen tarkastus.

Toimenpiteet, joita tarjoamme toimistossamme

Monolith Lakitoimisto on kokenut lakitoimisto IT:ssä, erityisesti internetissä ja lakiasioissa. Nykyinen mainonnan sääntelyn tiukentuminen on herättänyt suurta huomiota liiketoiminta-alueella. Ota rohkeasti yhteyttä toimistoomme, jos sinulla on kysyttävää mainontaan liittyvistä asioista. Yksityiskohtia on kuvattu alla olevassa artikkelissa.

Monolith Lakitoimiston palvelualueet: Artikkelien ja LP:n lääkelain tarkistus[ja]