Lokakuusta 2023 lähtien 'mainonta' on pakollista. Selitys stemasääntelyn toimintaperiaatteista

Stema (stealth marketing) viittaa mainoksiin, jotka on naamioitu niin, ettei niitä tunnisteta mainoksiksi. Tähän kuuluu esimerkiksi se, että julkkikset tai vaikuttajat esittävät olevansa puolueettomia kolmansia osapuolia tuotteiden tai palveluiden mainostamisessa tai esittelyssä, tai että mainostajilta korvauksen saavat tahot teeskentelevät tavallisia kuluttajia ja julkaisevat positiivisia arvosteluja tai suosituksia.

Lokakuusta 2023 (Reiwa 5) lähtien stemaan kohdistuu sääntelyä Japanin ‘palkintojen esittämistä koskevan lain’ perusteella, ja rikkomustapauksissa voidaan määrätä toimenpiteitä.

Tässä artikkelissa selitämme yksityiskohtaisesti stemaa koskevat sääntelyt, jotka tiukentuvat lokakuusta 2023 (Reiwa 5) alkaen.

Stealth-markkinoinnin aiemmat tapaukset

Tähän asti stealth-markkinoinnista ei ole ollut selkeitä sääntöjä, mutta joka kerta kun se on paljastunut, se on herättänyt huolta.

Stealth-markkinointi voidaan jakaa kahteen päätyyppiin:

• Naamioituminen (tekaistut arvostelut): Tapa, jossa yritys esiintyy tavallisena kuluttajana ja julkaisee myönteisiä arvosteluja tai artikkeleita (mukaan lukien negatiiviset arvostelut kilpailevista tuotteista tai palveluista).
• Vaikuttajamarkkinointi: Tapa, jossa julkkis tai vaikuttaja, joka on saanut mainostajan pyynnön tuotteen mainostamiseksi, esittelee tuotteen tai palvelun piilottaen sen olevan mainos. Tätä kutsutaan myös “salaiseksi hyödyn tarjoamiseksi”.

Joka tapauksessa, stealth-markkinointi tarkoittaa mainostamista siten, että kuluttaja ei huomaa sen olevan mainos. Palkkion olemassaololla ei ole merkitystä. Vaikka mainostaisit ilman palkkiota, jos se on “mainos, joka on tehty piilottamalla sen olevan mainos”, se on stealth-markkinointia, joten ole varovainen.

Mikä sitten lasketaan stealth-markkinoinniksi? Esittelemme ensin joitakin aiempia tapauksia.

Tekaistut arvostelut Tabelog- ja Yahoo! Chiebukuro -sivustoilla

“Tabelog” on sivusto, jossa voi arvostella ja pisteyttää ravintoloita. Vuonna 2011 (Gregorian calendar year) paljastui, että useat yritykset olivat saaneet korvauksen ravintoloilta ja julkaisseet myönteisiä arvosteluja Tabelogissa. Tämä on tyypillinen esimerkki naamioitumisesta.

Tabelogin ylläpitäjä on ottanut käyttöön toimenpiteitä tekaistuja arvosteluja julkaisevia yrityksiä vastaan, kuten matkapuhelinnumeron vahvistamisen ja ilmoituskanavan tekaistuja arvosteluja varten.

Myös Q&A-sivustolla “Yahoo! Chiebukuro” on havaittu tekaistuja arvosteluja samankaltaisilta yrityksiltä (esimerkiksi kysymykseen “Mikä on suositeltava ramen-ravintola lähellä ○○-asemaa?” yritys, joka on saanut korvauksen ravintolalta, julkaisee kyseisen ravintolan nimen).

Penniok-huutokaupan tapaus

Vuonna 2012 (Gregorian calendar year) julkkis, joka kirjoitti blogissaan “Ostin tuotteen huippuedullisesti huutokauppasivustolta”, paljastui, että hän ei ollutkaan ostanut tuotetta huutokauppasivustolta, vaan oli saanut palkkion tuttavaltaan ja kirjoittanut blogiinsa pyydetyn sisällön.

Tämän penniok-huutokaupan ylläpitäjä pidätettiin petollisista toimista, kuten palvelumaksujen huijaamisesta, ja osallistuneet julkkikset joutuivat kovan kritiikin kohteeksi.

Monet ihmiset saattoivat kuulla termistä “stealth-markkinointi” ensimmäisen kerran tämän tapauksen yhteydessä.

“Frozen 2” -tapaus

Vuonna 2019 (Gregorian calendar year) Walt Disney Japan pahoitteli, että se oli pyytänyt luojia julkaisemaan mielipiteensä “Frozen 2” -elokuvasta sosiaalisessa mediassa ilman, että he olivat merkinneet sen olevan PR-toimintaa.

Walt Disney Japanin mukaan heidän oli tarkoitus pyytää luoja merkitsemään, että kyseessä on PR, mutta viestintä ei ollut sujunut suunnitellusti.

Viite: Walt Disney Japan Co., Ltd. | “Frozen 2” -elokuvan mielipidekuvituksen anteeksipyyntö[ja]

Uutisankkurin kampaamomainonnan epäily

Vuonna 2021 (Gregorian calendar year) viikkolehden raportissa paljastui, että seitsemän Fuji Televisionin uutisankkuria oli saanut hiustenleikkauksen tunnetussa kampaamossa maksamatta siitä ja julkaisi kuvia leikkauksen jälkeen sosiaalisessa mediassa, mikä herätti kritiikkiä siitä, että kyseessä saattaa olla stealth-markkinointi.

Fuji Television kommentoi, että “se ei ole stealth-markkinointia”, mutta se herätti keskustelua siitä, onko kyseessä eettinen rikkomus.

Viite: Asahi Shimbun | Fuji Televisionin naisankkurien kampaamo-SNS “Ei ole stealth-markkinointia, mutta sääntöjen rikkomus”[ja]

Yleiskatsaus Stema-sääntelystä

Kuten yllä mainittiin, Stema on toistuvasti aiheuttanut yhteiskunnallisia ongelmia. Joka kerta kun näin on tapahtunut, suusanallisesti levitettävien sivustojen ja sosiaalisen median alustojen ylläpitäjät ovat alkaneet säännellä sitä omatoimisesti. Aiemmassa lainsäädännössä ei ollut sääntöä, joka olisi nimenomaisesti kieltänyt Steman. Tämän seurauksena monet yritykset alkoivat käyttää Stemaa osana mainosstrategiaansa, ja kuluttajat joutuivat usein huijatuiksi Stemalla. Lisäksi ongelmana pidettiin sitä, että Japani oli ainoa OECD:n jäsenmaa (nimellisen BKT:n yhdeksän suurimman maan joukossa), jolla ei ollut sääntelyä stealth-markkinointia vastaan.

Tästä syystä Japanin kuluttajavirasto kutsui koolle asiantuntijaryhmän keskustelemaan Steman todellisesta tilanteesta ja sääntelystä. Asiantuntijaryhmä esitti ehdotuksen sääntelyn tiukentamiseksi. Kuluttajavirasto jatkoi tämän ehdotuksen pohjalta toimintaperiaatteiden laatimista, ja 28. maaliskuuta 2023 (Reiwa 5) julkistettiin, että Stema luokitellaan epäasialliseksi esitykseksi Japanin palkintojen esittämislain mukaan.

Viite: Kuluttajavirasto｜’Yleisen kuluttajan on vaikea tunnistaa yrityksen esitys’ -toimintaperiaatteet[ja]

Stema-sääntely tulee voimaan lokakuussa 2023 (Reiwa 5). Lokakuusta 2023 alkaen mainokset, joissa ei selvästi ilmoiteta niiden olevan mainoksia, luokitellaan Stemaksi ja siten epäasialliseksi esitykseksi palkintojen esittämislain mukaan. Tämän seurauksena ne voivat joutua toimenpidekehotuksen ja julkistamisen kohteeksi.

Huomautettakoon, että Stema-sääntelyn kohteena ovat yritykset (mainostajat), ei henkilöt, jotka todella julkaisevat suusanallisia arvosteluja tai esittelevät tuotteita tai palveluita, kuten vaikuttajat.

Taro Kono, ministeri, joka on erityisesti vastuussa kuluttaja- ja elintarviketurvallisuusasioista, on sanonut: “On olemassa kritiikkiä siitä, että sääntely on löyhää verrattuna ulkomaihin, koska vaikuttajat eivät ole sääntelyn kohteena. Jos Stema-sääntelyn soveltamisessa ilmenee ongelmia, joita ei voida ratkaista, haluaisimme tarkistaa sen.”

Epäasiallinen esittäminen Japanin palkintoesityslaissa

Epäasiallinen esittäminen Japanin palkintoesityslaissa (Premiums and Representations Act) voidaan jakaa kolmeen tyyppiin:

1. Laadukkaan väärinkäsityksen esittäminen: tuotteen tai palvelun sisällön väärinkäsityksen esittäminen
2. Etuuden väärinkäsityksen esittäminen: tuotteen tai palvelun hinnan tai muiden kaupan ehtojen väärinkäsityksen esittäminen
3. Esitys, joka voi johtaa yleisen kuluttajan väärinkäsitykseen tuotteen tai palvelun kaupasta, jonka Japanin pääministeri on määritellyt

Laadukkaan väärinkäsityksen esittäminen voi olla esimerkiksi:

• Esittää tuotteen olevan Matsusaka-naudanlihaa, vaikka se ei todellisuudessa ole
• Esittää tuotteen olevan “laihdutuspilleri, joka toimii vain juomalla”, vaikka sillä ei todellisuudessa ole mitään vaikutusta

Tällaiset esitykset, jotka saavat kuluttajan uskomaan, että tuote tai palvelu on parempi kuin se todellisuudessa on, katsotaan laadukkaan väärinkäsityksen esittämiseksi.

Etuuden väärinkäsityksen esittäminen voi olla esimerkiksi:

• Esittää tuotteen olevan puoleen hintaan, vaikka se ei todellisuudessa ole puolet normaalista myyntihinnasta
• Esittää tuotteen olevan “vain nyt XX euroa!”, vaikka se todellisuudessa myydään aina tuolla hinnalla

Tällaiset esitykset, jotka saavat kuluttajan uskomaan, että tuote tai palvelu on edullisempi kuin se todellisuudessa on, katsotaan etuuden väärinkäsityksen esittämiseksi.

Stealth-markkinointi (stema) ei ole aiemmin ollut säännelty, ellei se ole kuulunut laadukkaan tai etuuden väärinkäsityksen esittämiseen. Kuitenkin, kun se on määritelty kuuluvaksi “Japanin pääministerin määrittelemiin esityksiin”, stealth-markkinointi itsessään on tullut säännellyksi.

Lisätietoja stealth-markkinoinnista ja Japanin palkintoesityslaista löydät seuraavasta artikkelista:

Liittyvä artikkeli: Onko stealth-markkinointi epäasiallista esittämistä? Selitys Japanin palkintoesityslain sääntelyn tiukentumisesta[ja]

Stealth-markkinoinnin toimintaperiaatteista

Kuluttajavirasto julkaisi stealth-markkinoinnin toimintaperiaatteet 28. maaliskuuta 2023 (Reiwa 5).

Viite: Kuluttajavirasto｜’Yleisön on vaikea tunnistaa yrityksen esitys’ toimintaperiaatteet[ja]

Toimintaperiaatteiden mukaan, Japanin ‘Palkintojen esittämistä koskeva laki’ (Japanese Premiums and Representations Act) määrittelee stealth-markkinoinnin seuraavasti: “Esitys, jonka yritys tekee omien tuotteidensa tai palveluidensa kaupasta ja jota yleisön on vaikea tunnistaa yrityksen esitykseksi”. Lyhyesti sanottuna, jos seuraavat kaksi ehtoa täyttyvät, se saattaa tulkitaan stealth-markkinoinniksi:

1. Esitys koskee tuotteen tai palvelun kauppaa, ja esityksen tekijä on tuotteen tai palvelun tarjoava yritys itse
2. Yleisön on vaikea tunnistaa esityksen olevan yrityksen tekemä

Käydään näitä kohtia läpi yksityiskohtaisemmin.

Esittäjän on oltava tuotteen tai palvelun tarjoava yritys

Kuten aiemmin mainitsimme, on olemassa kaksi erilaista tyyppiä mainostamisessa. Tämän muutoksen myötä molempia tyyppejä säännellään.

1. Yrityksen itse tekemät esitykset

Esimerkiksi, jos yritys teeskentelee olevansa tavallinen kuluttaja ja kirjoittaa ravintolan arvosteluja, kuten aiemmin mainitussa valemainonnassa, voidaan sanoa, että tämä on selvästi “yrityksen esitys”.

2. Yrityksen kolmansille osapuolille antamat esitykset

Esimerkiksi, yritys saattaa pyytää vaikuttajaa sosiaalisessa mediassa kirjoittamaan positiivisen arvostelun tai negatiivisen arvostelun kilpailevasta tuotteesta ilman, että mainostamisen luonne paljastetaan. Tässäkin tapauksessa on selvää, että yritys on osallistunut esityksen sisällön määrittämiseen, koska se on pyytänyt tietynlaista viestintää ja maksanut siitä.

Operatiiviset standardit määrittelevät, milloin yritys on osallistunut kolmannen osapuolen arvostelun tai muun sisällön määrittämiseen, perustuen objektiivisiin olosuhteisiin ja tapauksiin, joissa sisältöä ei voida pitää kolmannen osapuolen itsenäisenä ilmaisuna.

Lähde: Kuluttajavirasto｜Yleisen kuluttajan on vaikea tunnistaa yrityksen esitys[ja]

Toisin sanoen, vaikka selkeää ohjeistusta tai pyyntöä ei olisi, jos yrityksen ja kolmannen osapuolen välillä on suhde, joka mahdollistaa yrityksen vaikuttavan kolmannen osapuolen arvosteluihin tai muuhun sisältöön, ja jos sisältöä ei voida pitää kolmannen osapuolen itsenäisenä ilmaisuna, se saattaa olla mainonnan sääntelyn kohteena.

Tämä päätös tehdään kokonaisvaltaisesti yrityksen ja kolmannen osapuolen suhteen perusteella.

Yrityksen esittely on vaikea yleiselle kuluttajalle

Käyttöstandardien mukaan, jos yleinen kuluttaja ei selvästi ymmärrä, että esitys on yrityksen mainos kokonaisuudessaan, sitä pidetään piilomainontana. Tämä koskee tapauksia, joissa mainonnan olemassaoloa ei ole lainkaan mainittu, tai tapauksia, joissa se on vaikea ymmärtää, vaikka se olisi mainittu.

“Tapaukset, joissa mainonnan olemassaoloa ei ole lainkaan mainittu” tarkoittaa esimerkiksi tilanteita, joissa henkilö saa pyynnön mainostajalta, mutta ei mainitse sitä, ja lähettää positiivisen arvostelun tavallisena asiakkaana.

“Tapaukset, joissa mainos on vaikea ymmärtää, vaikka se olisi mainittu” voivat olla esimerkiksi:

• Maininta “mainos” on olemassa, mutta myös “mielipiteeni kolmantena osapuolena” on mainittu, jolloin on vaikea ymmärtää, onko kyseessä mainos vai ei.
• “Mainos” -merkintä on hyvin pieni, vaalea, pitkä tai sen sijainti on tekstissä sellainen, että kuluttajan on vaikea tunnistaa sen olevan mainos.
• Videon tapauksessa “mainos” näytetään niin lyhyeksi aikaa, että kuluttaja ei voi tunnistaa sitä, tai “mainos” näytetään vain videon keskellä tai lopussa.
• Sosiaalisen median tapauksessa “mainos” tai “PR” -merkinnät sekoitetaan suureen määrään hashtageja.

Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä.

Voidaan sanoa, että jos yleinen kuluttaja katsoo eikä tunnista sitä mainokseksi, sitä pidetään todennäköisesti piilomainontana.

Rangaistukset steman sääntöjen rikkomisesta

Mikäli rikot steman sääntöjä, se katsotaan Japanin ‘Arpajaislakien epäasiallisen esittämisen’ rikkomiseksi, minkä seurauksena voidaan antaa määräys toimenpiteistä.

Toimenpidemääräyksessä vaaditaan usein:

• Harhaanjohtavan tiedon levittämistä yleiselle kuluttajalle
• Toimenpiteiden suunnittelua uusien rikkomusten estämiseksi
• Että vastaavia rikkomuksia ei tehdä tulevaisuudessa

Usein määrätään myös lopettamaan steman käyttö.

Mikäli toimenpidemääräys annetaan, yrityksen nimi, joka on pyytänyt mainontaa, julkaistaan kuluttajaviraston ja prefektuurin kotisivuilla. Pelkkä julkaisu ei kuitenkaan katsota ‘harhaanjohtavan tiedon levittämiseksi yleiselle kuluttajalle’, joten yrityksen on julkaistava ilmoitus ‘Arpajaislakien epäasiallisen esittämisen’ rikkomisesta päivittäisessä sanomalehdessä ja pyrittävä tiedottamaan siitä perusteellisesti. Mikäli toimenpidemääräystä rikotaan, seurauksena voi olla enintään kahden vuoden vankeusrangaistus tai enintään 3 miljoonan jenin sakko.

Lisäksi yritykselle voidaan määrätä enintään 300 miljoonan jenin sakko, ja yrityksen edustajalle voidaan määrätä enintään 3 miljoonan jenin sakko.

Mikäli tehdään harhaanjohtavia esityksiä tuotteen laadusta tai edusta, voidaan määrätä sakko. Steman sääntöjen rikkomisessa sakkoa ei kuitenkaan määrätä.

Huomioitavia seikkoja yrityksille, kun Stema-sääntely tulee voimaan

Stema-sääntely tulee voimaan 1. lokakuuta 2023 (Reiwa 5). Tämän vuoksi on tärkeää tarkistaa, täyttääkö yrityksesi mainonta Stema-sääntelyn vaatimukset. Jos mainonta saattaa täyttää nämä vaatimukset, mainonnan on lopetettava tai mainonnan on selkeästi ilmoitettava olevansa mainontaa.

Kuten aiemmin mainitussa “Stema-sääntelyn toimintaperiaatteissa” on todettu, vaikka mainostajan ja julkaisijan välillä ei olisi selkeää pyyntöä, jos julkaisija saa jonkinlaista korvausta, julkaisua ei pidetä julkaisijan omasta tahdosta tehtynä julkaisuna, ja se saattaa kuulua Stema-sääntelyn piiriin. Tämä vaatii huolellisuutta.

Jos rikot Stema-sääntelyä, saat määräyksen ryhtyä toimenpiteisiin, ja tapaus saattaa päätyä mediaan. Tämä ei ainoastaan heikennä yrityksen imagoa, vaan myös aiheuttaa suuria taloudellisia tappioita mainonnan lopettamisen tai muuttamisen seurauksena.

Välttääksesi tällaiset tilanteet, sinun on luotava mainoksia, jotka eivät täytä Stema-sääntelyn vaatimuksia, kuluttajaviraston julkaisemien toimintaperiaatteiden mukaisesti. Jos et ole varma, miten maininta tai ilmoitus tulisi tehdä, jotta se ei täyttäisi Stema-sääntelyn vaatimuksia, suosittelemme konsultoimaan asianajajaa tai muuta asiantuntijaa.

Yhteenveto: Konsultoi lakimiestä vastauksena vahvistettuihin Stema-sääntöihin

Jos rikot Stema-sääntöjä, yrityksesi voi joutua määräysten kohteeksi ja yrityksesi nimi voidaan julkaista.

Joutuminen määräysten kohteeksi voi merkittävästi vahingoittaa yrityksesi mainetta ja imagoa. On tärkeää, että otat huomioon Kuluttajaviraston julkaisemat toimintaperiaatteet ja kehität mainos- ja markkinointistrategioita, jotka eivät riko Stema-sääntöjä.

Jos sinulla on kysyttävää tai olet huolissasi Stema-sääntöjen suhteen, ota yhteyttä lakimieheen, joka on perehtynyt Japanin palkintojen esittämislakiin.

Esittely toimenpiteistämme toimistossamme

Monolith Lakitoimisto on lakitoimisto, jolla on runsaasti kokemusta sekä IT:stä, erityisesti internetistä, että laista. Viime vuosina nettimainosten, kuten steman, ympärillä tapahtuvat lahjatavaroiden esittämislain rikkomukset ovat muodostuneet suureksi ongelmaksi, ja oikeudellisen tarkastuksen tarve kasvaa yhä. Toimistomme analysoi liiketoiminnan oikeudelliset riskit, jotka liittyvät jo aloitettuun liiketoimintaan tai liiketoimintaan, jonka aloittamista suunnitellaan, ottaen huomioon erilaisten lakien säännökset, ja pyrkii laillistamaan liiketoiminnan mahdollisimman paljon ilman, että se pysähtyy. Yksityiskohdat on esitetty alla olevassa artikkelissa.

Monolith Lakitoimiston käsittelemät alueet: IT- ja startup-yritysten oikeudelliset palvelut[ja]