Da ottobre dell'anno 5 dell'era Reiwa (2023), l'indicazione 'Pubblicità' diventa obbligatoria. Spiegazione sui criteri di applicazione della regolamentazione degli endorsement

Lo Stealth Marketing (ステマ in giapponese), è una forma di pubblicità che nasconde il suo vero intento pubblicitario. Questo include attività come celebrità o influencer che promuovono o presentano prodotti o servizi fingendo di essere terzi neutrali, o operatori che ricevono compensi dagli inserzionisti e pubblicano recensioni o commenti positivi fingendo di essere consumatori comuni.

A partire da ottobre 2023 (5° anno dell’era Reiwa), sono state introdotte regolamentazioni basate sulla “Legge Giapponese sulla presentazione di premi” contro lo Stealth Marketing. In caso di violazione, si può essere soggetti a un ordine di misure correttive.

In questo articolo, spiegheremo in dettaglio le regolamentazioni sullo Stealth Marketing che saranno rafforzate a partire da ottobre 2023 (5° anno dell’era Reiwa).

Casi passati di Stealth Marketing

Finora non c’erano regolamenti chiari riguardo lo Stealth Marketing, ma ogni volta che veniva scoperto, veniva considerato un problema.

Lo Stealth Marketing può essere suddiviso principalmente in due tipi:

• Imitazione (post sponsorizzati): casi in cui un operatore si finge un consumatore generale e pubblica recensioni o articoli favorevoli (inclusi casi in cui danno una cattiva valutazione a prodotti o servizi concorrenti)
• Modello influencer: casi in cui celebrità o influencer, su richiesta dell’inserzionista, presentano prodotti o servizi nascondendo il fatto che si tratta di pubblicità. Questo è anche chiamato “modello di occultamento del beneficio”.

In ogni caso, si tratta di Stealth Marketing se si fa pubblicità senza farlo notare al consumatore. A proposito, non importa se c’è una ricompensa o meno. Anche se stai facendo pubblicità senza essere pagato, se è “un’azione pubblicitaria che è stata nascosta come pubblicità”, allora è considerato Stealth Marketing, quindi fai attenzione.

Quindi, in quali casi si applica lo Stealth Marketing? Per prima cosa, presentiamo alcuni casi passati.

Post sponsorizzati su Tabelog e Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” è un sito di classifiche dove è possibile pubblicare punteggi e recensioni di ristoranti, ma nel 2011, è stato scoperto che esistevano diversi operatori che ricevevano compensi dai ristoranti e pubblicavano recensioni favorevoli su Tabelog. Questo è un esempio tipico di imitazione.

La società che gestisce Tabelog ha preso misure contro questi operatori, come l’autenticazione tramite numero di cellulare e la creazione di un centro di segnalazione per operatori sponsorizzati.

Inoltre, è stato scoperto che c’erano post sponsorizzati da operatori simili anche sul sito di Q&A “Yahoo! Chiebukuro” (ad esempio, in risposta a domande come “Qual è il tuo ramen preferito vicino alla stazione XX?”, un operatore che riceveva compensi da un ristorante postava il nome di quel ristorante).

Il caso Penny Auction

Nel 2012, è stato scoperto che una celebrità che aveva scritto sul suo blog “Ho vinto un prodotto a un prezzo molto basso su un sito di aste” in realtà non aveva vinto l’asta sul sito di aste, ma aveva ricevuto un compenso da un conoscente e aveva scritto sul suo blog quello che le era stato chiesto.

L’operatore dell’asta di penny è stato arrestato per aver commesso atti fraudolenti come il furto di commissioni, e la celebrità coinvolta ha subito un duro contraccolpo.

Molte persone potrebbero aver appreso la parola “Stealth Marketing” da questo caso.

Il caso “Frozen 2”

Nel 2019, Walt Disney Japan si è scusato per aver fatto postare le impressioni dei creatori su “Frozen 2” sui social media senza indicare che si trattava di PR.

Walt Disney Japan ha spiegato che aveva intenzione di far indicare ai creatori che si trattava di PR, ma la comunicazione non era stata adeguata.

Riferimento: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Scuse riguardo al progetto ‘Impressioni su Frozen 2′[ja]

Il sospetto Stealth Marketing del salone di bellezza dell’annunciatore

Nel 2021, è stato rivelato da un rapporto di una rivista settimanale che sette annunciatori di Fuji TV avevano postato foto dei loro capelli tagliati sui social media in cambio di tagli di capelli gratuiti in un famoso salone di bellezza, e sono stati criticati per essere considerati Stealth Marketing.

Fuji TV ha commentato che “non si tratta di Stealth Marketing”, ma ha suscitato dibattito sulla questione se fosse una violazione etica.

Riferimento: Asahi Shimbun | SNS del salone di bellezza dell’annunciatrice di Fuji ‘Non è Stealth Marketing ma viola le regole'[ja]

Panoramica sulla regolamentazione dello Stealth Marketing

Come indicato sopra, lo stealth marketing è diventato un problema sociale più volte in passato. Ogni volta, i gestori di siti di recensioni e social network hanno iniziato a regolamentarlo volontariamente. Fino ad ora, non c’erano regole che proibivano specificamente lo stealth marketing nelle leggi esistenti. Di conseguenza, molte aziende hanno iniziato ad utilizzare lo stealth marketing come parte della loro strategia pubblicitaria, e i consumatori hanno continuato a subire danni ingannati dallo stealth marketing. Inoltre, il fatto che il Giappone fosse l’unico tra i paesi membri dell’OCSE (i 9 paesi con il più alto PIL nominale) senza regolamentazione per lo stealth marketing era considerato un problema.

Quindi, l’Agenzia per i Consumatori Giapponese ha tenuto una riunione di esperti per discutere la realtà e la regolamentazione dello stealth marketing, e la riunione di esperti ha raccolto proposte per rafforzare la regolamentazione. Basandosi su queste proposte, l’Agenzia per i Consumatori Giapponese ha avanzato la creazione di standard operativi, e il 28 marzo del 5° anno dell’era Reiwa (2023) è stato annunciato che lo stealth marketing sarebbe stato considerato una rappresentazione ingiusta sotto la Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi.

Riferimento: Agenzia per i Consumatori Giapponese｜Standard operativi per ‘rappresentazioni che rendono difficile per i consumatori generali identificare che si tratta di una rappresentazione di un’azienda'[ja]

La regolamentazione dello stealth marketing entrerà in vigore a partire da ottobre del 5° anno dell’era Reiwa (2023). Da ottobre del 5° anno dell’era Reiwa in poi, le pubblicità che non indicano chiaramente che si tratta di pubblicità saranno considerate stealth marketing e rientreranno nella categoria di rappresentazione ingiusta secondo la Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi. Di conseguenza, diventeranno soggetti a ordini di misure e pubblicazione se rientrano nella categoria di rappresentazione ingiusta.

Si noti che i soggetti della regolamentazione dello stealth marketing sono le aziende (gli inserzionisti), non gli influencer che effettivamente pubblicano recensioni o presentano prodotti o servizi.

Taro Kono, Ministro Speciale dell’Ufficio del Gabinetto Giapponese (incaricato dei consumatori e della sicurezza alimentare), ha dichiarato: “Ci sono state osservazioni che la regolamentazione è più lenta rispetto ad altri paesi, come il fatto che gli influencer non sono soggetti alla regolamentazione. Se ci sono problemi che non possono essere risolti applicando la regolamentazione dello stealth marketing, vorrei rivederla”.

Rappresentazione ingiusta nella Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi

La rappresentazione ingiusta nella Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi si divide in:

1. Rappresentazione ingannevole di eccellenza: rappresentazione ingannevole riguardante il contenuto di prodotti o servizi
2. Rappresentazione ingannevole di vantaggio: rappresentazione ingannevole riguardante il prezzo o altre condizioni di transazione di prodotti o servizi
3. Una rappresentazione che può portare a un malinteso da parte dei consumatori generali riguardo a questioni relative alle transazioni di prodotti o servizi, designata dal Primo Ministro

Queste sono suddivise in tre categorie.

La rappresentazione ingannevole di eccellenza include:

• Etichettare come carne di manzo di Matsusaka quando in realtà non lo è
• Etichettare come “integratore dimagrante da bere” quando in realtà non ha effetto

Questi sono alcuni esempi.

Una rappresentazione che fa credere ai consumatori che il prodotto o servizio sia “migliore” di quello reale è considerata una rappresentazione ingannevole di eccellenza.

La rappresentazione ingannevole di vantaggio include:

• Etichettare come “metà prezzo”, ma non è la metà del prezzo di vendita normale
• Etichettare come “solo ora XX euro!”, ma in realtà è sempre venduto a quel prezzo

Questi sono alcuni esempi.

Una rappresentazione che fa credere ai consumatori che sia “più conveniente” di quello reale è considerata una rappresentazione ingannevole di vantaggio.

Il marketing stealth non era regolamentato a meno che non rientrasse nella rappresentazione ingannevole di eccellenza o di vantaggio, ma ora è regolamentato in quanto è stato designato come “designato dal Primo Ministro”.

Per ulteriori dettagli sul marketing stealth e la Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi, si prega di fare riferimento all’articolo seguente.

Articolo correlato: Il marketing stealth è una rappresentazione ingiusta? Movimenti verso una regolamentazione più severa e spiegazione della Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi[ja]

Sui criteri operativi della regolamentazione dello Stealth Marketing

L’Agenzia per i Consumatori Giapponese ha pubblicato i criteri operativi per la regolamentazione dello Stealth Marketing il 28 marzo del 5° anno dell’era Reiwa (2023).

Riferimento: Agenzia per i Consumatori Giapponese｜Criteri operativi per ‘le rappresentazioni che sono difficili da riconoscere come tali dai consumatori generali'[ja]

Secondo i criteri operativi, l’annuncio della Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi definisce lo Stealth Marketing come “una rappresentazione fatta da un’impresa riguardo alle transazioni di beni o servizi che fornisce, che è difficile per i consumatori generali riconoscere come tale”. In sintesi, se si verificano le due condizioni seguenti, potrebbe essere considerato Stealth Marketing:

1. La rappresentazione è fatta in relazione alle transazioni di beni o servizi, e l’entità che fa la rappresentazione è l’impresa stessa che fornisce i beni o servizi
2. È difficile per i consumatori generali riconoscere che la rappresentazione è fatta dall’impresa

Ora, spieghiamo ciascuno di questi punti.

L’entità che fa la rappresentazione è l’impresa stessa che fornisce i beni o servizi

Come abbiamo già spiegato, ci sono due tipi di Stealth Marketing. Questa revisione regola entrambi i tipi.

1. Rappresentazioni fatte direttamente dall’impresa

Ad esempio, un’impresa potrebbe fingere di essere un consumatore generale e scrivere recensioni di ristoranti. In questo caso, si può dire senza dubbio che si tratta di una “rappresentazione dell’impresa”.

2. Rappresentazioni fatte da terzi su richiesta dell’impresa

Ad esempio, un’impresa potrebbe chiedere a un influencer sui social media di postare recensioni positive o negative su prodotti concorrenti, senza rivelare che si tratta di pubblicità. Anche in questo caso, è evidente che l’impresa ha partecipato alla decisione sul contenuto della rappresentazione, poiché ha richiesto una specifica informazione e ha pagato una remunerazione.

I criteri operativi definiscono i casi in cui “l’impresa ha partecipato alla decisione sul contenuto delle recensioni di terzi” sulla base di circostanze oggettive, come i casi in cui non si può riconoscere che il contenuto della rappresentazione è stato deciso autonomamente dal terzo.

Riferimento: Agenzia per i Consumatori Giapponese｜Criteri operativi per ‘le rappresentazioni che sono difficili da riconoscere come tali dai consumatori generali'[ja]

In altre parole, anche se non ci sono istruzioni o richieste esplicite, se esiste una relazione tra l’impresa e il terzo che permette all’impresa di influenzare le recensioni del terzo, e non si può riconoscere che il post è stato fatto autonomamente dal terzo, potrebbe essere soggetto alla regolamentazione dello Stealth Marketing.

Questa decisione viene presa in base a una valutazione complessiva della relazione tra l’impresa e il terzo.

È difficile per i consumatori generali riconoscere che la rappresentazione è fatta dall’impresa

Secondo i criteri operativi, se, guardando l’intero contenuto della rappresentazione, i consumatori generali non possono chiaramente riconoscere che si tratta di una pubblicità dell’impresa, si considera che rientra nello Stealth Marketing. I casi in cui non è affatto indicato che si tratta di pubblicità, o i casi in cui, anche se è indicato, è difficile da capire, rientrano nello Stealth Marketing.

“I casi in cui non è affatto indicato che si tratta di pubblicità” si riferiscono, ad esempio, ai casi in cui, nonostante si sia ricevuto un incarico dall’inserzionista, non si indica questo fatto e si posta una recensione positiva come se si fosse un normale cliente.

“I casi in cui, anche se è indicato, è difficile da capire che si tratta di pubblicità” includono, ad esempio:

• È indicato “pubblicità”, ma è anche indicato “questa è la mia opinione come terzo”, rendendo difficile capire se si tratta o meno di pubblicità
• Il testo che indica “pubblicità” è molto piccolo, pallido, lungo, o si trova alla fine, rendendo difficile per i consumatori riconoscere che si tratta di pubblicità
• Nel caso di video, si mostra “pubblicità” per un tempo così breve che i consumatori non possono riconoscerlo, o si mostra “pubblicità” solo nel mezzo o alla fine del video
• Nel caso dei social media, si inserisce “pubblicità” o “PR” tra un gran numero di hashtag

E così via.

Se un consumatore generale guarda e non può riconoscere che si tratta di pubblicità, è probabile che venga considerato Stealth Marketing.

Sanzioni per la violazione della regolamentazione dello Stealth Marketing

Se si viola la regolamentazione dello Stealth Marketing, si commette una violazione della rappresentazione ingiusta della Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi, e si riceverà un ordine di misure correttive.

In un ordine di misure correttive, spesso si ordina:

• Di informare i consumatori generali dell’errore
• Di elaborare misure per prevenire la ricorrenza
• Di non commettere lo stesso tipo di violazione in futuro

Se non si smette di fare Stealth Marketing, si riceverà un ordine di smettere di farlo.

Se si riceve un ordine di misure correttive, il nome dell’impresa che ha richiesto la pubblicità sarà pubblicato sul sito web dell’Agenzia per i Consumatori o della prefettura. Questa pubblicazione da sola non è considerata un “avviso dell’errore ai consumatori generali”, quindi l’impresa deve pubblicare il fatto che ha commesso una rappresentazione ingiusta secondo la Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi su un quotidiano, e fare del suo meglio per farlo conoscere. Se si viola l’ordine di misure correttive, si può essere puniti con una pena detentiva fino a due anni o una multa fino a 3 milioni di yen.

Inoltre, non solo l’impresa può essere multata fino a 300 milioni di yen, ma anche il rappresentante dell’impresa può essere multato fino a 3 milioni di yen.

Se si commette una rappresentazione ingannevole di qualità o una rappresentazione ingannevole di vantaggio, si può essere soggetti a una multa amministrativa, ma nel caso della regolamentazione dello Stealth Marketing, non si è soggetti a una multa amministrativa.

Punti di attenzione per le aziende in vista dell’entrata in vigore della regolamentazione sullo Stealth Marketing

Dal 1 ottobre del 5° anno dell’era Reiwa (2023), entrerà in vigore la regolamentazione sullo Stealth Marketing. Pertanto, è necessario verificare se la propria pubblicità rientra nello Stealth Marketing e, se si ritiene che ci sia una possibilità che rientri, è necessario interrompere tale pubblicità o apportare modifiche, come indicare chiaramente che si tratta di pubblicità.

Come indicato nelle “Linee guida per l’applicazione della regolamentazione sullo Stealth Marketing”, anche se non esiste una richiesta esplicita tra l’inserzionista e l’autore del post, se l’autore del post ha una relazione in cui può ricevere una qualche forma di compensazione, il post non sarà considerato come basato sulla volontà autonoma dell’autore e potrebbe rientrare nella regolamentazione sullo Stealth Marketing. Pertanto, è necessario prestare attenzione.

Se si viola la regolamentazione sullo Stealth Marketing, verrà emesso un ordine di misura e la notizia sarà riportata nei media. In questo caso, non solo l’immagine dell’azienda peggiorerà, ma anche la perdita economica dovuta all’interruzione o alla modifica della pubblicità sarà significativa.

Per evitare tali situazioni, è necessario creare pubblicità che non rientrino nello Stealth Marketing sulla base delle linee guida operative pubblicate dall’Agenzia per i Consumatori Giapponese. Tuttavia, se è difficile capire quali descrizioni o indicazioni non rientrano nello Stealth Marketing, si consiglia di consultare un esperto, come un avvocato.

Riassunto: Consulta un avvocato per affrontare il rafforzamento della regolamentazione delle recensioni sponsorizzate

Se si viola la regolamentazione delle recensioni sponsorizzate, l’operatore commerciale diventa soggetto a un ordine di misure e il nome dell’operatore commerciale viene reso pubblico.

Se si diventa soggetti a un ordine di misure, la reputazione e l’immagine dell’azienda potrebbero essere gravemente danneggiate. È necessario considerare metodi di pubblicità e promozione che non violino la regolamentazione delle recensioni sponsorizzate, facendo riferimento agli standard operativi pubblicati dall’Agenzia per i Consumatori Giapponese.

Se avete domande o preoccupazioni sulla regolamentazione delle recensioni sponsorizzate, vi preghiamo di consultare un avvocato esperto nella Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi.

Presentazione delle misure adottate dal nostro studio legale

Lo Studio Legale Monolith è un’agenzia legale con una vasta esperienza in IT, in particolare nell’ambito di Internet e legge. Negli ultimi anni, le violazioni della ‘Legge Giapponese sulla visualizzazione dei premi’ relative alla pubblicità online come il stealth marketing sono diventate un problema significativo, e la necessità di controllo legale sta aumentando sempre più. Il nostro studio legale analizza i rischi legali associati alle attività commerciali che sono state avviate o che si prevede di avviare, tenendo conto delle varie regolamentazioni legali, e mira a legalizzare le attività commerciali senza interromperle il più possibile. I dettagli sono descritti nell’articolo sottostante.

Settori di competenza dello Studio Legale Monolith: Affari aziendali IT e Venture[ja]