EC 사이트의 LP 등에서의 화장품 광고 표현 규제

화장품 판매를 진행할 경우, 더 많은 고객에게 다양한 제품을 구매하게 하려면, 해당 화장품의 이미지, 성분, 효능 등 제품 정보의 좋은 점을 널리 알려야 합니다. EC 사이트의 랜딩 페이지(LP) 등에는, 가능한 한 그 제품을 구매하고 싶게 만드는 표현을 기재하고 싶을 것입니다.

그러나, 인터넷, 전단지 등을 매체로 하는 제품 광고는, 전문 지식이 없는 불특정 다수를 대상으로 진행되는 경우가 대부분이므로, 화장품과 같이 직접적으로 몸에 바르는 성질의 제품은, 마음대로 쓸 수 없습니다.

그래서, 광고에는, 법에 기반한 일정한 규칙이 정해져 있습니다. 이 규칙을 규정하고 있는 것이, 정식 명칭은 ‘의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성의 확보 등에 관한 법률 (1960년 법률 제145호)’, 일명 약기법, 개정 전의 구・약사법입니다.

약기법에 의한 광고 규제 규정

약기법이 정하는 ‘일정한 규칙’은 예를 들면 아래와 같이 규정되어 있습니다.

(과대광고 등)
약기법 제66조

누구든지, 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품의 명칭, 제조방법, 효능, 효과 또는 성능에 관하여, 명시적이든 암시적이든, 거짓이거나 과대한 기사를 광고하거나, 기술하거나, 또는 유포해서는 안 된다.
2. 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품의 효능, 효과 또는 성능에 대하여, 의사 등이 이를 보증한 것으로 오해될 우려가 있는 기사를 광고하거나, 기술하거나, 또는 유포하는 것은, 전항에 해당하는 것으로 본다.
3. 누구든지, 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품에 관하여 낙태를 암시하거나, 또는 음란한 문서나 그림을 사용해서는 안 된다.

소위 약기법(구 약사법)은 위와 같이 ‘거짓이거나 과대한 기사’의 ‘광고’ 등을 금지하고 있습니다. 그리고 이하에서 설명하겠지만, EC 사이트의 LP 등도, 상품 판매를 목적으로 하는 것이 명확한 이상, ‘광고’에 포함된다고 볼 수 있습니다.

그러나 ‘거짓이거나 과대한 기사’라고 말해도, 매우 추상적이어서, 구체적으로 어떤 것이 안전하고 어떤 것이 위반인지 잘 모릅니다.

이 구체적인 기준에 대해, 보건노동성은 ‘의약품 등 적정 광고 기준에 관하여’(헤이세이 29년(2017년) 9월 29일자 보건노동성 의약·생활위생국장 통지. 이하 ‘통지’라고 합니다.)를 준비하고 있으며, 실무에서는 이 통지가 ‘규칙’으로 작동하고 있습니다.

이 통지에는 어느 정도 구체적인 ‘규칙’이 규정되어 있습니다. 예를 들어, 질병을 치료하는 효과 등을 노래해서는 안 되는 ‘화장품'(자세한 내용은 이하에서 설명합니다.)의 경우, ‘손톱을 보호한다’, ‘손톱을 건강하게 유지한다’, ‘손톱에 수분을 공급한다’ 등의 표현은 OK이지만, ‘깨진 손톱을 수리한다’ 등의 표현은 NG라는 식입니다. 위의 약기법의 규정에 비교하면, 상당히 구체적이라고 할 수 있습니다.

보건노동성은 이 통지를 기준으로 구체적인 광고 등의 적법성을 판단하고 있으며, 도도부현 등을 중심으로, 위반에 해당하는 광고를 한 자에 대해, 기재 내용의 위반, 부적절한 어휘나 표현이 없는지 등 홈페이지에서 이메일로 신고를 호소하는 등의 감시나, 지도 등을 실시하고 있습니다.

화장품의 상품 위치

일본에서는 화장품에 대해, 보건 위생의 향상을 도모하기 위해, 의약품 및 의약외품 등과 함께, 약사법(Japanese Pharmaceutical Affairs Law)에 그 내용을 규정하고 있습니다.

약사법 제2조 제3항
이 법에서 “화장품”이란, 사람의 몸을 깨끗하게 하고, 미화하고, 매력을 높이고, 외모를 바꾸고, 또는 피부나 머리카락을 건강하게 유지하기 위해, 몸에 바르거나, 뿌리거나 그 밖에 이와 유사한 방법으로 사용되는 것을 목적으로 하는 물건으로, 인체에 대한 작용이 완화된 것을 말한다. 단, 이러한 사용 목적 외에, 제1항 제2호 또는 제3호에 규정하는 용도로 사용되는 것도 함께 목적으로 하는 물건 및 의약외품은 제외한다.

이 규정에 따르면, “화장품”이란, 여성의 얼굴에 한정되지 않고, 사람의 몸을 아름답게, 매력적으로 하고, 외모를 바꾸는 것뿐만 아니라, 깨끗하게 하고, 피부, 머리카락의 건강을 유지하기 위해, 몸에 문지르거나, 스프레이 등으로 뿌리는 등의 방법으로 사용되는 것을 목적으로 하는 물건이며, 사람의 몸에 대한 그 물건 본래의 목적의 작용이, 즉시 나타나지 않고 점진적으로 진행하는 미용을 목적으로 개발된 상품을 말합니다.

한편, 이번에는 언급하지 않겠지만, 의약품, 의약외품 등, 사람 또는 동물의 질병의 진단, 치료 또는 예방에 사용되는 것을 목적으로 하는 것은 포함되지 않습니다.

“의약품”, “의약외품”, “화장품”의 구분에 관해서는, 본 사이트의 다른 기사를 참조하십시오.

https://monolith.law/corporate/pharmaceutical-affairs-law[jp]

이러한 정의에 기초하여, 구체적으로는, 샴푸, 린스 등이 화장품에 포함됩니다. 그 외의 상품 등에 대해서는, 도쿄도 건강안전연구센터 화장품의 효과에 적혀 있는 대로이므로, 그곳을 참조하십시오.

그리고, 화장품 광고를 할 때, 의약품 등과 비교하여 특징적인 것은, 유효성분이라는 기재를 할 수 없다는 점입니다. 유효성분이란, 의약품 등의 목적인 효과를 나타내는 성분의 것입니다. 화장품의 경우는, 포함되어 있는 성분 전체로 사용감이나 효과를 발휘하기 때문에, 유효성분이라는 단어를 사용할 수 없습니다.

「화장품」의 광고 표현 규제

（과대광고 등）
일본 약기법 제66조 (Japanese Pharmaceutical Affairs Law Article 66) 어느 누구도, 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품의 명칭, 제조방법, 효능, 효과 또는 성능에 관하여, 명시적이든 암시적이든, 거짓이거나 과대한 기사를 광고하거나, 기술하거나, 또는 유포해서는 안된다.
2 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품의 효능, 효과 또는 성능에 대하여, 의사 등이 이를 보증한 것으로 오해될 우려가 있는 기사를 광고하거나, 기술하거나, 또는 유포하는 것은, 전항에 해당하는 것으로 본다.
3 어느 누구도, 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품에 관하여 낙태를 암시하거나, 또는 음란한 문서 또는 그림을 사용해서는 안된다.

이 조문은, 의약품 등에 관한 거짓이거나 과대한 광고를 금지하고 있습니다.

「광고」의 정의는 넓다

「광고」란

1. 고객을 유인하는 (고객의 구매욕구를 촉진시키는) 의도가 명확한 것
2. 특정 의약품 등의 상품명이 명확하게 드러나 있는 것
3. 일반인이 인지할 수 있는 상태인 것

이 1부터 3까지의 모든 요건을 충족하는 경우에 헤이세이 10년(1998년) 9월 29일 의약감독 제148호 보건복지성 의약안전국 감독지도과장 통지에 정해져 있습니다.

따라서, 특정 상품명을 알 수 있도록 하고, 판매하고 싶다는 명확한 목적 하에, 넓게 일반인에게 알리는 방법을 취한 경우, 그것은 광고라는 행위를 한 것이라고 말할 수 있습니다.

예를 들어, 인터넷에서의 LP, 배너, 애피리에이트, 이메일 매거진, 이메일 등에서, 단독의 경우뿐만 아니라, 링크 대상의 표시를 추가한 경우, 링크 대상의 표시를 포함하여, 특정 상품명을 명시하고, 고객의 구매욕구를 촉진시키는 의도를 명확하게 일반인에게 인지시킬 수 있는 상태라면, 광고에 해당합니다. 개인의 블로그에서도 마찬가지입니다.

「광고」를 규제하는 주체는 누구인가

약기법 제66조 제1항 및 제3항의 대상인 「누구」란, 제조판매업자, 제조업자, 또는 판매업자 등을 시작으로, 모든 사람을 말합니다. 또한, 이들로부터 단순히 의뢰를 받아, TV, 신문, 잡지, 인터넷 등의 매체를 통해 광고를 한 경우, 그 매체 등은 이들 규정에 위반한 것이 됩니다.

예를 들어, 화장품을 만들어 팔고 있는 화장품 브랜드 기업은 물론, 그 기업으로부터 의뢰를 받아, 어떤 신문에 과대광고를 게재한 경우, 그 신문사는 이들 규정에 위반한 것이 됩니다.

그리고, 약기법 제66조 제2항의 대상인 「그 외의 사람」 중에서, 화장품에 대해서는, 이용사 및 미용사 등도 포함되어 있습니다.

즉, 의약품 등의 광고 중에서, 화장품에 대해서만, 이용사 및 미용사가 하는 광고에 대한 보증금지사항이 규정되어 있는 특징이 있습니다.

통지 10 의약관계자 등의 추천
의약관계자, 이용사, 미용사, 병원, 진료소, 약국, 그 외 의약품 등의 효능효과 등에 관해, 세상 사람들의 인식에 상당한 영향을 미치는 공무소, 학교 또는 학회를 포함하는 단체가 지정하고, 공인하고, 추천하고, 지도하고, 또는 전용하는 등의 광고를 해서는 안 된다.
단, 공중보건의 유지증진을 위해 공무소 또는 이에 준하는 것이 지정 등을 하는 사실을 광고하는 것이 필요한 경우 등 특별한 경우는 이에 한하지 않는다.

어떤 표현이 「과대」한 것인가

허위 또는 과대인지 아닌지의 판단은, 통지를 판단, 지도의 기준으로 하여 진행합니다. 이 기준은, 약기법 제66조를 더욱 구체화하기 위해 「광고의 내용이, 허위과대가 되지 않도록 하며, 부적절한 광고를 없애고, 일반 시민 소비자 등이 의약품 등에 대해, 잘못된 인식을 가지지 않도록, 광고의 적정화를 도모하는」라는 목적 하에 만들어진 것입니다.

보건노동성의 HP「의약품 등의 광고규제에 대해서」의 링크〔해설〕에는, 「구체적 판단은 개별 사례에 대해 진행됩니다.」라고 적혀 있지만, 그것은, 통지에 있는 것처럼 「의약품 등의 광고를 둘러싼 환경의 변화」에 따라, 예를 들어, 매체의 성질, 창의성 등으로 다양한 효과가 나타날 가능성이 있기 때문에, 같은 문구라도 일률적으로 「위반에 해당하지 않는다.」라고 판단하지 않는 것을 의미하고 있습니다.

어떤 행위가 규제 대상인가

「기술하거나 퍼뜨리면 안 된다」에 대해서는, 기술이나 퍼뜨리는 것에 한정되지 않고, 대체로 일반인에게 널리 알리는 방법의 모든 것이 금지의 대상이 되는 것으로 이해되고 있습니다.

예를 들어, EC 사이트의 LP에 기재하여 보여주는 방법은, 명백히 「기술」에 해당하며, 세일즈톡 매뉴얼 등에서, 판매원이 정보를 공유하고, 일반인에게 구두로 설명하는 경우도 포함되는 것입니다.

화장품 광고는 미용사도 효과 보장 금지

제66조 제2항의 규정은 화장품의 효능, 효과 또는 성능에 대해 의사 등이 이를 보장한 것으로 오해될 수 있는 기사를 광고하는 것을 금지하고 있습니다.

그리고 ‘그 외의 사람’에는 치과의사나 약사를 비롯하여, 효능, 효과 또는 성능에 대해 사람들의 인식에 상당한 영향을 미치는 사람이 이에 해당합니다. 여기서 화장품에 대해서만, 이발사와 미용사 등이 포함된다고 해석되고 있습니다.

이처럼 화장품 광고에 대한 보장에만 이발사와 미용사를 포함하여 해석하는 것에 대해, ‘이발사와 미용사’라는 직업명이, 일본 보건노동성이 지정하는 각 양성시설을 졸업하고, 이발, 미용 및 위생에 관한 내용의 시험에 합격하여 얻을 수 있기 때문에, 그들의 촉진을 목표로 하는 ‘화장품’에 대해 전문성이 인정되고 있으며, ‘효능, 효과 또는 성능에 대해 사람들의 인식에 상당한 영향을 미치는 사람’에 해당한다고 생각할 수 있는 이유입니다.

따라서, 이발사와 미용사의 화장품 광고는 원칙적으로 광고 행위를 하는 것 자체가 제2항에서 말하는 ‘보장한 것으로 오해될 가능성’이 높아지므로, 과대 광고 등으로 간주되며, 인정되지 않는 것이 일반적일 것입니다.

그러나,

• 제품 제조 회사의 역사나 유래에 대해 소개하는 것
• 머리를 감는 것
• 셋팅 후 목뒤에 바르는 등의 행위로 일반인이 기분 좋게 느끼는 결과가 발생하는 것

등은 ‘보장한’ 것에 해당하지 않을 것입니다.

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