스테마는 부당표시인가? 규제 강화 움직임과 '일본 선물 표시법'에 대한 설명

SNS나 YouTube에서 자연스러운 게시물처럼 보이지만, 실제로는 사업자가 제품이나 서비스를 홍보하는 ‘스텔스 마케팅(스테마)’이 확산되고 있습니다. 이러한 스테마로 인해 공정한 시장 질서가 교란될 수 있다는 우려가 있어, 일본 정부는 이 문제에 대한 규제 강화 방향으로 움직이기 시작했습니다. 앞으로 광고를 기획할 때는 스테마에 대한 규제에도 주의를 기울여야 합니다.

여기에서는 2022년 12월 27일에 일본 소비자청에서 발표한 보고서를 바탕으로, 스테마의 문제점과 ‘일본 경품표시법’에서의 부당표시에 대해 설명하겠습니다.

스테마의 문제점은 무엇인가

스테마란, 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)의 줄임말로, 소비자가 광고임을 인지하지 못하도록 광고주가 광고임을 숨긴 채로 홍보하는 것을 말합니다.

스마트폰의 보급에 따라 누구나 정보를 발신할 수 있는 상황에서, SNS나 YouTube 등에서 인플루언서가 업데이트하는 사진이나 동영상을 매일 확인하는 사람들이 많을 것입니다. 이들 중에는 개인의 자연스러운 게시물처럼 보이지만, 사실은 물건이나 서비스를 은밀하게 홍보하는 ‘스테마’가 문제가 되고 있습니다. 일본 소비자청의 조사에 따르면, 인플루언서 중 약 40%가 기업 등으로부터 “스테마 광고”를 의뢰받은 경험이 있다고 합니다.

중립적인 제3자의 체면을 유지하면서 실제로는 사업자가 금전 등의 대가를 제공하는 ‘광고’인 스테마는 공정한 시장 질서를 혼란시키는 행위로 문제시되어 왔습니다.

스테마의 두 가지 유형

일반적으로, 스테마는 ‘가장형’과 ‘이익 제공 비밀유지형’이라는 두 가지 유형으로 나뉩니다.

‘가장형’ 스테마란, 사업자 자신 또는 사업자로부터 경제적 대가를 받은 사람이 구전 사이트 등에 리뷰를 게시하고 있음에도 불구하고, 순수한 제3자가 리뷰를 게시하고 있는 것처럼 오해를 살 수 있는 것을 말합니다.

‘이익 제공 비밀유지형’ 스테마란, 사업자가 제3자에게 경제적 이익을 제공하여, 상품이나 앱 등의 광고나 홍보 등을 하게 하는 것인데, 그 사실을 표시하지 않는 것을 말합니다.

두 유형의 스테마 모두, 소비자의 자발적이고 합리적인 선택을 방해할 가능성이 있는 행위라고 할 수 있습니다.

관련 기사: 타사의 스텔스 마케팅(스테마) 기사 삭제[ja]

스테마는 일본 ‘상품표시법’ 위반인가?

일본 ‘상품표시법’이란, “상품 및 서비스 거래와 관련된 부당한 상품 등과 표시에 의한 고객의 유인을 방지하고, 일반 소비자의 자발적이고 합리적인 선택을 방해할 가능성이 있는 행위의 제한 및 금지를 규정함으로써, 일반 소비자의 이익을 보호하는 것을 목적으로 하는” (상품표시법 제1조) 법률입니다.

이 상품표시법과 스테마와의 관계에서는 제5조가 문제가 됩니다. 스테마와 상품표시법에 대해서는 아래 기사에서도 자세히 설명하고 있습니다.

관련 기사: YouTuber가 스테마를 하는 것은 상품표시법 위반인가? 기업과의 차이는?[ja]

상품표시법에 따른 부당한 표시의 금지

상품표시법(Japanese Premiums and Representations Act)에서는 사업자가 자신이 제공하는 상품이나 서비스에 대해 다음과 같은 표시를 부당한 표시로 간주하고 금지하고 있습니다(상품표시법 제5조).

• 우량 오인 표시: 상품이나 서비스의 품질, 규격 등의 내용에 대한 부당한 표시(제5조 제1항)
• 유리 오인 표시: 상품이나 서비스의 가격 등 거래 조건에 대한 부당한 표시(제5조 제2항)
• 지정 고지: 상품이나 서비스의 거래에 관한 사항에 대해 일반 소비자가 오해할 우려가 있다고 인정되어 총리가 지정하는 부당한 표시(제5조 제3항)

우수한 오인 표시

우수한 오인 표시에 대해서는, ‘일본 선물 표시법’ 제5조 제1항에 “상품 또는 서비스의 품질, 규격 그 외의 내용에 대해, 일반 소비자에게 실제보다 훨씬 우수하다고 나타내거나, 혹은 사실과 다르게 해당 사업자와 동종 혹은 유사한 상품 혹은 서비스를 공급하는 다른 사업자에 관련된 것보다 훨씬 우수하다고 나타내는 표시”라고 규정되어 있습니다.

즉, 상품·서비스의 품질을 실제보다 우수하다고 거짓으로宣전하거나, 경쟁 업체가 판매하는 상품·서비스보다 특별히 우수하지 않음에도 불구하고, 마치 훨씬 우수한 것처럼 거짓으로宣전하는 행위가 우수한 오인 표시에 해당합니다.

예를 들어, 보충제에 대해, 실제로는 효과가 없음에도 불구하고, “먹으면서 살이 빠진다” 등과 같이 다이어트 효과가 있는 것처럼 홍보하는 경우가 해당합니다.

유리한 오인 표시

유리한 오인 표시에 대해서는, 일본의 ‘프리미엄 표시법’ 제5조 제2항에 “상품 또는 서비스의 가격 그 외의 거래 조건에 대해, 실제 상품 또는 해당 사업자와 동종 또는 유사한 상품 또는 서비스를 제공하는 다른 사업자에 관한 것보다 거래의 상대방에게 현저히 유리하다고 일반 소비자에게 오인될 수 있는 표시”라고 규정하고 있습니다.

즉, 상품·서비스의 거래 조건에 대해, 실제보다 유리하다고 거짓으로宣전하거나, 경쟁 업체가 판매하는 상품·서비스보다 특별히 싼 것도 아닌데, 마치 현저히 싼 것처럼 거짓으로宣전하는 행위가 유리한 오인 표시에 해당합니다. 예를 들어, 평소 1,000엔으로 판매하고 있는 실체가 없는데 “통상 가격 1,000엔인데 오늘 한정 500엔”이라는 표시를 하는 경우가 해당됩니다.

지정 부당 표시

또한, 이 외에도, 일본의 ‘상품 또는 서비스 거래에 관한 사항에 대해 일반 소비자가 오인할 우려가 있는 표시’를 부당한 표시로서 내각총리가 지정할 수 있다는 ‘일본의 경품표시법 제5조 제3항’에 따라, 현재까지 아래의 6가지가 지정되었습니다.

1. ‘무과즙의 청량음료수 등에 대한 표시'(1973년(쇼와 48년) 공정거래위원회 고시 제4호)

과일의 이름 등을 사용한 무과즙의 청량음료수 등에 대해, 무과즙임이 명확하게 기재되지 않은 표시

2. ‘상품의 원산지에 관한 부당한 표시'(1973년(쇼와 48년) 공정거래위원회 고시 제34호)

원산지 판별이 어려운 표시 등

3. ‘소비자 신용의 대출비용에 관한 부당한 표시'(1980년(쇼와 55년) 공정거래위원회 고시 제13호)

실질 연이율이 명확하게 기재되지 않은 표시 등

4. ‘부동산의 유인 광고에 관한 표시'(1980년(쇼와 55년) 공정거래위원회 고시 제14호)

실제로 거래할 수 없거나 거래 대상이 될 수 없는 부동산에 대한 표시 등

5. ‘유인 광고에 관한 표시'(1993년(헤이세이 5년) 공정거래위원회 고시 제17호)

거래를 위한 준비가 되어 있지 않은 경우, 그 외 실제로 거래할 수 없는 경우의 그 상품 또는 서비스에 대한 표시 등

6. ‘유료 노인 복지시설에 관한 부당한 표시'(2004년(헤이세이 16년) 공정거래위원회 고시 제3호)

거래 대상이 되는 유료 노인 복지시설 등의 시설이나 서비스의 내용이 명확하게 기재되지 않은 표시

예를 들어, 6번에 대한 구체적인 예를 들면, 유료 노인 복지시설의 시설·설비, 서비스에 대해, ‘입주 후의 방 변경에 관한 조건 등이 명확하게 기재되지 않은 표시’나 ‘야간에 최소한의 간호사나 간병인의 수 등, 간병인 등의 수가 명확하게 기재되지 않은 표시’ 등이 ‘유료 노인 복지시설에 관한 부당한 표시’로서, 금지되고 있습니다.

상품표시법의 규제 한계

부당표시를 한 사업자에 대해서는, 행위의 중지나 일반 소비자에게 발생한 오인을 제거하기 위한 조치를 명령하는 조치명령이 내려집니다(상품표시법 제7조 제1항).

또한, 우량오인표시·유리오인표시에 대해서는, 일정한 요건을 충족하는 경우에는, 해당 상품이나 서비스의 매출액에 일정한 비율을 곱하여 얻은 금액으로 계산된 과징금액을 국고에 납부하도록 명령하는 과징금 납부명령이 내려집니다(상품표시법 제8조 제1항).

이처럼, 우량오인표시나 유리오인표시가 있는 경우에는, 스테마에 대해서도, 현행의 상품표시법에 의한 조치가 가능합니다. 그러나, 표시가 부당표시에 해당하지 않으면, 즉, 우량오인, 유리오인, 또는 지정고시로 지정되어 있는 부당표시에 해당하지 않으면, 상품표시법으로 스테마를 규제하는 것은 불가능합니다.

예를 들어, 2019년(헤이세이 31년)에 월트 디즈니 재팬이 영화 ‘겨울왕국 2’의 홍보를 위해 여러 만화가에게 감상 등을 그린 만화를 SNS에서 발신하도록 요청했지만, 광고라고 명시하지 않았던 경우가 있었습니다. 또한, 교토시가, 시의 추진사항을 PR하기 위해 인기 만화 콤비에게 트위터에서 정보 발신을 하도록 요청하고 대가로 100만 엔을 지불하는 계약을 요시모토 코엔과 맺었지만, ‘광고’라고 명시하지 않았던 경우 등이 문제가 되었습니다. 그러나, 이들은 상품표시법에서 금지하는 부당표시라고 할 수 없으므로, 상품표시법의 규제 대상이 되지 않았습니다.

한편, 외국에서의 스테마 규제를 살펴보면, 미국 연방거래위원회법(FTC법) 제5조는, 일반규정으로서, 부정한 경쟁방법이나 기만적인 행위는 불법이라고 명시하고 있습니다. ‘금전을 받고 있으면서, 공정한 소비자나 전문가의 독립적인 의견인 것처럼 꾸며 추천 표현을 하는 것’이 이에 해당한다고 합니다. 또한, 가이드라인에서는, 상품이나 서비스의 추천자와, 마케터나 광고주와의 중요한 관계의 유무 및 금전 수수의 유무 등을 공개하는 의무를 부과하고 있습니다.

EU의 부정거래행위 지침도, 일반규정으로서 ‘부정한 거래행위는 금지된다’고 명시한 후, ‘사업자가 금전을 지불하여 기사를 쓰게 하면서, 그 사실을 숨기고 그 기사를 판촉활동에 이용하는 것’을 금지하고 있습니다.

스텔스 마케팅에 관한 보고서 내용

이러한 상황에서 작성된 일본 소비자청 전문가 검토회의 보고서[ja]에서는 스텔스 마케팅에 대한 ‘일본 경품표시법’에 의한 규제가 필요하다고 보고하고 있습니다.

경품표시법의 목적과의 관계

‘일본 경품표시법’은 “일반 소비자의 자발적이고 합리적인 선택을 방해할 가능성이 있는 행위”(경품표시법 제1조)를 규제하는 것을 목표로 합니다. 일반 소비자가 전체 표시에서 얻는 인상이나 인식과 실제 사물 사이에 차이가 있다면, 그것이 ‘현저하게’ 없는 경우라도, 일반 소비자에게 오해가 발생합니다. 그리고 일반 소비자가 자발적이고 합리적인 선택을 하기 위해서는, 소비자를 오해시키지 않는 정확한 표시, 즉 표시와 실제 사이에 차이가 없는 것이 전제가 됩니다.

광고임에도 불구하고 광고임을 숨기는 행위는, 사업자의 홍보임에도 불구하고 소비자의 자발적인 정보 전달이라는 오해를 일으킬 수 있습니다. 이러한 오해가 일반 소비자의 상품 선택에서 자발적이고 합리적인 선택을 방해하고 있다고 할 수 있습니다.

따라서, 광고임에도 불구하고 광고임을 숨기는 행위는 “일반 소비자의 자발적이고 합리적인 선택을 방해할 가능성이 있는 행위”라고 할 수 있으며, ‘일본 경품표시법’의 목적에 반하는 것이라고 할 수 있으며, 이 법에 의해 규제해야 할 필요성이 있다고 보고서에서 제안하고 있습니다.

스텔스 마케팅을 규제하는 법률에 대해

보고서에서는 스텔스 마케팅에 대해 “규제의 필요성이 있다”고 결론지은 후, 신속하게 규제해야 할 필요성이 있다고 판단하여, ‘일본 경품표시법’ 제5조 제3호의 부당표시 대상에 “소비자가 사업자=광고주의 표시임을 판별하기 어려운 것”이라는 내용을 새로 추가하고, “금지행위로 새롭게 지정하는 것이 적절하다”고 제안하고 있습니다.

사업자가 하는 광고는 SNS뿐만 아니라 인터넷, TV, 신문 등 모든 매체에서, 소비자에게 광고임을 알 수 있도록 “광고”, “홍보”, “PR” 등의 표시가 필요하며, 주변 문자보다 작은 표기 등 불명확한 경우는 금지행위에 해당한다고 하고 있습니다. ‘일본 경품표시법’에서 부당표시에 이를 추가하고, 위반한 경우 광고주가 행정처분의 대상이 되는 제안도 제시되었습니다.

또한, 보고서에서는 앞으로 검토해야 할 문제에 대해서도 언급하고 있습니다. 스텔스 마케팅은 악질적인 부정 리뷰를 모집하는 ‘중개사업자’가 중심이 되어 실시하는 경우도 있으며, ‘일본 경품표시법’에서는 사업자=광고주만이 대상이 되기 때문에, “광고주만을 규제하면 부당한 표시를 없앨 수 없을 것이 아닌가”라는 지적이 있습니다. 규제의 대상 범위를 광고주뿐만 아니라 중개사업자나 인플루언서까지 확대해야 하는 등, 현행 ‘일본 경품표시법’의 개정을 포함한 추가적인 규제가 필요하다는 제안도 제시되었습니다.

(추가) 이 보고서를 받아들여, 2023년(레이와 5년) 10월부터 스텔스 마케팅 규제가 강화되었습니다. 자세한 내용은 아래의 기사를 참조하십시오.

관련 기사: 2023년 10월부터 ‘광고’ 명시가 의무화. 스텔스 마케팅 규제의 운영 기준에 대한 설명[ja]

결론: 스테마는 전문적인 판단이 필요하며, 변호사에게 상담을

여기에서는 일본 소비자청의 ‘스텔스 마케팅에 관한 연구회’의 보고서를 기반으로, 스테마의 문제점, ‘일본 경품표시법’이나 부당표시와의 관계 등에 대해 설명하였습니다.

작성 시점(2023년 4월)에서는, 이 보고서를 받아 2023년 3월 28일에 ‘일반 소비자가 사업자의 표시인지 판별하기 어려운 표시’의 지정 및 ‘일반 소비자가 사업자의 표시인지 판별하기 어려운 표시’의 운영 기준이 공표[ja]되었습니다. 이 지정 고지는 2023년 10월 1일부터 시행됩니다.

표시가 ‘일본 경품표시법’에 위반하는지 여부는 전문적인 판단이 필요합니다. 광고는 변호사의 법률 검토를 받아두면 안심할 수 있습니다.

본 법률사무소의 대책 안내

모노리스 법률사무소는 IT, 특히 인터넷과 법률의 양면에서 풍부한 경험을 보유한 법률사무소입니다. 최근 스테마의 법규제 강화는 비즈니스 분야에서 큰 주목을 받고 있습니다. 광고 등에 관한 문제는 꼭 본 사무소에 상담해 주시기 바랍니다. 아래 기사에서 자세한 내용을 기술하고 있습니다.

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