타사의 스텔스 마케팅(스테마) 기사 삭제

스텔스 마케팅(이하 ‘스테마’라고 합니다)은 소비자가 광고임을 인지하지 못하게 하는 광고 방식입니다. 이는 영어 단어 ‘Stealth'(숨기다, 은밀하게)에서 유래되었습니다. 이는 스텔스 전투기의 ‘스텔스’와 같습니다.

스테마는 아마존 고객 리뷰나 기타 후기 사이트, 블로그나 제휴 사이트 등에서 중립적인 입장의 비평이나, 해당 상품과 이해 관계가 없는 일반인의 의견을 가장하여 진행됩니다. 이해 관계가 있는 사람이나 기업이 상품의 평가를 높이기 위해 진행하는 것으로, ‘알바’나 ‘사카리’로 간주되어, 도덕적으로 부적절하다고 여겨집니다. 이러한 행위가 드러나면 비난의 대상이 되고, 인터넷 상에서 ‘화재’가 발생하는 경우가 많습니다.

흔히 볼 수 있는 2가지 스테마 방법

스테마 방법에는 두 가지 패턴이 있습니다.

1. 사업자가 직접 입소문 사이트에 게시하고 있음에도 불구하고, 제3자가 게시한 것처럼 오해하게 하는 ‘가장형’
2. 사업자가 제3자에게 금전이나 기타 경제적 이익을 제공하여 표시하고 있음에도 불구하고, 그 사실을 명시하지 않는 ‘이익 제공 비밀유지형’

일본 소비자청은 2011년10월 28일의 ‘인터넷 소비자 거래에 관한 광고 표시에 관한 일본 선물 표시법상의 문제점 및 주의사항’에서, 선물 표시법에서 문제가 되는 사례를 제시하고 있습니다.

상품·서비스를 제공하는 매장을 운영하는 사업자가, 입소문 게시물 대행을 하는 사업자에게 의뢰하여, 자신이 공급하는 상품·서비스에 관한 사이트의 입소문 정보 코너에 입소문을 많이 작성하게 하여, 입소문 사이트 상의 평가 자체를 변동시키고, 원래 입소문 사이트 상에서 해당 상품·서비스에 대한 호의적인 평가는 그리 많지 않았음에도 불구하고, 제공하는 상품·서비스의 품질 등의 내용에 대해, 마치 일반 소비자의 다수로부터 호의적인 평가를 받고 있는 것처럼 표시하는 것.

인터넷 소비자 거래에 관한 광고 표시에 관한 일본 선물 표시법상의 문제점 및 주의사항

이것은, 위의 1번 ‘가장형’에 해당합니다.

또한 2012년 5월 9일에는 ‘인터넷 소비자 거래에 관한 광고 표시에 관한 일본 선물 표시법상의 문제점 및 주의사항’을 일부 개정하고, 위의 2번 ‘이익 제공 비밀유지형’의 스테마에 대해서도, 선물 표시법상의 부당 표시로서 문제가 될 수 있다고 하고 있습니다.

그러나, 스테마 사례는 계속해서 끊이지 않습니다.

과거에, 일본 내에서 문제가 되었던 스테마 사례 몇 가지를 살펴봅시다.

페니 옥션 사건

2012년 12월, 페니 옥션 사이트 ‘월드 옥션’에서 입찰자로부터 수수료를 속여서 챙긴 혐의로, 사기죄 혐의로 만남 사이트 운영 회사의 4명이 체포되었습니다.

이는 유명한 페니 옥션 사건으로, 이를 통해 ‘스테마’라는 단어가 일반적으로 알려지게 되었습니다. 스테마는 이해의 유행어 대상 후보에 올랐습니다.

체포된 4명이 운영하던 여러 페니 옥션 사이트에서는 처음에는 고가의 상품도 0엔 등 저렴한 가격에서 시작하여, 1엔에서 15엔의 입찰 단위로 가격이 올라갑니다. 입찰할 때마다 사이트 운영자에게 미리 선불한 가상 화폐로 수십 엔 단위의 부담을 하고, 낙찰 후에는 낙찰 금액을 가상 화폐로 지불하는 것이 기본적인 시스템이었다고 소개되었습니다.

그러나, 사이트 운영자가 BOT을 이용한 가상 회원으로 자동 입찰을 하여, 1천만 엔이 되지 않는 한 낙찰할 수 없는 구조였고, 입찰할수록 사이트 운영자에게 돈이 들어가는 구조였습니다. 일부 저가 상품만이 예외적으로 저렴한 가격에 낙찰 가능하게 설정되어 있었지만, 그런 경우는 전체 상품의 약 1%에 불과했습니다. 또한, 주택 수색에서 압수한 자료를 분석한 결과, 입찰한 고가 상품을 구입한 흔적이 없고, 입찰자에게 상품을 전달할 의사가 없었음이 밝혀졌습니다.

이 사업자는 월 30만 엔에 홍보를 맡아, 자신의 블로그에 ‘이렇게 비싼 상품을 이렇게 싸게 얻었습니다!’ 등의 거짓 광고 기사를 게재하였고, 이로 인해 20여 명의 연예인의 이름이 거론되었으며, 경범죄법 위반으로 조사를 받은 여성 연예인도 있습니다. 사기라는 것을 몰랐지만, 그 후 미디어 출연이 전혀 없어진 연예인도 있습니다.

이 행위는 ‘이익 제공 비밀 유지형’ 스테마에 해당합니다.

라쿠텐 시장 사건

2015년 3월, 라쿠텐 시장에서 가상의 주문을 하거나 거짓 리뷰를 게시하는 대규모 스템마(Stealth Marketing)가 발각되었습니다. 라쿠텐은 “사쿠라 행위로 공정한 서비스가 방해받았다”고 주장하며, 이를 조직한 오사카시의 시스템 회사에 대해 약 1억 9800만 엔의 손해배상을 청구하는 소송을 오사카 지방법원에 제기하였습니다.

라쿠텐에서는 ‘라쿠텐 시장’에서 쇼핑한 사람이 상품을 5단계로 평가하고 코멘트를 게시할 수 있는 ‘모두의 리뷰’를 제공하고 있습니다. 또한, 베스트셀러 상품을 랭킹으로 표시하고 있으며, 이는 위탁자가 상품을 구매할 때의 판단 자료로 활용되고 있습니다.

이 시스템 회사는 랭킹 상위 표시를 목표로 121개의 가게로부터 요청을 받아, 월 80,000엔에 가게 측에 유리한 평가를 월 150건씩 게시하는 계약을 맺었으며, ‘작위적’ 리뷰와 가상의 주문을 반복하여, 알려진 것만으로도 114,327건의 게시물을 게시하였습니다. 이 시스템 회사의 행위는 ‘가장형’ 스템마에 해당합니다. 계약한 판매자의 상품을 칭찬하는 호의적인 리뷰를 여러 개 게시하고, 그로 인해 해당 상품을 랭킹 상위로 밀어올려 상품이 팔리고 판매자가 이익을 얻는 것입니다. 리뷰가 많은 상품은 인기 상품이라고 생각하고 선택하는 경향이 있는 소비자 심리를 이용한 행위입니다.

스테마는 일본의 ‘상품표시법’ 위반 행위에 해당하는가

‘상품표시법’은 기업이 상품이나 서비스를 홍보하거나 광고할 때의 규칙을 정한 법률로, 구매자가 잘못된 판단을 하지 않도록 홍보나 광고하는 측에 규제를 가하는 법률입니다.

이 ‘상품표시법’의 제5조 제1항에서는,

1. 실제보다 훨씬 우수하다고 나타내는 표시
2. 사실과 다르게 경쟁 관계에 있는 사업자에 관한 것보다 훨씬 우수하다고 나타내는 표시

로서, 부당하게 고객을 유인하고, 일반 소비자의 자발적이고 합리적인 선택을 방해할 우려가 있는 표시를 금지하고 있습니다. 이를 ‘우수성 오인 표시’의 금지라고 합니다.

또한, 제5조 제2항에서는,

실제의 것이나 해당 사업자와 동종 또는 유사한 상품 또는 서비스를 제공하는 다른 사업자에 관한 것보다 거래 상대방에게 훨씬 유리하다고 일반 소비자에게 오인될 수 있는 표시

로서, 부당하게 고객을 유인하고, 일반 소비자의 자발적이고 합리적인 선택을 방해할 우려가 있는 표시를 금지하고 있습니다. 이를 ‘유리성 오인 표시’의 금지라고 합니다.

스테마는 이 제5조에 위반하는 행위에 해당할 가능성이 있다고 말하는 경우가 있지만, 금지되는 것은 결국 ‘훨씬 우수하다고 나타내는 표시’와 ‘훨씬 유리하다고 일반 소비자에게 오인될 수 있는 표시’이며, 일반적인 범위 내의 홍보라면 ‘상품표시법’에서 문제가 되는 것은 아닙니다. 본질적으로, 광고나 홍보란 ‘우수하다고 나타내는 표시’나 ‘유리하다고 일반 소비자에게 나타내는 표시’입니다.

따라서, 대체로 스테마를 불법으로 규정하는 법률은 존재하지 않으며, 이는 ‘과도한 스테마는 과장 광고 등과 같이 불법이 될 수 있다’는 형태입니다.

타사에 의한 스테마가 가져오는 2가지 피해

경쟁사가 스테마를 진행하면, 우선적으로 같은 시장을 두고 경쟁하는 타사가 스테마 방식으로 매출을 늘리고, 결과적으로 자사의 매출이 감소하는 피해가 발생합니다. 예를 들어, 아마존의 고객 리뷰에서 타사가 스테마를 진행하고 인기 상품을 가장한 탓에, 자사 상품의 매출이 감소하는 경우입니다. 타사에 의한 스테마를 막을 수 있다면, 이런 매출 감소를 방지할 수 있습니다. 하지만, 타사에 의한 스테마를 삭제하는 것은 쉽지 않다는 것이 결론입니다.

일반적으로, 인터넷 상의 기사를 법적 수단으로 삭제하는 경우, ‘전송 방지 조치 요청’ 등의 방식으로, ‘이 기사 때문에 나의 권리가 침해되고 있으니, 기사 삭제를 해주길 바란다’고 요구하게 됩니다. 하지만, 경쟁사의 스테마는 직접적으로 자사의 권리를 침해하는 것이 아닙니다. 또한, ‘일본의 경품 표시법’은 대략적으로 일반적인 소비자의 권리를 인정하는 것이 아니기 때문에, ‘나는 소비자인데, 이 회사의 스테마 때문에 경품 표시법 상의 권리가 침해되고 있으니, 이 기사를 삭제해주길 바란다’고 요구하는 것도 불가능합니다. 이는 법적으로 약간 어려운 이야기입니다…

그러나, 법적 요구가 아닌 이용 약관 위반의 경우, 인정되는 경우도 있습니다. 예를 들어, ‘네이버 모음’의 이용 약관에는 다음과 같은 내용이 있습니다.

제3조 (금지 사항)

이용자는, 본 서비스의 이용에 있어서, 아래에 기재하는 것을 행하면 안되며, 또한, 아래의 기재 사항을 행하지 않을 것을 보장합니다.

(1) 법령, 법원의 판결, 결정 또는 명령, 또는 법령상 구속력이 있는 행정 조치에 위반하는 행위.

(중략)

제4조 (콘텐츠의 취급)

당사는, 이용자가 게시 콘텐츠 등에 관해 법령 또는 본 약관에 위반하거나 위반할 우려가 있다고 당사가 인정한 경우, 그 외 업무상의 필요성이 있는 경우에는, 사전에 이용자에게 통지하는 것 없이, 당사가 관리하는 서버에서 게시 콘텐츠를 삭제하는 등의 방법으로, 본 서비스 또는 게시 콘텐츠를 이용할 수 없게 할 수 있습니다. 그러므로, 이용자는 항상 게시 콘텐츠의 백업을 만들어 두는 것이 권장됩니다.

즉, ‘일본의 경품 표시법’에 위반하는 스테마 게시물은, ‘네이버 모음’의 이용 약관 상, 법령에 위반하는 행위로 금지되어 있으며, 운영 회사는, 게시된 ‘모음’ 기사가 법령 위반에 해당하는 경우, 또는 해당할 우려가 있다고 판단한 경우에는, 그런 게시물을 삭제할 수 있다는 내용이 규정되어 있습니다. 따라서, ‘네이버 모음’의 운영 회사에게, 경쟁사에 의한 스테마가 진행되고 있으며, 이용 약관에 따라 삭제되어야 한다는 내용을 신고하는 방법이 있습니다.

아마존 고객 리뷰나 그 외의 게시판 사이트 등에서도, ‘법령에 위반하는 게시물’은 금지되는 경우가 많으며, 이는 동일합니다.

스테마에 휘말려 제품이 비난받는 직접적인 피해

경쟁사의 스테마로 인한 피해에는 또 다른 유형이 있습니다.

경쟁사가 스테마를 통해 자신의 제품을 홍보하기 위해, 라이벌 제품을 비난하는 방법을 사용하는 경우가 있기 때문입니다.

예를 들어, 제휴사이트가 A사의 요청을 받아 A사의 가습기를 추천하기 위해, B사의 가습기를 ‘제거능력이나 집진능력이 낮다’, ‘꽃가루로 인한 코 가려움도 치료되지 않는다’, ‘물이 새는 상태가 된다’ 등의 단점을 나열하며, A사 제품의 구매를 권장하는 방식입니다. ‘생각한 만큼의 효과가 없다’ 등이라고 말하면, B사에게는 단순히 ‘A사 제품이 시장에서 팔리는 결과로 자사 제품이 팔리기 어려워진다’는 것을 넘어, 직접적으로 매출에 대한 손해가 발생하게 됩니다.

이때, B사로서는 어떻게 대응해야 할까요?

이는 네거티브 캠페인에도 공통되는 문제로, 랭킹 사이트 등에서 자사 제품이 낮은 순위로 된 경우에도, 비슷한 직접적인 피해가 발생하게 됩니다. 상대를 비난하고 자신의 평가를 높이는 전략에 휘말려 피해를 입는 것은 귀찮고, 크게 곤란합니다.

이런 경우, ‘스테마’ 자체가 아니라, 자사 제품이 부당하게 비난받고 있다는 것을 인식하고, 명예훼손 등의 이유로 기사 삭제를 요구할 수 있습니다. 그러나, 명예훼손의 전형적인 경우와는 약간 다르기 때문에, 표준적인 명예훼손 청구 등을 많이 다루고 있고, 기사 삭제 경험이 풍부한 사람이 아니면, 대응이 어려운 경우도 많을 것으로 생각됩니다.