什麼是「個人身分商用權」？解釋與肖像權的區別以及可能侵害權利的情況

每個人都享有人格權益，即在個人私生活中不被隨意拍攝自己的面貌或姿態，或公開已拍攝的肖像照片的自由。這種利益被法律以肖像權的形式保護。

另一方面，與肖像權相似的權利，有一種被稱為個人身分商用權。這主要是被認為是著名人士，如藝人或專業運動員等所享有的權利。

本文將解釋何謂個人身分商用權，以及在什麼情況下會構成侵權等問題，並將其與其他相似權利進行比較。

何謂個人身分商用權

個人身分商用權在法律上並無明確的定義，然而透過法院的裁決，其性質逐漸明朗化並得到承認。

根據判例，個人身分商用權被視為「獨家利用吸引客戶的權利」（最高法院裁決，平成24年（2012年）2月2日，民事判例集66卷2號89頁）。

本所謹舉例說明如下。

電視廣告或雜誌封面常常會使用藝人或專業運動員等知名人士。如果只是為了拍攝人物，那麼廣告公司的員工或雜誌的編輯也可以擔任這個角色，這樣可以節省時間和成本。然而，本所很少看到這種情況。因為，使用知名人士的肖像或名字來宣傳商品或服務，比使用不為大眾所知的員工，更能促進銷售。

如果自己喜歡的演員或運動員使用某種商品，那麼自己也會想要嘗試。如果是知名人士推薦的商品，那麼人們可能會認為這一定是好商品。這樣可以增加人們對商品或服務的興趣，使更多人願意購買。

這種吸引客戶的力量是由於該人成為知名人士而獲得的，因此，只有知名人士本人才能利用這種力量，他人不能隨意利用。這種「只有自己能利用吸引客戶的力量的權利」就是個人身分商用權。

個人身分商用權與類似權利的對比

個人身分商用權與肖像權的區別

與個人身分商用權相似的，涉及人的形象的權利，肖像權即為其中一例。這兩種權利的區別在於「保護的是什麼」。

• 肖像權：保護人的隱私等人格利益的權利
• 個人身分商用權：保護商業和經濟價值的權利

例如，假設你經營一家餐廳，偶然間有名的演員A來店裡，你偷偷拍了他的照片，然後在社交媒體上發布了「那位有名的A先生也來過本所店！」的偷拍照片來宣傳你的店。

這時，將偷拍的照片上傳到社交媒體的行為，因為涉及被拍攝者的隱私問題，所以是肖像權的問題。

另一方面，「那位有名的A先生也來過本所店！」這樣的宣傳行為，試圖利用A先生的名字和形象來吸引客戶，這涉及到商業和經濟利益的問題，所以是個人身分商用權的問題。

關於肖像權，本所在下面的文章中有詳細的解釋。

個人身分商用權與著作權的區別

另外，作為具有經濟性質的排他性權利，與個人身分商用權相似的權利，著作權即為其中一例。

著作權是對創作性被認可的「著作物」（日本著作權法第2條第1項第1號）的權利，指的是可以獨家利用著作物的權利。

然而，擁有著作權的是創作了著作物的「著作者」（日本著作權法第2條第1項第2號），因此，被拍攝者擁有的個人身分商用權和著作權可能是不同的權利人。

例如，考慮一個場景，決定製作一個以著名運動員B為模特的活動宣傳海報，由攝影師C拍攝照片。在這裡，如果第三方獲得了這張照片，未經任何人的許可就將其用作雜誌封面，那麼誰的權利會成為問題呢？

這時，海報上的照片是B，因為預計將利用他的吸引力，所以B的個人身分商用權可能會成為問題。

然而，創作了海報照片這個著作物的是攝影師C，所以原則上，著作權人是C，未經許可的使用照片將侵犯C的著作權。

不過，在這種情況下，海報的著作者是攝影師C個人還是策劃海報製作的公司，這涉及到職務著作的問題。

涉及個人身分商用權的問題案例

如本所先前所說明，個人身分商用權是透過法律訴訟來明確其性質和內容的權利。以下本所將介紹一些涉及個人身分商用權的訴訟案例。

馬克·萊斯特案

這個案例涉及當時在全球各地都受到歡迎的童星馬克·萊斯特。電影公司未經他的許可，將他在一部電影中的一個鏡頭提供給電視廣告，並在廣告中配上他的影像和旁白「馬克·萊斯特也很喜歡這個。」

馬克·萊斯特對電影公司和製作廣告的糖果製造商提出損害賠償和道歉廣告的要求，東京地方法院（Tokyo District Court）裁定：

演員等的姓名或肖像被用於商品等的宣傳，可能會使演員等的社會評價、名聲、印象等產生對商品等的宣傳、銷售促進有利的效果，從演員等的角度看，他們由於自身的名聲，有權獲得報酬，並將自己的姓名或肖像專屬地利用於第三方。

東京地判昭和51年6月29日判タ339号136頁（1976年）

法院只承認了對電影公司的損害賠償請求。

雖然這個判決中並未使用「個人身分商用權」這個詞，但「演員等有權獲得報酬，並將自己的姓名或肖像專屬地利用於第三方」這個概念，可以認為與個人身分商用權是相同的。

《布布卡特別版7》案

這個案例涉及一本名為「布布卡特別版vol.7」的雜誌未經許可，大量刊登了16位女性藝人出道前的照片和在街上行走的情況，對此，雜誌的出版社等被要求賠償損害。

東京高等法院（Tokyo High Court）裁定：

對於未經許可利用著名藝人的名聲、社會評價、知名度等，以及這些表現的肖像等，這些具有吸引顧客的力量的行為，應該認為在公平原則下，可能構成與侵犯隱私權不同的非法行為。

東京高判平成18年4月26日判タ1214号91頁（2006年）

法院表示，應該給予與個人身分商用權相同的概念法律上的保護。

此外，法院還提出了一個標準，即是否使用了著名人的名聲、社會評價、知名度、肖像等來促銷出版物，以及是否未經許可商業利用了這些肖像等，以此來判斷是否侵犯了個人身分商用權。

粉紅女士案

最高法院（Supreme Court）對個人身分商用權的判決中，一個重要的案例是粉紅女士案。這個案例涉及一篇介紹利用粉紅女士的舞蹈動作來減肥的方法的週刊雜誌文章，該文章使用了粉紅女士的照片，因此雜誌的出版社被要求賠償損害。

最高法院裁定：

個人源自人格權之權利，有不被隨意利用之權利。肖像等有時具有促進商品銷售等的吸引顧客的力量，這種排他性利用吸引顧客的力量的權利（以下稱為「個人身分商用權」）基於肖像等本身的商業價值，可以認為是人格權的一部分。

最判平成24年2月2日民集66巻2号89頁（2012年）

法院首次承認了個人身分商用權的存在。此外，法院還提到了侵權的判斷標準：

未經許可使用肖像等的行為，如①將肖像等作為獨立的欣賞對象的商品等使用，②為了區分商品等而將肖像等附加在商品等上，③將肖像等作為商品等的廣告使用等，只要目的是利用肖像等的吸引顧客的力量，就應該認為侵犯了個人身分商用權，並在侵權法上構成侵權行為。

最判平成24年2月2日民集66巻2号89頁（2012年）

然而，在這個案例中，週刊雜誌的總頁數約為200頁，而粉紅女士的照片只使用在3頁上，文章的內容並非介紹粉紅女士本身，而是解釋減肥方法，並介紹了模仿粉紅女士歌曲舞蹈的回憶等。

最高法院考慮到這些情況，認為粉紅女士的照片只是用來補充文章內容，不能說是專門利用肖像等的吸引顧客的力量，因此未認定侵犯個人身分商用權。

Gallop Racer案

到目前為止，本所介紹的案例都是涉及人的個人身分商用權的問題，但Gallop Racer案是涉及物（賽馬）的個人身分商用權的問題。

賽馬的所有者對未經許可使用其賽馬名稱，並製作和銷售遊戲的公司等提出了個人身分商用權侵權的理由，要求停止製作和銷售遊戲以及賠償損害。

最高法院明確表示，即使賽馬的名稱等具有吸引顧客的力量，也不應該在沒有法律等依據的情況下，給予賽馬所有者排他的使用權等，不承認物的個人身分商用權（最判平成16年2月13日民集58巻2号311頁（2004年））。

這個判決的背景是，對於物的名稱的使用等，商標法和著作權法等知識產權相關法律已經規定了排他的使用權。

關於個人身分商用權的未來討論

個人身分商用權的性質

個人身分商用權因保護商業價值，曾被認為屬於「財產權」，但最高法院認定其源於「人格權」（最高法院判決，平成24年（2012年）2月2日，民事判決集66卷2號89頁）。

關於人格權中的著作人格權，日本著作權法第59條[日語]規定「著作人格權專屬於著作人，不能轉讓」。如果按照這種思路，源於人格權的個人身分商用權也應該不能轉讓。

另外，日本民法第896條[日語]規定「繼承人從繼承開始時起，繼承被繼承人所有的權利義務。但是，專屬於被繼承人的權利不在此限」，因此，專屬於個人的人格權不能繼承。

因此，像藝人或專業運動員等著名人的個人身分商用權，即使本人去世，也不會被繼承人繼承。但是，如果沒有權利人，是否意味著任何人都可以自由使用，這就引發了問題。

網路上的個人身分商用權

到目前為止，本所介紹的大多數案例都是著名人的照片等被刊登在紙媒體上的案例，但未來，社交網路和影片網站等網路上的處理方式將成為問題。

數位環境與紙媒體不同，即使是一般人的投稿也可能在全世界廣泛傳播。

這種特性如何被考慮在判斷個人身分商用權侵權的成敗中，是否會使用與以往判例相同的考慮因素和判斷框架等，即使參考了迄今為止積累的判例，未來也將繼續進行關於個人身分商用權的討論。

總結：個人身分商用權遭侵害的判斷應交由律師

企業利用藝人、運動員、影響者等進行廣告活動，隨著社交媒體等廣告手段的多樣化，未來將更加活躍，並將改變其形式。

另一方面，本所需要謹慎判斷這些廣告是否侵犯了公眾人物的權益。在判斷創作的廣告等是否侵犯了被攝對象的權利時，本所建議您諮詢具有專業知識和豐富經驗的律師。

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