Vanaf oktober 2023 (Reiwa 5) wordt het verplicht om 'advertenties' expliciet te maken. Uitleg over de operationele normen voor Stema-regulatie.

Stealth marketing, of ‘stema’ in het Japans, verwijst naar advertenties die hun ware aard verbergen. Dit omvat acties zoals beroemdheden of influencers die zich voordoen als neutrale derde partijen om producten of diensten te promoten of te introduceren, of bedrijven die betaling ontvangen van adverteerders en zich voordoen als gewone consumenten om positieve mond-tot-mondreclame of recensies te posten.

Vanaf oktober 2023 (Reiwa 5), zullen er regelgevingen op basis van de ‘Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen’ worden ingevoerd tegen stealth marketing. Bij overtreding kan men onderworpen worden aan een bevel tot maatregelen.

In dit artikel zullen we de details van de versterkte stealth marketing regelgeving, die van kracht wordt vanaf oktober 2023 (Reiwa 5), uitleggen.

Eerdere gevallen van Stealth Marketing

Er waren tot nu toe geen duidelijke regels met betrekking tot stealth marketing, maar het is altijd een probleem geweest wanneer het aan het licht kwam.

Er zijn grofweg twee soorten stealth marketing:

• Impersonatie type (geënsceneerde berichten): Gevallen waarin een bedrijf zich voordoet als een gewone consument en positieve recensies of artikelen plaatst (dit omvat ook gevallen waarin negatieve beoordelingen worden gegeven aan concurrerende producten of diensten).
• Influencer type: Gevallen waarin beroemdheden of influencers, die zijn gevraagd om een product te adverteren, het product of de dienst introduceren zonder te onthullen dat het een advertentie is. Dit wordt ook wel “verborgen winstverstrekking” genoemd.

In beide gevallen, het adverteren zonder de consument te laten weten dat het een advertentie is, wordt beschouwd als stealth marketing. Het is belangrijk op te merken dat het al dan niet ontvangen van een vergoeding niet relevant is. Zelfs als de advertentie zonder vergoeding wordt uitgevoerd, als het een “advertentie-activiteit die is uitgevoerd zonder te onthullen dat het een advertentie is”, dan wordt het beschouwd als “stealth marketing”, dus wees voorzichtig.

Maar welke gevallen vallen onder stealth marketing? Laten we eerst enkele eerdere gevallen introduceren.

Gefabriceerde berichten op Tabelog en Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” is een ranglijstsite waar je scores en recensies van restaurants kunt plaatsen, maar in 2011 werd ontdekt dat er meerdere bedrijven waren die een vergoeding ontvingen van restaurants en positieve recensies plaatsten op Tabelog. Dit kan worden gezien als een typisch voorbeeld van het impersonatie type.

Als reactie hierop heeft het bedrijf dat Tabelog beheert maatregelen genomen tegen deze bedrijven, zoals het uitvoeren van verificatie via mobiele telefoonnummers en het instellen van een meldpunt voor gefabriceerde berichten.

Daarnaast is gebleken dat er ook gefabriceerde berichten waren van vergelijkbare bedrijven op de Q&A-site “Yahoo! Chiebukuro” (bijvoorbeeld, in reactie op de vraag “Wat is een aanbevolen ramenrestaurant in de buurt van station XX?”, plaatst een bedrijf dat een vergoeding ontvangt van een restaurant de naam van dat restaurant).

Het Penny Auction Incident

In 2012 werd ontdekt dat een beroemdheid die op haar blog had geschreven dat ze “een product had gewonnen op een veilingssite voor een spotprijs”, in werkelijkheid het product niet had gewonnen op de veilingssite, maar een beloning had ontvangen van een kennis en de gevraagde inhoud op haar blog had geschreven.

De exploitant van de penny auction werd gearresteerd voor frauduleuze praktijken zoals het onrechtmatig innen van servicekosten, en de betrokken beroemdheid kreeg veel kritiek. Veel mensen hebben misschien voor het eerst het woord “stealth marketing” gehoord in verband met dit incident.

Het “Frozen 2” Incident

In 2019 bood Walt Disney Japan zijn excuses aan omdat het de indrukken van de makers van “Frozen 2” op sociale media had geplaatst zonder duidelijk te maken dat het PR was.

Walt Disney Japan legde uit dat het de bedoeling was dat de makers zouden aangeven dat het PR was, maar dat de communicatie niet goed was verlopen.

Referentie: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apologie over de ‘Frozen 2’ Impressie Manga Project[ja]

Verdenking van Stealth Marketing in de Schoonheidssalon van de Omroeper

In 2021 werd in een weekblad onthuld dat zeven omroepers van Fuji TV hun haar hadden laten knippen in een beroemde schoonheidssalon zonder te betalen, in ruil voor het plaatsen van foto’s na de knipbeurt op sociale media, wat leidde tot kritiek dat dit stealth marketing zou kunnen zijn.

Fuji TV heeft gereageerd met de opmerking dat het “niet onder stealth marketing valt”, maar er is discussie ontstaan over de vraag of het een schending van de ethiek is.

Referentie: Asahi Shimbun | Fuji Female Announcer’s Beauty Salon SNS ‘Not Stealth Marketing but Rule Violation'[ja]

Overzicht van de regelgeving omtrent Stealth Marketing

Zoals hierboven vermeld, is stealth marketing (in het Japans bekend als ‘stema’) herhaaldelijk een maatschappelijk probleem geweest. Telkens wanneer dit gebeurde, begonnen beheerders van recensiesites en sociale netwerken vrijwillig regels op te stellen. Tot nu toe waren er geen wetten die specifiek stealth marketing verboden. Daarom verschenen er veel bedrijven die stealth marketing als een reclamestrategie gebruikten, en consumenten bleven het slachtoffer worden van misleiding door stealth marketing. Bovendien werd het feit dat Japan het enige land was onder de OECD-lidstaten (de top 9 landen in termen van nominaal BBP) zonder regelgeving tegen stealth marketing als een probleem gezien.

Daarom heeft de Japanse Consumentenagentschap (JCA) een panel van experts bijeengeroepen om de realiteit van en de regelgeving omtrent stealth marketing te bespreken, en dit panel heeft een voorstel samengesteld dat vraagt om strengere regelgeving. Op basis van dit voorstel heeft de JCA richtlijnen opgesteld, en op 28 maart van het 5e jaar van Reiwa (2023) werd aangekondigd dat stealth marketing onder de ongepaste weergave van de Japanse Wet op de Aanbieding van Premies zou vallen.

Referentie: Japanse Consumentenagentschap｜’Richtlijnen voor weergaven die moeilijk te onderscheiden zijn door gewone consumenten als zijnde van een bedrijf'[ja]

De regelgeving omtrent stealth marketing zal daadwerkelijk in werking treden vanaf oktober van het 5e jaar van Reiwa (2023). Vanaf oktober van het 5e jaar van Reiwa (2023) zal elke advertentie die niet duidelijk als zodanig is gemarkeerd, worden beschouwd als stealth marketing en vallen onder de ongepaste weergave van de Japanse Wet op de Aanbieding van Premies. Hierdoor kunnen bedrijven die zich schuldig maken aan ongepaste weergave onderworpen worden aan een bevel tot maatregelen en openbaarmaking.

Let op, de regelgeving omtrent stealth marketing is gericht op bedrijven (adverteerders), niet op influencers die daadwerkelijk recensies posten of producten en diensten introduceren.

Taro Kono, de speciaal aangestelde minister van het Kabinet (verantwoordelijk voor consumentenzaken en voedselveiligheid), heeft gezegd: “Er zijn opmerkingen dat de regelgeving vergeleken met andere landen mild is, zoals het feit dat influencers niet onder de regelgeving vallen. Als er problemen zijn die niet kunnen worden opgelost door de regelgeving omtrent stealth marketing toe te passen, willen we deze herzien.”

Oneerlijke presentatie onder de Japanse Premiums and Representations Act

Onder de Japanse Premiums and Representations Act (景品表示法) kunnen oneerlijke presentaties worden onderverdeeld in:

1. Misleidende superieure representaties: misleidende representaties over de inhoud van producten of diensten
2. Misleidende gunstige representaties: misleidende representaties over de prijs en andere handelsvoorwaarden van producten of diensten
3. Representaties die door de Japanse premier zijn aangewezen als mogelijk misleidend voor de algemene consument met betrekking tot zaken die verband houden met de handel in producten of diensten

Deze kunnen worden onderverdeeld in drie soorten.

Voorbeelden van misleidende superieure representaties zijn:

• Het labelen als Matsuzaka-rundvlees, terwijl het dat in werkelijkheid niet is
• Het labelen als een “afslanksupplement dat werkt door alleen te drinken”, terwijl het in werkelijkheid geen effect heeft

Deze zijn van toepassing.

Misleidende superieure representaties zijn representaties die de consument misleiden om te geloven dat het product of de dienst ‘beter’ is dan het in werkelijkheid is.

Voorbeelden van misleidende gunstige representaties zijn:

• Het labelen als “halfprijs”, terwijl het niet de helft van de normale verkoopprijs is
• Het labelen als “alleen nu voor XX euro!”, terwijl het in werkelijkheid altijd tegen die prijs wordt verkocht

Dit zijn enkele voorbeelden.

Misleidende gunstige representaties zijn representaties die de consument misleiden om te geloven dat het product of de dienst ‘voordeliger’ is dan het in werkelijkheid is.

Stealth marketing (ステマ) was tot nu toe niet gereguleerd, tenzij het onder misleidende superieure of gunstige representaties viel. Echter, door aangewezen te worden als een van de “door de premier aangewezen items”, is stealth marketing zelf nu gereguleerd.

Voor meer informatie over stealth marketing en de Japanse Premiums and Representations Act, zie het volgende artikel:

Gerelateerd artikel: Is stealth marketing een oneerlijke presentatie? Bewegingen naar strengere regelgeving en uitleg over de Japanse Premiums and Representations Act[ja]

Over de operationele normen van de Stema-regulering

De Japanse Consumentenagentschap heeft op 28 maart van het 5e jaar van Reiwa (2023) de operationele normen voor de Stema-regulering gepubliceerd.

Referentie: Consumentenagentschap | Operationele normen voor ‘weergaven die moeilijk te onderscheiden zijn als weergaven van bedrijven door algemene consumenten'[ja]

Volgens de operationele normen definieert de aankondiging van de Japanse ‘Premiums and Representations Act’ (Wet op de weergave van prijzen en premies) Stema als ‘een weergave die een bedrijf maakt met betrekking tot de transacties van goederen of diensten die het levert, en die moeilijk te onderscheiden is als een dergelijke weergave door algemene consumenten’. Samengevat, als het voldoet aan de volgende twee punten, kan het worden beschouwd als stealth marketing.

1. Een weergave met betrekking tot de transactie van goederen of diensten, en de entiteit die de weergave maakt, is het bedrijf zelf dat de goederen of diensten levert
2. Het is moeilijk voor algemene consumenten om te beoordelen of het een weergave van het bedrijf is

Laten we elk van deze punten nader toelichten.

De entiteit die de verklaring heeft afgelegd, is de ondernemer zelf die het product of de dienst aanbiedt

Zoals eerder vermeld, hebben we uitgelegd dat er twee soorten ‘stealth marketing’ zijn. In deze wijziging worden regels opgesteld op basis van deze twee typen.

1. Verklaringen die door de ondernemer zelf worden gedaan

Stel dat een ondernemer, zoals bij het eerder genoemde type ‘stealth marketing’, zich voordoet als een gewone consument en recensies schrijft voor restaurants. In dit geval kan het zonder twijfel worden beschouwd als een ‘verklaring van de ondernemer’.

2. Verklaringen die door een derde partij worden gedaan op verzoek van de ondernemer

Bijvoorbeeld op sociale media, waar de ondernemer een influencer vraagt om positieve recensies te plaatsen of negatieve recensies te plaatsen over concurrerende producten, zonder te vermelden dat het reclame is. Ook in dit geval is het duidelijk dat de ondernemer betrokken is bij de beslissing over de inhoud van de verklaring, aangezien hij de influencer heeft gevraagd om specifieke informatie te verspreiden en daarvoor heeft betaald.

De operationele normen bepalen in welke gevallen de ondernemer betrokken is bij de beslissing over de inhoud van recensies en dergelijke van derden, op basis van objectieve omstandigheden, en wanneer deze niet kunnen worden beschouwd als inhoud die uit vrije wil door derden is gemaakt.

Referentie: Japanse Consumentenagentschap｜Operationele normen voor ‘verklaringen waarbij het moeilijk is voor gewone consumenten om te bepalen of ze van een ondernemer zijn'[ja]

Met andere woorden, zelfs als er geen duidelijke instructie of verzoek is, als er een relatie bestaat tussen de ondernemer en de derde partij waarbij de ondernemer de inhoud van de recensies en dergelijke van de derde partij kan beïnvloeden, en als deze niet kan worden beschouwd als een post die uit vrije wil door de derde partij is gemaakt, kan deze onderworpen zijn aan ‘stealth marketing’ regelgeving.

Deze beslissing wordt genomen op basis van een algehele beoordeling van de relatie tussen de ondernemer en de derde partij.

Het is moeilijk voor de algemene consument om te beoordelen of het een bedrijfsweergave is

Volgens de operationele normen wordt beoordeeld of iets als ‘stealth marketing’ (stema) wordt beschouwd als het voor de algemene consument niet duidelijk is dat het een advertentie van een bedrijf is, op basis van de totale inhoud van de weergave. Dit geldt voor gevallen waarin er helemaal geen vermelding is dat het een advertentie is, of voor gevallen waarin het moeilijk te begrijpen is, zelfs als het is vermeld.

Met “gevallen waarin er helemaal geen vermelding is dat het een advertentie is”, bedoelen we situaties waarin iemand een positieve recensie plaatst als een gewone klant, ondanks dat hij daadwerkelijk een verzoek van de adverteerder heeft ontvangen, zonder dit te vermelden.

“Gevallen waarin het moeilijk te begrijpen is dat het een advertentie is, zelfs als het is vermeld”, kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Het woord “advertentie” is vermeld, maar het is ook vermeld als “mijn mening als derde partij”, waardoor het moeilijk te begrijpen is of het een advertentie is of niet.
• De tekst die “advertentie” vermeldt, is erg klein, licht, lang, of bevindt zich aan het einde, waardoor het moeilijk is voor consumenten om te herkennen dat het een advertentie is.
• In het geval van video’s, wordt “advertentie” weergegeven voor een zeer korte tijd die consumenten niet kunnen herkennen, of wordt “advertentie” alleen in het midden of aan het einde van de video weergegeven.
• In het geval van sociale media, worden woorden als “advertentie” of “PR” verborgen tussen een groot aantal hashtags.

Dit zijn enkele voorbeelden.

Als de algemene consument kijkt en niet herkent dat het een advertentie is, kan men zeggen dat er een hoge kans is dat het als ‘stealth marketing’ (stema) wordt beschouwd.

Boetes bij overtreding van de Stemaregulering

Als je de Stemaregulering overtreedt, wordt dit beschouwd als een oneerlijke weergave onder de Japanse ‘Premium Display Law’ en kan er een bevel tot maatregelen worden uitgevaardigd.

In een bevel tot maatregelen worden vaak de volgende zaken opgelegd:

• Bekendmaking van misverstanden aan de algemene consument
• Ontwikkeling van maatregelen om herhaling te voorkomen
• Geen soortgelijke overtredingen meer begaan in de toekomst

Als je niet stopt met Stema, kan je worden bevolen om te stoppen.

Als je een bevel tot maatregelen ontvangt, wordt de naam van de onderneming die de advertentie heeft aangevraagd, gepubliceerd op de websites van de Japanse Consumer Agency en de prefecturen. Deze publicatie alleen wordt niet beschouwd als ‘bekendmaking van misverstanden aan de algemene consument’, dus de onderneming moet een verklaring publiceren in een dagblad dat ze een oneerlijke weergave hebben gedaan onder de ‘Premium Display Law’ en streven naar grondige bekendmaking. Als je het bevel tot maatregelen overtreedt, kan je een gevangenisstraf van maximaal twee jaar of een boete van maximaal 3 miljoen yen krijgen.

Bovendien kan er niet alleen een boete van maximaal 300 miljoen yen worden opgelegd aan de onderneming, maar kan er ook een boete van maximaal 3 miljoen yen worden opgelegd aan de vertegenwoordiger van de rechtspersoon.

Als je een misleidende weergave van superioriteit of voordeel maakt, kan er een boete worden opgelegd, maar in het geval van overtreding van de Stemaregulering wordt er geen boete opgelegd.

Belangrijke punten voor bedrijven bij de invoering van de ‘Stema’-regulering

Vanaf 1 oktober 2023 (Reiwa 5) wordt de ‘Stema’-regulering van kracht. Het is belangrijk dat bedrijven voor die tijd controleren of hun advertenties onder deze regulering vallen. Als er een kans bestaat dat dit het geval is, moeten ze hun advertenties stopzetten of aanpassen om duidelijk te maken dat het advertenties zijn.

Zoals vermeld in de ‘Operationele normen voor Stema-regulering’, zelfs als er geen expliciete opdracht is tussen de adverteerder en de poster, als de poster in een relatie staat waarin hij enige vorm van compensatie kan ontvangen, wordt de post niet beschouwd als een vrijwillige post van de poster en kan het onderwerp worden van de Stema-regulering. Daarom is voorzichtigheid geboden.

Als je de Stema-regulering overtreedt, kan er een bevel tot maatregelen worden uitgevaardigd en kan dit in de media worden gerapporteerd. In dat geval zal niet alleen het imago van het bedrijf verslechteren, maar zullen ook de financiële verliezen als gevolg van het stopzetten of aanpassen van advertenties toenemen.

Om dergelijke situaties te voorkomen, is het noodzakelijk om advertenties te maken die niet onder de Stema-regulering vallen, op basis van de operationele normen die door de Japanse Consumentenagentschap zijn gepubliceerd. Als het moeilijk is om te begrijpen welke vermeldingen of weergaven niet onder de Stema-regulering vallen, wordt het aanbevolen om advies in te winnen bij een specialist, zoals een advocaat.

Samenvatting: Raadpleeg een advocaat voor de aanpak van strengere regelgeving rondom ‘stealth marketing’

Als je de regels voor ‘stealth marketing’ overtreedt, kan je als ondernemer onderworpen worden aan een bevel tot maatregelen en kan je bedrijfsnaam openbaar worden gemaakt.

Als je onderworpen wordt aan een bevel tot maatregelen, kan dit de reputatie en het imago van je bedrijf ernstig schaden. Het is noodzakelijk om reclame- en promotiemethoden te overwegen die niet in strijd zijn met de regels voor ‘stealth marketing’, rekening houdend met de operationele normen die de Japanse Consumentenagentschap heeft gepubliceerd.

Als je vragen of zorgen hebt over de regels voor ‘stealth marketing’, neem dan contact op met een advocaat die bekend is met de Japanse ‘Wet op de aanduiding van prijzen’.

Maatregelen door ons kantoor

Monolith Juridisch Adviesbureau is een advocatenkantoor met uitgebreide ervaring in IT, met name internet en recht. In recente jaren zijn overtredingen van de Japanse ‘Premiums and Representations Act’ (Wet op Premiums en Representaties) rondom internetadvertenties zoals stealth marketing een groot probleem geworden, en de noodzaak voor juridische controles neemt steeds meer toe. Ons kantoor analyseert de juridische risico’s van bedrijven die al zijn gestart of op het punt staan te starten, rekening houdend met verschillende wettelijke regelgevingen, en streeft ernaar om de bedrijfsvoering zo veel mogelijk te legaliseren zonder deze te stoppen. Details worden beschreven in het onderstaande artikel.

Behandelgebieden van Monolith Juridisch Adviesbureau: IT & Venture Corporate Legal Affairs[ja]