Lær af eksempler på overtrædelser i influencer-reklamer for at håndtere styrkede regler mod skjult reklame

I de senere år er influencer marketing blevet mere udbredt med populariteten af sociale medier. Men samtidig er “stealth marketing” (eller skjult reklame), hvor reklamer for produkter eller tjenester skjules, blevet et problem. Dette har ført til strengere reguleringer under den Japanske Lov om Fremvisning af Præmier.

I denne artikel vil vi introducere to tilfælde af overtrædelser, som har modtaget påbud fra Forbrugeragenturet efter styrkelsen af stealth marketing-reguleringerne i oktober i Reiwa 5 (2023). Vi vil også forklare, hvad virksomheder bør være opmærksomme på, når de benytter sig af influencer marketing.

Revisionen af loven om præmiedisplay og styrkelsen af reguleringen af stealth marketing

Mange virksomheder ansætter influencere til reklame, men “stealth marketing” har ofte vildledt forbrugerne. Her forklarer vi baggrunden for reguleringen af stealth marketing.

Hvad er stealth marketing?

Stealth marketing (herefter omtalt som “stealth marketing”) refererer til reklamer, der skjuler, at de er reklamer. Kendte personer eller influencere kan foregive at være neutrale tredjeparter og promovere eller introducere produkter eller tjenester, eller agenter, der modtager betaling fra annoncører, kan foregive at være almindelige forbrugere og indsende positive anmeldelser eller kommentarer.

Tidligere kunne den japanske lov om præmiedisplay kun regulere stealth marketing, hvis det faldt ind under enten fremragende misforståelser (artikel 5, punkt 1) eller fordelagtige misforståelser (samme punkt 2). I denne situation blev Japan kritiseret for at være et “stealth marketing paradis” sammenlignet med EU og USA, hvor stealth marketing allerede var reguleret.

På grund af denne baggrund blev reguleringen af stealth marketing vedtaget i Japan den 28. marts i Reiwa 5 (2023). “Repræsentationer, der er vanskelige for almindelige forbrugere at identificere som en virksomheds repræsentationer” (Kabinetkontorets meddelelse nr. 19, herefter “stealth marketing meddelelsen”) og “Driftsstandarder for repræsentationer, der er vanskelige for almindelige forbrugere at identificere som en virksomheds repræsentationer” (herefter “driftsstandarderne”) blev fastlagt og trådte i kraft den 1. oktober samme år.

Styrkelsen af stealth marketing regulering kræver obligatorisk angivelse af ‘reklame’

Ifølge driftsstandarderne definerer stealth marketing meddelelsen stealth marketing som “repræsentationer foretaget af en virksomhed i forbindelse med handel med varer eller tjenester, som det er vanskeligt for almindelige forbrugere at identificere som sådanne repræsentationer.”

Hvis følgende to kriterier er opfyldt, kan det blive betragtet som stealth marketing:

1. Repræsentationen er relateret til handel med varer eller tjenester, og den, der foretager repræsentationen, er virksomheden, der leverer varerne eller tjenesterne.
2. Det er vanskeligt for almindelige forbrugere at afgøre, om repræsentationen kommer fra virksomheden.

For mere detaljeret information om revisionen af loven om præmiedisplay i oktober Reiwa 5 (2023), se venligst nedenstående.

Relateret artikel: Fra oktober Reiwa 5 (2023) bliver det obligatorisk at angive ‘reklame’. En forklaring på driftsstandarderne for stealth marketing regulering[ja]

To eksempler på foranstaltningsordrer efter styrkelsen af SteMa-reguleringen

Her introducerer vi to foranstaltningsordrer udstedt af Forbrugeragenturet efter styrkelsen af SteMa-reguleringen i oktober i Reiwa 5 (2023). Begge eksempler involverer brugen af influencere i reklamer. 

Sagen om RIZAP Co., Ltd.

Den 9. august (2023) i Reiwa 6, udstedte den Japanske Forbrugeragentur en administrativ sanktion over for RIZAP Co., Ltd., som driver ‘chocoZAP’, fordi indholdet, som influencere på virksomhedens opfordring havde lagt op på ‘Instagram’, blev præsenteret på virksomhedens hjemmeside som tredjeparts anmeldelser. Dette blev betragtet som vanskeligt for almindelige forbrugere at skelne som virksomhedens repræsentation og dermed i strid med reglerne mod skjult reklame.

Influencerne, som var blevet bedt om det af virksomheden, lagde følgende indhold op på ‘Instagram’:

• “Fordi det er ubegrænset adgang 24 timer i døgnet”
• “Det er fint tidligt om morgenen eller i pauserne på arbejdet, og selvfølgelig også midt om natten”
• “Efter fødslen har jeg slet ikke tabt mig, så jeg har målrettet arbejdet på maven – haha” osv.

Dette indhold blev præsenteret på ‘chocoZAP’s hjemmeside under sektionerne ‘Kundeanmeldelser’ og ‘Omtalt på sociale medier! Løbende rosende anmeldelser’, uden tydeligt at angive, at det var indlæg fra tredjeparter på anmodning af virksomheden.

Disse repræsentationer blev betragtet som sådan, at det ikke klart kunne erkendes af almindelige forbrugere, at det var virksomhedens repræsentationer, og derfor blev de betragtet som repræsentationer, der “gør det vanskeligt for almindelige forbrugere at skelne, at det er virksomhedens repræsentationer” (skjult reklamebekendtgørelsen).

Reference: Den Japanske Forbrugeragentur | Om den administrative sanktion baseret på loven om præsentation af præmier over for RIZAP Co., Ltd.[ja]

Eksempel fra Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Den 13. november i Reiwa 6 (2024), udførte Forbrugeragenturet en administrativ sanktion over for Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., da en influencer, som var hyret af virksomheden, havde lavet opslag på “Instagram”, som også blev vist på virksomhedens e-handelswebsite, hvilket overtrådte reglerne mod skjult reklame.

Influenceren, som var hyret af virksomheden, lavede følgende opslag på “Instagram”:

• “Uanset alder vil jeg leve livlige dage, hvor jeg kan sige, ‘nu er det bedste tidspunkt’ og være tro mod mig selv!”
• “Lavet i Japan med grundig kontrol fra råmaterialer til produktion!! Det er bedst at indtage noget, man kan føle sig sikker ved!”
• “Pakket i individuelle portioner af tre kapsler om dagen, hvilket er hygiejnisk og meget praktisk!”

Virksomheden offentliggjorde ovenstående opslag på deres hjemmeside uden klart at angive, at det var et opslag lavet af en tredjepart på deres anmodning, og fremhævede det med udsagn som “Vinder opmærksomhed på Instagram⤴”.

Da virksomheden ikke tydeligt havde angivet, at opslaget var lavet af en tredjepart på deres anmodning, og det ikke var klart for forbrugerne, at det var virksomhedens egen markedsføring, blev opslaget betragtet som vildledende i henhold til reglerne mod skjult reklame, da det var “svært for den almindelige forbruger at skelne, at det var en virksomheds markedsføring” (skjult reklame notifikation).

Reference: Forbrugeragenturet | Om foranstaltninger baseret på loven om markedsføringspraksis over for Taisho Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Straffebestemmelser for skjult reklame reguleret af den Japanske Lov om Prisangivelse (1976)

Overtrædelse af reglerne for skjult reklame kan medføre, at Forbrugeragenturet udsteder en påbud (Japansk Lov om Prisangivelse, artikel 7). Dette kan resultere i, at virksomhedens navn offentliggøres på Forbrugeragenturets hjemmeside og andre steder. Hvis en virksomhed ikke efterkommer påbuddet, kan det føre til op til to års fængsel eller en bøde på op til 3 millioner yen, eller en kombination af begge (samme lov, artikel 46).

Offentliggørelsen af et påbud kan alvorligt skade en virksomheds omdømme og image. De to eksempler, vi har præsenteret her, viser, at konsekvenserne ikke kun er juridiske og økonomiske, men også kan have en betydelig negativ indvirkning på virksomhedens troværdighed, da de blandt andet er blevet omtalt i store aviser.

Indholdet af de to påbud, som vi har nævnt, kan opsummeres i følgende tre punkter:

• At gøre det klart for forbrugerne, at den pågældende markedsføring overtræder den Japanske Lov om Prisangivelse.
• At implementere foranstaltninger for at forhindre gentagelse og sikre, at disse er fuldt ud forstået af ledelsen og medarbejderne.
• At sikre, at lignende markedsføring ikke vil finde sted i fremtiden.

Vigtige overvejelser i influencer marketing

De to casestudier, vi har præsenteret her, omhandler begge brugen af influencere i marketing, specifikt i forhold til annoncering. Da de pågældende influencere korrekt havde angivet deres opslag på sociale medier som ‘reklame’, blev dette ikke betragtet som et problem.

Problemet opstod dog, da indholdet postet af influenceren blev præsenteret på virksomhedens egen hjemmeside, som om det var en tredjeparts anmeldelse. Dette førte til, at det blev vanskeligt for “almindelige forbrugere at skelne, at det var virksomhedens egen markedsføring”, og som følge heraf modtog virksomheden en påbud fra Forbrugerstyrelsen for at have udøvet stealth marketing.

Med andre ord, selv inden for rammerne af din egen hjemmeside, bliver det betragtet som stealth marketing at behandle “virksomhedens markedsføring”, som du har anmodet om at blive postet på sociale medier, som om det var forbrugernes egne meninger eller anmeldelser.

Det er vigtigt at sikre, at alle, der er ansvarlige for at skabe reklamer, er fuldt ud informeret om disse regler i henhold til loven om markedsføringspraksis. Vi anbefaler oprettelsen af interne retningslinjer og gennemførelse af regelmæssige træningssessioner for at sikre en omfattende forståelse af reglerne og opfølgning på lovgivningsændringer.

Konklusion: Juridisk gennemgang af en advokat er afgørende for influencer marketing

Efter reguleringen af stealth marketing i oktober i Reiwa 5 (2023), er de to ovennævnte tilfælde blevet retsforfulgt. Forbrugeragenturet har også foretaget mere end ti sanktioner i en kort periode over for reklamer, der hævder “Nr. 1 i tilfredshed”, så det er vigtigt at være opmærksom på reklameudtryk.

Virksomheder bør tage hensyn til driftsstandarderne og udvikle reklamer, der overholder stealth marketing-reguleringen. Det er afgørende at inkludere en juridisk gennemgang af en advokat, der er kyndig i den japanske lov om præmieudstilling, allerede fra planlægningsfasen af reklamekreationen.

Vejledning i foranstaltninger fra vores firma

Monolith Advokatfirma kombinerer dybdegående erfaring inden for IT, især internettet, og jura. I de senere år er overtrædelser af den Japanske Lov om Fremvisning af Præmier (Premiums Display Act), såsom vildledende reklamer, blevet et betydeligt problem, og behovet for juridisk gennemgang er stigende. Vores firma tilbyder tjenester som juridisk gennemgang af reklamer og landingssider (LP), samt udarbejdelse af retningslinjer, med hensyntagen til forskellige juridiske regulativer. Yderligere detaljer er angivet i nedenstående artikel.

Monolith Advokatfirmas ekspertiseområder: Juridisk gennemgang af artikler og landingssider (LP) i henhold til den Japanske Lægemiddellov og lignende regulativer[ja]