Fra oktober i Reiwa 5 (2023), bliver det obligatorisk at tydeliggøre 'reklamer'. En forklaring på driftsstandarderne for Stema-regulering.

Stema (stealth marketing) refererer til reklamer, der skjuler det faktum, at de er reklamer. Dette inkluderer handlinger, hvor berømtheder eller influencere foregiver at være neutrale tredjeparter for at promovere eller introducere produkter eller tjenester, eller hvor virksomheder, der modtager betaling fra annoncører, foregiver at være almindelige forbrugere og poster positive anmeldelser eller mund-til-mund-anbefalinger.

Fra oktober 2023 (Reiwa 5 år), vil der blive indført reguleringer baseret på den japanske “Præmieudstilling Lov” mod stema, og overtrædelser vil blive underlagt administrative ordrer.

I denne artikel vil vi forklare detaljerne i de stema-reguleringer, der vil blive styrket fra oktober 2023 (Reiwa 5 år).

Tidligere sager om skjult reklame

Indtil nu har der ikke været nogen klare regler om skjult reklame, men hver gang det er blevet opdaget, har det været et problem.

Der er to hovedtyper af skjult reklame:

• Falsk identitet (manipulerede indlæg): Tilfælde hvor en virksomhed udgiver sig for at være en almindelig forbruger og poster positive anmeldelser eller artikler (dette inkluderer også tilfælde, hvor de giver negative anmeldelser af konkurrerende produkter eller tjenester).
• Influencer type: Tilfælde hvor berømtheder eller influencere, der er blevet bedt om at reklamere for et produkt af en annoncør, introducerer produktet eller tjenesten uden at afsløre, at det er reklame. Dette kaldes også “skjult profitfremmende”.

Uanset hvad, er det skjult reklame at reklamere uden at gøre forbrugeren opmærksom på, at det er reklame. Bemærk, at det er irrelevant, om der er en betaling involveret. Selv hvis reklamen blev udført uden betaling, hvis det er “reklame, der blev udført uden at afsløre, at det var reklame”, er det skjult reklame, så vær forsigtig.

Så hvilke tilfælde er skjult reklame? Lad os først introducere nogle tidligere sager.

Manipulerede indlæg på Tabelog og Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” er en rangeringsside, hvor du kan poste ratings og anmeldelser af restauranter. I 2011 blev det opdaget, at der var flere virksomheder, der modtog betaling fra restauranter og postede positive anmeldelser på Tabelog. Dette kan siges at være et klassisk eksempel på falsk identitet.

Tabelogs driftsselskab har som reaktion på dette indført foranstaltninger mod manipulerede indlæg, såsom autentificering via mobiltelefonnummer og oprettelse af en hotline for rapportering af manipulerede indlæg.

Det er også blevet opdaget, at der har været manipulerede indlæg fra lignende virksomheder på Q&A-siden “Yahoo! Chiebukuro” (for eksempel, i svar på spørgsmålet “Hvilken ramen-restaurant i nærheden af XX station anbefaler du?”, en virksomhed, der modtager betaling fra en restaurant, poster navnet på den restaurant).

Penioku-sagen

I 2012 blev det opdaget, at en berømthed, der havde skrevet på sin blog, at hun havde “vundet et produkt til en meget lav pris på en auktionsside”, faktisk ikke havde vundet produktet på auktionssiden, men havde skrevet indholdet på sin blog efter at have modtaget en gave fra en bekendt.

Operatøren af denne penny-auktion blev også arresteret for svigagtige handlinger, såsom at snyde folk for gebyrer, og den involverede berømthed modtog en masse kritik.

Mange mennesker kan have lært ordet “skjult reklame” gennem denne sag.

“Frost 2” sagen

I 2019 undskyldte Walt Disney Japan, distributøren, for at have fået skabere til at poste deres indtryk af “Frost 2” på sociale medier uden at angive, at det var PR.

Walt Disney Japan forklarede, at de havde planlagt at få skaberne til at angive, at det var PR, men kommunikationen var ikke tilstrækkelig.

Reference: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apology for the “Frozen 2” impression comic project [ja]

Mistanken om skjult reklame i skønhedssalonen for tv-værter

I 2021 blev det afsløret i en ugebladsrapport, at syv tv-værter fra Fuji Television havde fået deres hår klippet gratis på en berømt skønhedssalon i bytte for at poste billeder efter klipningen på sociale medier, hvilket førte til kritik om, at det kunne være skjult reklame.

Fuji Television har kommenteret, at det “ikke er skjult reklame”, men det har skabt debat om, hvorvidt det er en overtrædelse af etikken.

Reference: Asahi Shimbun | Fuji female announcer’s beauty salon SNS ‘Not stealth marketing but rule violation’ [ja]

Oversigt over regulering af skjult markedsføring

Som nævnt ovenfor, har skjult markedsføring gentagne gange været et samfundsproblem. Hver gang har operatørerne af mund-til-mund-websteder og sociale medier frivilligt begyndt at regulere det. Indtil nu har der ikke været nogen lov, der specifikt forbød skjult markedsføring. Derfor er mange virksomheder begyndt at bruge skjult markedsføring som en del af deres reklamestrategi, og forbrugerne har fortsat været ofre for bedrageri. Desuden har det været et problem, at Japan er det eneste land blandt OECD-medlemslandene (de 9 lande med det højeste nominelle BNP), der ikke har nogen regulering af skjult markedsføring.

Derfor har Forbrugeragenturet (Japanese Consumer Agency) afholdt en ekspertgruppe for at diskutere virkeligheden og reguleringen af skjult markedsføring, og ekspertgruppen har samlet forslag til styrkelse af reguleringen. På baggrund af disse forslag har Forbrugeragenturet udarbejdet driftsstandarder, og det blev offentliggjort den 28. marts i det 5. år af Reiwa (2023), at skjult markedsføring vil blive betragtet som uretfærdig præsentation under loven om præsentation af præmier (Japanese Premiums Display Act).

Reference: Forbrugeragenturet｜Driftsstandarder for ‘visninger, der er svære for almindelige forbrugere at identificere som virksomhedens visninger’ [ja]

Reguleringen af skjult markedsføring vil faktisk blive implementeret fra oktober i det 5. år af Reiwa (2023). Efter oktober i det 5. år af Reiwa vil reklamer, der ikke klart angiver, at de er reklamer, blive betragtet som skjult markedsføring og vil være i strid med uretfærdig præsentation under loven om præsentation af præmier. Dette vil gøre dem til mål for en ordre om foranstaltninger og offentliggørelse.

Det skal bemærkes, at målet for regulering af skjult markedsføring er virksomhederne (annonceudgiverne), og det er ikke influencere, der faktisk poster anmeldelser eller introducerer produkter eller tjenester, der er målet.

Taro Kono, minister for forbruger- og fødevaresikkerhed, har udtalt, “Der er blevet påpeget, at reguleringen er løs sammenlignet med andre lande, da influencere ikke er underlagt regulering. Hvis der er problemer, der ikke kan løses ved at implementere reguleringen af skjult markedsføring, vil jeg gerne overveje det igen.”

Urimelig fremvisning i henhold til den japanske præmielovgivning

Urimelig fremvisning i henhold til den japanske præmielovgivning kan opdeles i tre kategorier:

1. Fejlagtig fremstilling af kvalitet: Misvisende fremstilling af et produkts eller en tjenestes indhold
2. Fejlagtig fremstilling af fordele: Misvisende fremstilling af et produkts eller en tjenestes pris eller andre handelsbetingelser
3. Fremstilling, der kan føre til misforståelser blandt almindelige forbrugere om forhold vedrørende handel med produkter eller tjenester, som er angivet af den japanske premierminister

Eksempler på fejlagtig fremstilling af kvalitet inkluderer:

• At markedsføre kød som Matsusaka-oksekød, selvom det faktisk ikke er det
• At markedsføre et produkt som en “slankepille, du bare skal drikke”, selvom det faktisk ikke har nogen effekt

Disse er eksempler på fremstillinger, der får forbrugerne til at tro, at produktet eller tjenesten er “bedre” end det faktisk er.

Eksempler på fejlagtig fremstilling af fordele inkluderer:

• At markedsføre et produkt som “halv pris”, selvom det ikke er halvdelen af den normale salgspris
• At markedsføre et produkt som “kun nu for XX kroner!”, selvom det faktisk altid sælges til den pris

Disse er eksempler på fremstillinger, der får forbrugerne til at tro, at tilbuddet er “mere fordelagtigt” end det faktisk er.

Stealth marketing, eller “stema”, har tidligere ikke været reguleret, medmindre det faldt ind under kategorierne for fejlagtig fremstilling af kvalitet eller fordele. Men nu er det blevet reguleret, da det er blevet angivet af den japanske premierminister som en form for fremstilling, der kan føre til misforståelser blandt forbrugere.

For mere detaljeret information om stealth marketing og den japanske præmielovgivning, se følgende artikel:

Relateret artikel: Er stealth marketing en urimelig fremstilling? En forklaring på bevægelsen mod strengere regulering og den japanske præmielovgivning [ja]

Om driftsstandarderne for Stema-regulering

Forbrugeragenturet offentliggjorde driftsstandarderne for Stema-regulering den 28. marts i det 5. år af Reiwa (2023).

Reference: Forbrugeragenturet | Driftsstandarder for ‘visninger, der er svære for almindelige forbrugere at identificere som virksomhedens visninger’ [ja]

Ifølge driftsstandarderne definerer bekendtgørelsen om præmievareloven Stema som “en visning, som en virksomhed foretager i forbindelse med handel med varer eller tjenester, som den leverer, og som det er svært for almindelige forbrugere at identificere som sådan”. Kort sagt, hvis følgende to betingelser er opfyldt, kan det blive betragtet som stealth marketing:

1. Visningen er foretaget i forbindelse med handel med varer eller tjenester, og den, der foretager visningen, er virksomheden, der leverer varerne eller tjenesterne.
2. Det er svært for almindelige forbrugere at identificere visningen som virksomhedens.

Lad os nu forklare hver af disse.

Den, der foretager visningen, er virksomheden, der leverer varerne eller tjenesterne

Som nævnt tidligere har vi forklaret, at der er to typer af Stema. Denne revision regulerer i henhold til disse to typer.

1. Visninger, som virksomheden selv foretager

For eksempel, hvis en virksomhed forklæder sig som en almindelig forbruger og skriver anmeldelser af restauranter, som i tilfældet med den tidligere nævnte falske Stema, kan det uden tvivl betragtes som “virksomhedens visning”.

2. Visninger, som virksomheden får tredjeparter til at foretage

For eksempel, på sociale medier, hvor virksomheden beder influencere om at skrive positive anmeldelser eller negative anmeldelser af konkurrerende produkter uden at afsløre, at det er reklame. I dette tilfælde er det også klart, at virksomheden har været involveret i beslutningen om indholdet af visningen, da den har anmodet om udsendelse af specifikt indhold og betalt for det.

Driftsstandarderne definerer, hvilke tilfælde der betragtes som “virksomheden har været involveret i beslutningen om indholdet af tredjeparters anmeldelser osv.”, baseret på objektive omstændigheder, hvor det ikke kan anerkendes som indholdet af visningen på grund af tredjeparters selvstændige vilje.

Reference: Forbrugeragenturet | Driftsstandarder for ‘visninger, der er svære for almindelige forbrugere at identificere som virksomhedens visninger’ [ja]

Med andre ord, selv hvis der ikke er nogen klar instruktion eller anmodning, hvis der er en relation mellem virksomheden og tredjeparten, der gør det muligt for virksomheden at påvirke tredjepartens anmeldelser osv., og det ikke kan anerkendes som et indlæg baseret på tredjepartens selvstændige vilje, kan det være underlagt Stema-regulering.

Denne beslutning træffes på baggrund af en samlet vurdering af relationen mellem virksomheden og tredjeparten.

Det er svært for almindelige forbrugere at identificere visningen som virksomhedens

Ifølge driftsstandarderne vil en visning blive betragtet som Stema, hvis det, når man ser på hele indholdet af visningen, er svært for almindelige forbrugere at klart forstå, at det er reklame fra virksomheden. Tilfælde, hvor det slet ikke er angivet, at det er reklame, eller tilfælde, hvor det er svært at forstå, selvom det er angivet, vil blive betragtet som Stema.

“Tilfælde, hvor det slet ikke er angivet, at det er reklame” inkluderer tilfælde, hvor man, selvom man faktisk har modtaget en anmodning fra en annoncør, indsender en positiv anmeldelse som en almindelig kunde uden at angive dette.

“Tilfælde, hvor det er svært at forstå, selvom det er angivet, at det er reklame” inkluderer for eksempel:

• Det er angivet, at det er “reklame”, men det er også angivet, at det er “meninger som tredjepart”, hvilket gør det svært at afgøre, om det er reklame eller ej.
• Teksten, der angiver, at det er “reklame”, er meget lille, svag, lang, eller placeret i slutningen, hvilket gør det svært for forbrugere at genkende, at det er reklame.
• I tilfælde af videoer, vises “reklame” kun i en meget kort tid, som forbrugere ikke kan genkende, eller “reklame” vises kun i midten eller slutningen af videoen.
• I tilfælde af sociale medier, bliver ordene “reklame” eller “PR” blandet ind i en masse hashtags.

osv.

Hvis en almindelig forbruger ser det og ikke kan genkende det som reklame, er det sandsynligt, at det vil blive betragtet som Stema.

Straffe for overtrædelse af Stema-regulering

Hvis du overtræder Stema-reguleringen, vil det blive betragtet som en overtrædelse af uretmæssig visning i henhold til præmievareloven, og du vil blive udstedt en ordre om foranstaltninger.

I en ordre om foranstaltninger vil du ofte blive beordret til:

• At gøre almindelige forbrugere opmærksomme på misforståelsen
• At udarbejde foranstaltninger til forebyggelse af gentagelse
• Ikke at gentage lignende overtrædelser i fremtiden

Hvis du ikke stopper med at lave Stema, vil du blive beordret til at stoppe med det.

Hvis du modtager en ordre om foranstaltninger, vil navnet på den virksomhed, der har anmodet om reklamen, blive offentliggjort på hjemmesiden for Forbrugeragenturet og præfekturet. Denne offentliggørelse alene betragtes ikke som “gøre almindelige forbrugere opmærksomme på misforståelsen”, så virksomheden skal offentliggøre i en daglig avis, at den har foretaget en uretmæssig visning i henhold til præmievareloven, og bestræbe sig på at gøre dette kendt. Hvis du overtræder en ordre om foranstaltninger, kan du blive straffet med fængsel i op til 2 år eller en bøde på op til 3 millioner yen.

Desuden kan virksomheden ikke kun blive pålagt en bøde på op til 300 millioner yen, men også repræsentanter for virksomheden kan blive pålagt en bøde på op til 3 millioner yen.

Hvis du foretager en vildledende fremstilling af overlegenhed eller en vildledende fremstilling af fordel, kan du blive pålagt en bøde, men i tilfælde af Stema-regulering vil du ikke blive pålagt en bøde.

Vigtige punkter for virksomheder at være opmærksomme på ved implementering af Stema-regulering

Stema-reguleringen træder i kraft fra den 1. oktober i det 5. år af Reiwa (2023), så inden da skal du undersøge, om din virksomheds reklamer falder ind under Stema. Hvis du mener, at der er en chance for, at de gør det, skal du stoppe reklamen eller foretage ændringer, såsom at tydeligt angive, at det er en reklame.

Som nævnt i ovenstående “Driftsstandarder for Stema-regulering”, selvom der ikke er en klar anmodning mellem annoncøren og indlægsskriveren, hvis indlægsskriveren er i et forhold, hvor de kan modtage en form for betaling, vil det ikke blive anerkendt som et indlæg baseret på indlægsskriverens egen vilje, og det kan blive genstand for Stema-regulering, så vær forsigtig.

Hvis du overtræder Stema-reguleringen, vil der blive udstedt en ordre om foranstaltninger, og det vil blive rapporteret i medierne. I så fald vil virksomhedens image ikke kun blive forværret, men de økonomiske tab forbundet med at stoppe eller ændre reklamer vil også blive større.

For at undgå sådanne situationer er det nødvendigt at lave reklamer, der ikke falder ind under Stema, baseret på driftsstandarderne offentliggjort af Forbrugeragenturet. Hvis det er svært at forstå, hvilken type beskrivelse eller visning der ikke vil falde ind under Stema, anbefales det at konsultere en specialist som en advokat.

Konklusion: Konsulter en advokat for at håndtere skærpede regler for skjult reklame

Hvis du overtræder reglerne for skjult reklame, kan din virksomhed blive pålagt en sanktion, og dit firmanavn kan blive offentliggjort.

Hvis du bliver pålagt en sanktion, kan det skade dit firmas omdømme og image betydeligt. Det er nødvendigt at overveje reklame- og markedsføringsmetoder, der ikke overtræder reglerne for skjult reklame, mens du tager hensyn til de driftsstandarder, som det japanske Forbrugeragentur (Japanese Consumer Agency) har offentliggjort.

Hvis du har spørgsmål eller bekymringer om reglerne for skjult reklame, skal du kontakte en advokat, der er bekendt med den japanske lov om præsentation af præmier (Japanese Premium Labeling Law).

Vores kontors tiltag

Monolith Advokatfirma er et advokatfirma med rig erfaring inden for IT, især internettet og lovgivning. I de senere år er overtrædelser af den japanske ‘Præmieudstilling Lov’ i forbindelse med netreklame som stealth marketing blevet et stort problem, og behovet for juridisk kontrol er stigende. Vores kontor analyserer juridiske risici i forbindelse med forretninger, der allerede er startet eller planlægges startet, baseret på forskellige lovgivningsmæssige restriktioner, og vi stræber efter at gøre forretningen lovlig uden at stoppe den så vidt muligt. Detaljer er angivet i artiklen nedenfor.

Monolith Advokatfirmas områder: IT og venture virksomhedsret [ja]