아마존 고객 리뷰의 풍평피해 삭제

현재 인터넷 위탁자가 인구의 80%를 초과하는 상황에서, 우리는 온라인 쇼핑을 이용해 대부분의 상품을 구매할 수 있게 되었습니다. 그러나 반면에, 온라인 쇼핑에는 상품을 직접 만져보지 못한다는 큰 단점이 있습니다. 온라인 쇼핑은 상품 정보가 부족합니다.

그래서 부족한 정보를 보완하려고 사용되는 것이 ‘구매후기·리뷰’입니다. 구매후기 사이트에서는 구매자에 의해 상품의 사용감 등의 소감이 리뷰로 게시되며, 사람들은 거기서 자세한 정보를 얻으려고 합니다.

다양한 상품이 아마존에서 판매되고 있습니다. 상품의 사용감이나 특징 등이 기술된 아마존의 고객 리뷰는 상품 구매의 중요한 판단 자료가 되고 있습니다.

그렇다면, 아마존에서 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 사람이나 기업은 고객 리뷰에 어떻게 대응해야 할까요?

아마존이란?

전자상거래 분야에서 세계적인 선두주자인 Amazon.com은 일본, 영국, 독일, 프랑스, 캐나다, 중국, 이탈리아, 스페인 등에서 웹사이트를 운영하고 있습니다. 일본에서도 2억 종류가 넘는 일본어 서적, 외국어 서적, CD, DVD, PC 소프트웨어, 게임, 전자제품, 문구 및 사무용품, 홈 & 키친, 장난감 & 취미, 스포츠, 헬스 & 뷰티, 화장품, 시계, 베이비 & 매터니티, 의류 & 신발, 보석, 식품 & 음료 등의 상품을 취급하고 있습니다. 또한, 일반 사업자가 아마존에 상품을 등록하여 판매할 수 있는 ‘마천트@amazon.co.jp’도 시작되어 상품 수는 더욱 확대되고 있습니다.

최근의 조사에 따르면, 2018년 6월 기준 일본에서의 아마존 온라인 쇼핑 서비스 이용자 수는 약 4080만 명으로, 일본의 18~64세 인구의 56%에 해당한다고 합니다.

구두평판 사이트란?

구두평판 사이트란, 인물, 기업, 상품·서비스 등에 관한 평판이나 소문 등, 일명 ‘구두평판’ 정보를 게시하는 인터넷 사이트를 가리킵니다.

구두평판 사이트에는 다음과 같은 것들이 있다고 합니다.

1. 구두평판 정보의 교환을 주요 목적으로 하는 사이트
2. 여행 정보, 미식 정보, 상품 정보 등을 게시하는 사이트가 서비스의 일환으로, 여관, 음식점, 상품 등에 관한 구두평판 정보를 교환하는 서비스를 제공하는 것
3. 블로그 등이 정보를 제공하는 웹사이트에서 ‘추천 상품’ 등에 관한 정보 제공을 하는 블로그 등

아마존은 2번을 대표하는 구두평판 사이트입니다.

아마존 고객 리뷰 활용법

아마존을 어떻게 사용하고, 그 과정에서 고객 리뷰를 어떻게 활용하는지는 사람마다 다르겠지만, 아래와 같은 활용법이 대표적인 것 중 하나일 것입니다.

앞서 언급한 조사에 따르면, 소비자들이 구매평을 참고하여 구매하는 제품 중 가장 많은 비율을 차지하는 것은 ‘가전제품, AV기기, 카메라 등’이라고 합니다.

그럼, 혼자 사는 사람이 냉장고를 새로 사려고 고려하고 있다고 가정해봅시다.

먼저 아마존에 접속하여 ‘가전 & 카메라’나 ‘홈 & 키친’ 카테고리에서는 세로로 30개 정도의 제품만 나오기 때문에 보기 어렵고 번거로우므로, ‘모든 카테고리’에서 ‘냉장고’를 검색합니다.

그러면, 한 페이지에 가로 6개, 세로 11개의 제품이 나오므로, 원하는 용량과 대략적인 예산에 맞는 냉장고를 하나 선택하고 클릭하면, 해당 제품의 페이지가 나오고, 기능과 크기 등의 자세한 사양을 알 수 있습니다.

아래에는 ‘이 제품을 확인한 사람들이 확인한 다른 제품’이라고 하여, 혼자 사는 사람을 위한 세탁기나 전자레인지가 나오므로, 이를 보고 다른 제품을 구매하려는 생각을 할 수도 있습니다. 그 아래에는 ‘이 제품을 확인한 사람들이 확인한 다른 제품’이라고 하여, 같은 가격대나 용량, 크기의 제품들이 나열되어 있고, 더 아래에는 ‘유사 제품과 비교하기’라고 하여, 약 5개 정도의 제품을 나열하여 비교할 수 있게 되어 있습니다. 이를 보면서 비교 고려를 해볼 수도 있습니다.

상품 선별 단계와 고객 리뷰

위에서 ‘원하는 용량, 대략적인 예산에 맞는 냉장고를 하나 선택하라’고 적었지만, 이때 대부분의 사람들은 화면에 나타난 50개 이상의 상품 중에서 ‘고객 리뷰 수가 많은 상품’ 중 하나를 선택하고 있지 않을까요? 고객 리뷰 수를 첫 번째 단서로 삼는 사람들이 많을 것으로 생각됩니다.

‘고객 리뷰 수가 많다’고 해서 ‘잘 팔리는 것’은 아니며, ‘잘 팔리는 것’이라고 해서 ‘좋은 상품’이라는 것도 아닙니다. 그러나 이 세 가지는 대체로 한 덩어리로 봐지며, 고객 리뷰 수가 많은 상품을 선택하면 어느 정도 안심이 됩니다.

이를 밴드왜건 효과라고 합니다. 어떤 선택지를 다수가 선택하는 현상이 그 선택지를 선택하는 사람을 더욱 증가시키는 효과를 말합니다. ‘밴드왜건’은 행렬의 선두에 있는 밴드를 태운 차를 의미하며, ‘밴드왜건에 올라타다’는 트렌드에 따르다, 다수를 따르다, 승리마에 올라타다는 의미로, ‘나 혼자 틀리고, 실패했다’는 상황을 피할 수 있어 사람들이 안심할 수 있습니다. 모두가 함께 건너면 두렵지 않고, 실패한 것이 나 혼자가 아니라면, 자신을 탓할 필요가 별로 없으며, 그만큼 후회하지 않아도 됩니다.

자세히 조사하려고 다른 상품을 선택하는 경우에도, 고객 리뷰 수가 많은 상품을 선택할 것입니다.

이 ‘상품을 5개 정도로 좁히는’ 단계에서는 ‘고객 리뷰 수’가 큰 역할을 하고 있으며, 상품의 판매량을 결정하는 큰 요인이 되고 있다고 생각됩니다.

제품 결정 단계와 고객 리뷰

자세히 비교 검토하여 후보를 2개 또는 3개로 좁혀, 어느 것으로 결정하게 될까요. 사실 이때 실제 매장에 가서 제품을 직접 보고, 조작해보면 좋겠지만, 그렇게 하기는 쉽지 않습니다. 특히 전자제품 등에서는 그렇게까지 할 필요가 없을 수도 있습니다.

이 마지막 결정을 할 때, 실제 매장에 가는 대신, 고객 리뷰를 읽고 비교하여 결정하는 사람들이 많을 것입니다. 여기서, 수량뿐만 아니라 고객 리뷰의 내용이 문제가 되며, 신뢰할 수 있는 고객 리뷰인지가 중요해집니다.

앞서 언급한 조사에서, 어떤 경우에 인터넷 상의 후기 정보를 신뢰할 수 있다고 느끼는지를 물어본 결과, 아래의 경우가 각각 20%대였습니다.

• 후기의 수가 많은 경우
• 같은 평판의 후기를 다양한 사람들이 작성한 경우
• 추천이나 좋은 점뿐만 아니라, 나쁜 점에 대해서도 작성된 경우
• 후기의 내용에 동의할 수 있는 경우

제품 구매의 입구와 출구에서, 고객 리뷰는 큰 역할을 하고 있습니다.

실제로, 동일한 조사에서,

• 어떤 제품이나 서비스를 사야 할지 고민하다가, 후기를 보고 구매를 결정한 경우
• 여러 제품이나 서비스 중에서, 후기의 평판이 좋은 것을 구매한 경우
• 어떤 제품이나 서비스를 사야 할지 고민하다가, 후기를 보고 구매를 포기한 경우

각각 약 30% 정도였다고 합니다. 다른 조사에서도 대체로 같은 결과가 나왔습니다.

아마존 고객 리뷰는 신뢰할 수 있는가

많은 리뷰 사이트들은 게시 제한이나 리뷰된 내용의 심사를 거의 하지 않거나 사실상 전혀 하지 않습니다. 이는 아마존도 마찬가지입니다. ‘식신’은 조작 평가 문제 등이 발생하여 점수 계산 알고리즘을 크게 변경하거나 다양한 노력을 하고 있지만, 아마존은 대부분 그대로 흘러가는 상태이며, 신뢰하기 어렵습니다.

상품 수가 너무 많습니다. 전체 상품 수는 2억 종을 넘는다고 하는데, 이 모든 고객 리뷰를 주의 깊게 살펴볼 수는 없습니다.

또한, 아마존은 원래 서점이지만, 도서만을 살펴봐도 그 수는 엄청납니다.

일본 통신부 통계국은 매년 도서 출판 수를 발표하고 있습니다. 연간 약 7만 5천 ~ 8만 권이 출판되고 있습니다. 5년 동안으로도 약 40만 권입니다. 잡지를 제외해도, 이만큼의 상품 수가 됩니다.

이에 비해, ‘식신’이 다루는 가게 수는 약 90만 곳입니다. 아마존도 도서만을 대상으로 한다면, 좀 더 세밀하게 고객 리뷰를 확인할 수 있을지도 모릅니다.

아마존과 도서 고객 리뷰

그러나 실제로는, 아마존에서 가장 신뢰하기 어렵고 의심스러운 장르는 바로 도서입니다.

자주 ‘구두평가·리뷰 사이트’의 단점으로 ‘주관적이다’라는 점이 지적되지만, 도서의 고객 리뷰는 모두 ‘주관적’이라고 할 수 있지 않을까요? 크기나 무게, 다루기 쉬운지 등에 대해 아무도 문제삼지 않습니다.

구두평가·리뷰에 대해 ‘주관적인 인상과 평가를 요구한다’는 일본식 요리 리뷰 사이트 ‘Tabelog’은 다음과 같은 경우에는 가이드라인 위반으로 판단하여 게시자에게 수정을 요청하거나 삭제할 수 있다고 밝혔습니다.

1. 주관적인 표현이 아닌, 단정적인 표현의 것 (예: 이렇게 맛없는 식당에 가는 가치가 없다)
2. 위탁자가 실제로 식사를 하지 않은 것 (예: 태도가 마음에 들지 않아서 먹지 않고 돌아갔다)
3. 특정 인종에 대한 편견, 비판·차별에 해당하는 것 (예: ○○인이기 때문에 서비스 수준이 낮아도 어쩔 수 없다)
4. 가게에 악영향을 미치며 사실관계 확인이 어려운 것 (예: 비용 절감을 위해 에어컨을 켜지 않는다)

주관적인 인상과 평가가 게시되는 아마존의 도서 고객 리뷰에는 ‘단정적인 표현’에 해당하는 것이 많이 있으며, 3번도 종종 볼 수 있습니다. 또한, 2번은 상당히 많다고 생각합니다.

실제로, 아마존은 “Amazon.co.jp에서 구매하지 않은 상품에 대한 리뷰는 일주일에 5건까지 게시할 수 있다”고 명시하고 있습니다.

이에 더해, 한 사람이 익명의 계정을 여러 개 등록할 수 있는 것이므로, 혼란스러워지는 것은 어쩔 수 없을 것입니다.

큰 상을 받고 영화화도 된 어떤 일본 소설(700엔 정도의 문고판)의 고객 리뷰를 살펴봤습니다.

403개의 리뷰가 있고, 별 5개는 44%, 별 1개는 13%였습니다. 이 별 1개를 준 52명 중 ‘아마존에서 구매’한 사람은 14명이었습니다. 내용도, 제대로 읽은 것으로 보이는 것도 몇 개 있지만, 대부분은 ‘지루하다’, ‘사서 손해봤다’ 혹은 읽은 것 같지 않은 내용으로, 악평과 욕설이 눈에 띕니다. 참고로 별 5개를 준 사람들은 처음부터 40명 연속으로 ‘아마존에서 구매’였습니다.

기업과 소비자 그리고 고객 리뷰

아마존만의 문제가 아니지만, 고객 리뷰를 작성하는 사람 중에는 판매자나 기업에 대한 개인적인 원한 등으로 나쁜 평가를 내리거나, 제품과 전혀 관련이 없는 비판을 쓰는 사람들이 있습니다. 또한, 소위 ‘트롤링’ 행위를 목적으로 글을 작성하는 사람들도 일정 수준으로 존재합니다. 모두가 칭찬하는 사람이나 제품을 비난하며 스트레스를 풀려는 사람들도 있습니다.

소비자에게 광고라는 것을 눈치채지 못하게 하는 ‘스텔스 마케팅’의 존재가 사회 문제로 대두되고 있지만,아마존도 예외는 아닙니다.

경쟁사를 몰아넣는 ‘네거티브 캠페인’은 아마존에서도 자주 볼 수 있습니다.

아마존에서 제품을 판매하거나 서비스를 제공하는 사람이나 기업은, 소비자에게 만족을 주기 위해 악질적인 업체나 게시자의 고객 리뷰를 주의 깊게 봐야 합니다.

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