การเรียนรู้จากตัวอย่างการละเมิดโฆษณาของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเตรียมพร้อมสําหรับการเสริมสร้างกฎระเบียบเกี่ยวกับสเต็ม

ในช่วงปีที่ผ่านมา การเข้าถึงโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นได้ทำให้การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เป็นที่นิยมมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในทางกลับกัน การตลาดแบบสเตลธ์ (Stealth Marketing) ที่ซ่อนการเป็นโฆษณาเพื่อโปรโมทสินค้าหรือบริการก็ได้ถูกมองว่าเป็นปัญหา และกฎหมายการแสดงรางวัลของญี่ปุ่น (Japanese Premiums and Representations Act) ก็ได้รับการเสริมความเข้มงวด

บทความนี้จะนำเสนอกรณีที่ละเมิดกฎหมาย 2 กรณีซึ่งได้รับคำสั่งให้ดำเนินการจากหน่วยงานผู้บริโภคของญี่ปุ่น (Japanese Consumer Affairs Agency) หลังจากการเสริมความเข้มงวดของกฎหมายสเตลธ์มาร์เก็ตติ้งในเดือนตุลาคม ปี รีวะ 5 (2023) และจะอธิบายถึงข้อควรระวังที่บริษัทควรทราบเมื่อดำเนินการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์

ประวัติการแก้ไขกฎหมายแสดงรางวัลและการเสริมสร้างการควบคุมสเตลธ์มาร์เก็ตติ้ง

บริษัทที่จ้างอินฟลูเอนเซอร์เพื่อทำการโฆษณานั้นมีมากมาย แต่กรณีที่ “สเตลธ์มาร์เก็ตติ้ง” ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดก็เกิดขึ้นบ่อยครั้ง ที่นี่เราจะอธิบายถึงประวัติการควบคุมการตลาดแบบสเตลธ์มาร์เก็ตติ้ง

สเตลธ์มาร์เก็ตติ้งคืออะไร

สเตลธ์มาร์เก็ตติ้ง (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “สเตมา”) คือการโฆษณาที่ซ่อนความเป็นโฆษณาไว้ โดยที่นักแสดงหรืออินฟลูเอนเซอร์แสดงตัวเป็นบุคคลที่สามที่เป็นกลางเพื่อโปรโมตหรือแนะนำสินค้าหรือบริการ หรือผู้ประกอบการที่ได้รับค่าตอบแทนจากผู้โฆษณาทำทีเป็นผู้บริโภคทั่วไปและโพสต์รีวิวหรือความคิดเห็นที่เป็นบวก

ในอดีต ตามกฎหมายแสดงรางวัลของญี่ปุ่น หากไม่เข้าข่ายการทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นสินค้าหรือบริการที่ดีเยี่ยม (มาตรา 5 ข้อ 1) หรือการทำให้เข้าใจผิดว่ามีประโยชน์ (ข้อ 2) ก็ไม่สามารถควบคุมสเตมาได้ ในสถานการณ์เช่นนี้ ญี่ปุ่นถูกชี้ให้เห็นว่าเป็น “สวรรค์ของสเตมา” เมื่อเทียบกับสหภาพยุโรปและอเมริกาที่มีการควบคุมสเตมาอยู่แล้ว

จากประวัติการณ์ดังกล่าว ในวันที่ 28 มีนาคม พ.ศ. 2566 (2023) ญี่ปุ่นได้มีการออกกฎหมายควบคุมสเตมา “การแสดงที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปยากที่จะแยกแยะว่าเป็นการแสดงของผู้ประกอบการ” (ประกาศคณะรัฐมนตรีหมายเลข 19 ต่อไปนี้จะเรียกว่า “ประกาศสเตมา”) และ “มาตรฐานการดำเนินการสำหรับการแสดงที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปยากที่จะแยกแยะว่าเป็นการแสดงของผู้ประกอบการ” (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “มาตรฐานการดำเนินการ”) ได้ถูกกำหนดขึ้น และได้มีการบังคับใช้ในวันที่ 1 ตุลาคมของปีเดียวกัน

การเสริมสร้างการควบคุมสเตมาทำให้มีหน้าที่ต้องระบุว่าเป็น “โฆษณา”

ตามมาตรฐานการดำเนินการ ประกาศสเตมาได้กำหนดสเตมาว่า “การแสดงของผู้ประกอบการที่ทำเกี่ยวกับการซื้อขายสินค้าหรือบริการที่ตนเองจัดหา ซึ่งทำให้ผู้บริโภคทั่วไปยากที่จะรู้ว่าเป็นการแสดงดังกล่าว”

หากตรงตาม 2 ข้อต่อไปนี้ อาจถูกพิจารณาว่าเป็นสเตมา:

1. การแสดงที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้าหรือบริการ และผู้ที่ทำการแสดงเป็นผู้ประกอบการที่จัดหาสินค้าหรือบริการนั้น
2. การแสดงของผู้ประกอบการที่ยากสำหรับผู้บริโภคทั่วไปในการแยกแยะ

สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแก้ไขกฎหมายแสดงรางวัลในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2566 (2023) กรุณาดูที่ลิงก์ด้านล่างนี้

บทความที่เกี่ยวข้อง: ตั้งแต่เดือนตุลาคม พ.ศ. 2566 (2023) มีหน้าที่ต้องระบุว่าเป็น “โฆษณา” อย่างชัดเจน อธิบายมาตรฐานการดำเนินการของการควบคุมสเตมา[ja]

ตัวอย่าง 2 คำสั่งมาตรการหลังจากการเสริมสร้างกฎระเบียบสเตมา

ในที่นี้เราจะนำเสนอตัวอย่าง 2 คำสั่งมาตรการที่ออกโดยหน่วยงานผู้บริโภคของญี่ปุ่นหลังจากที่กฎระเบียบสเตมาได้รับการเสริมสร้างในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2566 (รีวะ 5 ปี) ทั้งสองคำสั่งนี้เกี่ยวข้องกับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์เพื่อทำการโฆษณา 

กรณีของบริษัท RIZAP จำกัด

ในวันที่ 9 สิงหาคม พ.ศ. 2566 (ระหว่าง 6 สิงหาคม พ.ศ. 2566) หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของญี่ปุ่นได้ดำเนินการทางปกครองกับบริษัท RIZAP จำกัด ผู้ดำเนินการ ‘chocoZAP’ โดยระบุว่าการนำเสนอความคิดเห็นของบุคคลที่สามบนเว็บไซต์ของบริษัท ซึ่งเป็นความคิดเห็นที่ได้รับการโพสต์บน ‘อินสตาแกรม’ จากอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับการว่าจ้างจากบริษัท นั้นเป็นการกระทำที่ทำให้ ‘ผู้บริโภคทั่วไปไม่สามารถแยกแยะได้ว่าเป็นการนำเสนอของผู้ประกอบการ’ และเป็นการละเมิดกฎหมายควบคุมการโฆษณาแบบสเตลท์ (Stealth Marketing)

อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับการว่าจ้างจากบริษัทได้โพสต์เนื้อหาต่อไปนี้บน ‘อินสตาแกรม’:

• “เพราะสามารถใช้บริการได้ 24 ชั่วโมง”
• “ไม่ว่าจะเช้าตรู่หรือช่วงเวลาว่างจากงานก็ทำได้ แน่นอนว่าช่วงดึกก็ยังดีนะ”
• “หลังคลอดท้องไม่ยุบเลย ก็เลยใช้มันหมุนๆ ไปที่ท้องซะเลย ว่างั้น 555”

บริษัท RIZAP จำกัด ได้นำเสนอโพสต์เหล่านี้บนเว็บไซต์ ‘chocoZAP’ ในส่วนของ ‘เสียงของลูกค้า’ และ ‘SNS ที่กำลังเป็นที่พูดถึง! คำชมที่ยอดเยี่ยมต่อเนื่อง’ โดยไม่เปิดเผยว่าเป็นโพสต์จากบุคคลที่สามซึ่งได้รับการว่าจ้างจากบริษัท

จากการนำเสนอเหล่านี้ ไม่สามารถยืนยันได้ว่าผู้บริโภคทั่วไปจะเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเป็นการนำเสนอของผู้ประกอบการ ดังนั้นการนำเสนอดังกล่าวจึงถือว่าเป็น ‘การนำเสนอที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปไม่สามารถแยกแยะได้ว่าเป็นการนำเสนอของผู้ประกอบการ’ (ตามประกาศสเตลท์มาร์เก็ตติ้ง) และถูกพิจารณาว่าเป็นการนำเสนอที่ละเมิดกฎหมาย

อ้างอิง: หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของญี่ปุ่น | เกี่ยวกับคำสั่งดำเนินการตามกฎหมายเกี่ยวกับการแสดงรางวัลของบริษัท RIZAP จำกัด[ja]

กรณีบริษัท โอตสึกะ เซยากุ (Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.)

วันที่ 13 พฤศจิกายน พ.ศ. 2569 (ระยะเวลา 6 พ.ศ. 2569) หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของญี่ปุ่นได้ดำเนินการทางปกครองกับบริษัท โอตสึกะ เซยากุ โดยมีข้อกล่าวหาว่าบริษัทได้ละเมิดกฎหมายควบคุมการโฆษณาแบบสเตลท์ (Stealth Marketing) ในเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งได้รับการว่าจ้างจากบริษัทได้โพสต์บน “อินสตาแกรม” และยังแสดงในเว็บไซต์ขายของบริษัทด้วยเช่นกัน

อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับการว่าจ้างจากบริษัทได้โพสต์เนื้อหาต่อไปนี้บน “อินสตาแกรม”:

• “ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ก็ต้องการใช้ชีวิตที่เป็นตัวเองและรู้สึกว่า ‘ตอนนี้คือช่วงเวลาที่ดีที่สุด’ ใช่ไหมล่ะ!”
• “วัตถุดิบจนถึงกระบวนการผลิตถูกควบคุมอย่างเข้มงวดในประเทศญี่ปุ่น!! สิ่งที่เรากินเข้าไปควรเป็นสิ่งที่ปลอดภัยและน่าเชื่อถือใช่ไหมล่ะ!”
• “แพ็คเกจเป็นชุดที่มี 3 แคปซูลต่อวัน ทำให้สะอาดและสะดวกมาก!”

บริษัทได้นำเนื้อหาดังกล่าวมาโพสต์บนเว็บไซต์ของตนโดยไม่ได้เปิดเผยว่าเป็นโพสต์ที่ได้รับการว่าจ้างจากบุคคลที่สาม และได้ใช้คำว่า “กำลังเป็นที่สนใจบน Instgram ⤴” เป็นต้น

เนื่องจากบริษัทไม่ได้เปิดเผยว่าเนื้อหาดังกล่าวเป็นโพสต์ที่ได้รับการว่าจ้างจากบุคคลที่สาม และจากเนื้อหาทั้งหมดไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคทั่วไปเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าเป็นการแสดงของผู้ประกอบการ จึงถูกพิจารณาว่าเป็นการแสดงที่ “ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปมีความยากลำบากในการแยกแยะว่าเป็นการแสดงของผู้ประกอบการ” (ตามประกาศของกฎหมายควบคุมการโฆษณาแบบสเตลท์)

อ้างอิง：หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของญี่ปุ่น｜เกี่ยวกับคำสั่งดำเนินการตามกฎหมายการแสดงของสินค้าสำหรับบริษัท โอตสึกะ เซยากุ[ja]

โทษทางกฎหมายตามกฎหมายการแสดงของรางวัลของญี่ปุ่น (Japanese Premiums and Representations Act)

หากฝ่าฝืนกฎการควบคุมการโฆษณาชวนเชื่อ (สเตมา) อาจมีคำสั่งให้ดำเนินการจากหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของญี่ปุ่น (Japanese Consumer Affairs Agency) ตามมาตรา 7 ของกฎหมายการแสดงของรางวัล (Premiums and Representations Act) ซึ่งอาจทำให้ชื่อของบริษัทถูกเปิดเผยบนเว็บไซต์ของหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค นอกจากนี้ หากไม่ปฏิบัติตามคำสั่งดังกล่าว อาจถูกลงโทษด้วยโทษจำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 3 ล้านเยน หรือทั้งจำทั้งปรับตามมาตรา 46 ของกฎหมายเดียวกัน

นอกจากนี้ หากการสั่งการดำเนินการถูกเปิดเผย บริษัทอาจสูญเสียความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์อย่างมาก จากตัวอย่างที่เราได้นำเสนอทั้งสองกรณี การถูกเปิดเผยในหนังสือพิมพ์ชั้นนำและสื่ออื่นๆ ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของบริษัทอย่างมาก ไม่เพียงแต่ผลกระทบทางกฎหมายและความเสียหายทางการเงินเท่านั้น

สำหรับสองตัวอย่างที่กล่าวถึงนี้ สาระสำคัญของคำสั่งดำเนินการมีดังนี้

• ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปตระหนักและเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าการแสดงดังกล่าวนั้นฝ่าฝืนกฎหมายการแสดงของรางวัล
• ดำเนินมาตรการป้องกันการเกิดขึ้นซ้ำและทำให้ผู้บริหารและพนักงานทราบอย่างถ่องแท้
• ไม่ทำการแสดงในลักษณะเดียวกันในอนาคต

ประเด็นที่ควรระวังในการทำ Influencer Marketing

สองตัวอย่างที่เราได้นำเสนอที่นี่เป็นกรณีของการแสดงผลการตลาดที่ใช้ Influencer ทั้งสองกรณีนี้ไม่ได้ก่อให้เกิดปัญหาเนื่องจาก Influencer ที่เกี่ยวข้องได้แสดงอย่างเหมาะสมว่าเป็น “โฆษณา” เมื่อโพสต์ใน SNS เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อเนื้อหาที่ Influencer โพสต์ถูกนำไปใช้ในเว็บไซต์ของบริษัทเหมือนเป็นรีวิวจากบุคคลที่สาม ทำให้ “ผู้บริโภคทั่วไปมีความยากลำบากในการแยกแยะว่าเป็นการแสดงผลจากผู้ประกอบการ” และเนื่องจากนี้ถือเป็นการตลาดแบบสเตลท์ บริษัทจึงได้รับคำสั่งให้ดำเนินการจากหน่วยงานผู้บริโภค

นั่นคือ แม้ว่าจะอยู่ภายในเว็บไซต์ของบริษัทก็ตาม การนำเสนอเนื้อหาที่ได้รับการขอให้โพสต์ใน SNS เป็น “การแสดงผลจากผู้ประกอบการ” และจัดการเนื้อหาเหล่านั้นเสมือนเป็นความคิดเห็นหรือรีวิวจากผู้บริโภค อาจนำไปสู่การเป็นการตลาดแบบสเตลท์

การทำความเข้าใจกฎหมายเกี่ยวกับการแสดงผลของสินค้านี้เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้รับผิดชอบการผลิตโฆษณาควรทราบอย่างละเอียด การสร้างแนวทางปฏิบัติภายในบริษัทและการจัดการอบรมเป็นประจำเป็นวิธีที่แนะนำในการทำให้กฎเกณฑ์เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายและติดตามการเปลี่ยนแปลงของกฎหมาย

สรุป: การตรวจสอบทางกฎหมายโดยทนายความสำหรับการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์

เกี่ยวกับการควบคุมการโฆษณาแบบสเตลธ์มาร์เก็ตติ้ง (Stealth Marketing) หลังจากการบังคับใช้กฎหมายในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2566 (ระยะเวลา 5 ปีของรัชกาลเรวะ), มีการดำเนินการจับกุมตามสองกรณีที่กล่าวถึงข้างต้นแล้ว นอกจากการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์แล้ว หน่วยงานด้านผู้บริโภคของญี่ปุ่นยังได้ดำเนินการกับการแสดงผล “ความพึงพอใจอันดับ 1” และอื่นๆ มากกว่า 10 ครั้งในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งส่งผลให้ต้องให้ความสนใจกับการแสดงผลในโฆษณาอย่างระมัดระวัง

ผู้ประกอบการจำเป็นต้องอ้างอิงมาตรฐานการดำเนินงานและคิดค้นโฆษณาที่สอดคล้องกับการควบคุมการโฆษณาแบบสเตลธ์มาร์เก็ตติ้ง ในขณะที่สร้างโฆษณา การมีการตรวจสอบทางกฎหมายโดยทนายความที่มีความรู้เกี่ยวกับกฎหมายการแสดงสินค้าและบริการตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผนเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยทีเดียว

แนะนำมาตรการจากทางสำนักงานเรา

สำนักงานกฎหมายมอนอลิธเป็นสำนักงานกฎหมายที่มีประสบการณ์อันเข้มข้นทั้งในด้านไอที โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตและกฎหมาย ในปีที่ผ่านมา การละเมิดกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดเป็นปัญหาใหญ่ และความจำเป็นในการตรวจสอบทางกฎหมายก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สำนักงานเราให้บริการตรวจสอบทางกฎหมายสำหรับโฆษณาและหน้า Landing Page รวมถึงการสร้างแนวทางปฏิบัติ โดยพิจารณาจากข้อกำหนดต่างๆ ของกฎหมาย รายละเอียดเพิ่มเติมมีในบทความด้านล่าง

สาขาที่สำนักงานกฎหมายมอนอลิธให้บริการ: ตรวจสอบบทความและหน้า Landing Page ตามกฎหมายเกี่ยวกับยาและเครื่องมือแพทย์[ja]