Er Stema uretfærdig repræsentation? Forklaring af bevægelsen mod stærkere regulering og den japanske 'Prize Indication Law

På sociale medier og YouTube er der en stigende tendens til ‘Stealth Marketing’ (Stema), hvor virksomheder under dække af naturlige opslag faktisk reklamerer for deres produkter og tjenester. Der er bekymring for, at denne Stema kan forstyrre den retfærdige markedsorden, og regeringen har taget skridt til at styrke reguleringen af dette problem. Fremover skal man være opmærksom på reguleringer vedrørende Stema, når man planlægger reklamer.

Her vil vi forklare problemerne med Stema og urimelig repræsentation i henhold til den japanske ‘Prize Indication Law’, baseret på en rapport udgivet af det japanske ‘Consumer Agency’ den 27. december 2022.

Hvad er problemet med Stema?

Stema er en forkortelse for Stealth Marketing, hvilket betyder at annoncører reklamerer uden at forbrugerne opdager, at det er en reklame.

Med udbredelsen af smartphones kan alle nu sende informationer. Mange mennesker tjekker dagligt billeder og videoer opdateret af influencere på sociale medier som SNS og YouTube. Blandt disse er der “Stema”, der reklamerer for produkter eller tjenester på en diskret måde, der ligner naturlige personlige indlæg, hvilket er blevet et problem. Ifølge en undersøgelse foretaget af det japanske forbrugeragentur har omkring 40% af influencerne haft erfaring med at blive bedt om at lave “Stema-reklamer” fra virksomheder.

Stema, der er en “reklame”, hvor virksomheder faktisk tilbyder penge eller andre former for betaling, mens de opretholder udseendet af en neutral tredjepart, har været et problem, da det forstyrrer en retfærdig markedsorden.

To typer af Stema

Generelt kan Stema opdeles i to typer: “Impersonation type” og “Benefit provision concealment type”.

“Impersonation type” Stema er, når en virksomhed eller en person, der har modtaget økonomisk kompensation fra en virksomhed, poster anmeldelser på anmeldelsessider, men får det til at se ud som om en ren tredjepart har postet anmeldelsen.

“Benefit provision concealment type” Stema er, når en virksomhed giver økonomisk fordel til en tredjepart for at lave reklamer eller promovere produkter eller apps, men ikke viser denne kendsgerning.

Begge typer Stema kan siges at være handlinger, der kan hindre forbrugernes selvstændige og rationelle valg.

Relateret artikel: Sletning af andre virksomheders Stealth Marketing (Stema) artikler

Er Stema en overtrædelse af præmielovgivningen?

Præmielovgivningen er en lov, der har til formål at “beskytte forbrugernes interesser ved at begrænse og forbyde handlinger, der kan hindre forbrugernes selvstændige og rationelle valg gennem uretfærdige præmier og visninger relateret til handel med varer og tjenester” (Præmielovgivningens artikel 1).

I forholdet mellem denne præmielovgivning og Stema er artikel 5 problematisk. For mere detaljeret forklaring om Stema og præmielovgivningen, se følgende artikel.

Relateret artikel: Er det en overtrædelse af præmielovgivningen, når YouTubers laver Stema? Hvad er forskellen fra virksomhedssager?

Forbud mod urimelig fremvisning i henhold til den japanske præmielov

I henhold til den japanske præmielov er følgende fremvisninger, som en virksomhed foretager for sine egne produkter eller tjenester, forbudt som urimelige fremvisninger (Artikel 5 i den japanske præmielov).

• Misvisende fremvisning af kvalitet: urimelig fremvisning vedrørende kvalitet, standarder og andre aspekter af produkter eller tjenester (Artikel 5, punkt 1)
• Misvisende fremvisning af fordele: urimelig fremvisning vedrørende prisen og andre handelsbetingelser for produkter eller tjenester (Artikel 5, punkt 2)
• Specifikke meddelelser: urimelig fremvisning, som statsministeren har bestemt, og som kan misforstås af almindelige forbrugere i forbindelse med handel med produkter eller tjenester (Artikel 5, punkt 3)

Vildledende fremstilling af overlegen kvalitet

I forhold til vildledende fremstilling af overlegen kvalitet, er det i den japanske “Præmieudstilling Lov” (景品表示法) artikel 5, punkt 1, fastsat, at “det er forbudt at fremstille et produkt eller en tjeneste som værende markant bedre end det faktisk er over for almindelige forbrugere, eller at fremstille det som værende markant bedre end et lignende produkt eller tjeneste leveret af en anden virksomhed, i strid med virkeligheden”.

Med andre ord, det er vildledende fremstilling af overlegen kvalitet, når man falsk reklamerer for et produkts eller en tjenestes kvalitet som værende bedre end det faktisk er, eller når man falsk reklamerer for det som værende markant bedre end et produkt eller en tjeneste, som en konkurrerende virksomhed sælger, selvom det faktisk ikke er tilfældet.

For eksempel, i tilfælde af kosttilskud, ville det være vildledende fremstilling af overlegen kvalitet, hvis man reklamerer for det som om det har en slankeeffekt, som “tab dig mens du spiser”, selvom det faktisk ikke har nogen effekt.

Misvisende fremstilling af fordele

I henhold til paragraf 5, stk. 2 i den japanske “Præmieudstilling Lov” (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) er det defineret som “en fremstilling, der får den almindelige forbruger til fejlagtigt at tro, at handelsbetingelserne for en vare eller tjenesteydelse er markant mere fordelagtige end de faktiske betingelser eller betingelserne for samme eller lignende varer eller tjenesteydelser leveret af andre erhvervsdrivende”.

Det vil sige, det er misvisende fremstilling af fordele, når man falsk reklamerer for, at handelsbetingelserne for et produkt eller en tjeneste er mere fordelagtige end de faktisk er, eller når man falsk reklamerer for, at et produkt eller en tjeneste er markant billigere end lignende produkter eller tjenester solgt af konkurrerende virksomheder, selvom det ikke er tilfældet. For eksempel, hvis man reklamerer med “Normalpris 1.000 yen, kun i dag 500 yen”, selvom der ikke er nogen praksis for at sælge det til 1.000 yen, vil det være et eksempel på misvisende fremstilling af fordele.

Urimelig angivelse

Udover disse, er det i den japanske “Præmieudstilling Lov” artikel 5, afsnit 3, angivet, at “visninger, der kan føre til misforståelser blandt almindelige forbrugere om forhold vedrørende handel med varer eller tjenester” kan betegnes som urimelige af premierministeren. Indtil videre er følgende seks punkter blevet angivet i henhold til denne bestemmelse:

1. “Angivelse af ikke-frugtjuice drikkevarer osv.” (Japansk Fair Trade Commission Bekendtgørelse nr. 4, 1973 (Showa 48))

Angivelser, hvor det ikke klart er angivet, at det er en ikke-frugtjuice drik, der bruger navnet på en frugt osv.

2. “Urimelig angivelse af produktets oprindelsesland” (Japansk Fair Trade Commission Bekendtgørelse nr. 34, 1973 (Showa 48))

Angivelser, hvor det er svært at bestemme oprindelseslandet osv.

3. “Urimelig angivelse af forbrugerkreditlåneomkostninger” (Japansk Fair Trade Commission Bekendtgørelse nr. 13, 1980 (Showa 55))

Angivelser, hvor den faktiske årlige rente ikke er klart angivet osv.

4. “Angivelse vedrørende falsk reklame for fast ejendom” (Japansk Fair Trade Commission Bekendtgørelse nr. 14, 1980 (Showa 55))

Angivelser om fast ejendom, der faktisk ikke kan handles eller ikke kan være genstand for handel osv.

5. “Angivelse vedrørende falsk reklame” (Japansk Fair Trade Commission Bekendtgørelse nr. 17, 1993 (Heisei 5))

Angivelser om varer eller tjenester, der faktisk ikke kan handles, eller hvor der ikke er truffet forberedelser til handel osv.

6. “Urimelig angivelse vedrørende betalte ældreboliger” (Japansk Fair Trade Commission Bekendtgørelse nr. 3, 2004 (Heisei 16))

Angivelser, hvor indholdet af faciliteter og tjenester, der er genstand for handel i betalte ældreboliger osv., ikke er klart angivet

For eksempel, i tilfælde af punkt 6, er angivelser som “betingelser for at skifte værelse efter indflytning i betalte ældreboliger er ikke klart angivet” og “antal minimum nattevagter og sygeplejersker osv., antallet af plejepersonale er ikke klart angivet” forbudt som “urimelig angivelse vedrørende betalte ældreboliger”.

Grænser for reguleringen i henhold til den japanske præmielovgivning

For virksomheder, der har foretaget uretmæssig fremstilling, vil der blive udstedt en ordre om at stoppe handlingen og træffe foranstaltninger for at eliminere misforståelser, der er opstået blandt almindelige forbrugere (Japansk præmielovgivning, artikel 7, stk. 1).

Desuden, i tilfælde af vildledende fremstilling af overlegenhed eller fordel, hvis visse krav er opfyldt, vil der blive udstedt en ordre om at betale en bøde til statskassen, beregnet på grundlag af et beløb opnået ved at multiplicere en bestemt sats med salgsbeløbet for det pågældende produkt eller tjeneste (Japansk præmielovgivning, artikel 8, stk. 1).

På denne måde er det muligt at træffe foranstaltninger i henhold til den nuværende japanske præmielovgivning, hvis der er vildledende fremstilling af overlegenhed eller fordel. Men hvis fremstillingen ikke er uretmæssig, det vil sige, hvis den ikke falder ind under vildledende fremstilling af overlegenhed, fordel eller uretmæssig fremstilling specificeret i en udpeget bekendtgørelse, kan den japanske præmielovgivning ikke regulere det.

For eksempel, i 2019 (Reiwa 1) var der en sag, hvor Walt Disney Japan havde bedt flere tegneserieskabere om at offentliggøre tegneserier med deres indtryk af filmen “Frost 2” på sociale medier, men de havde ikke angivet, at det var reklame. Der var også problemer med sager som Kyoto City, der havde indgået en kontrakt med Yoshimoto Kogyo for at betale 1 million yen for at få et populært komikerpar til at udsende information på Twitter for at promovere byens initiativer, men de havde ikke angivet, at det var reklame. Men disse blev ikke betragtet som uretmæssig fremstilling forbudt af den japanske præmielovgivning, så de blev ikke underlagt reguleringen af den japanske præmielovgivning.

På den anden side, hvis vi ser på reguleringen af skjult reklame i udlandet, siger artikel 5 i den amerikanske Federal Trade Commission Act (FTC-loven) generelt, at uretfærdige konkurrencemetoder og vildledende handlinger er ulovlige. Det siger, at “at gøre en anbefaling, mens man modtager penge, som om det var en uafhængig mening fra en fair forbruger eller ekspert” falder ind under dette. Desuden pålægger det en pligt til at afsløre, om der er en væsentlig relation mellem anbefaleren af et produkt eller en tjeneste og markedsføreren eller annoncøren, og om der er nogen pengeudveksling i retningslinjerne.

EU’s direktiv om urimelig handelspraksis siger også generelt, at “urimelig handelspraksis skal være forbudt”, og det forbyder “at en erhvervsdrivende betaler for at få en artikel skrevet, mens han skjuler dette og bruger artiklen til salgsfremmende aktiviteter”.

Indholdet af rapporten om Stealth Marketing

I en sådan situation har en rapport fra ekspertgruppen hos Forbrugeragenturet konkluderet, at der er behov for regulering af stealth marketing i henhold til den japanske “Præmieudstillingslov”.

Forholdet til formålet med Præmieudstillingsloven

Præmieudstillingsloven har til formål at regulere “handlinger, der kan hindre selvstændige og rationelle valg af almindelige forbrugere” (Artikel 1 i Præmieudstillingsloven). Hvis der er en afvigelse mellem det indtryk og den opfattelse, som almindelige forbrugere får fra hele præsentationen, og det faktiske produkt, vil det føre til misforståelser blandt forbrugerne, selvom afvigelsen måske ikke er “betydelig”. For at almindelige forbrugere kan træffe selvstændige og rationelle valg, er det en forudsætning, at der ikke er nogen afvigelse mellem præsentationen og det faktiske produkt.

At skjule det faktum, at noget er en reklame, kan også betragtes som at skabe en misforståelse, at det er en uafhængig informationsudsendelse fra forbrugeren, selvom det faktisk er en virksomheds reklame. Denne misforståelse kan hindre almindelige forbrugeres selvstændige og rationelle valg af produkter.

Derfor foreslår rapporten, at det at skjule det faktum, at noget er en reklame, kan betragtes som en “handling, der kan hindre selvstændige og rationelle valg af almindelige forbrugere”, og at det er i strid med formålet med Præmieudstillingsloven, og at der er behov for regulering i henhold til denne lov.

Lovgivning om regulering af Stealth Marketing

I rapporten konkluderes det, at der er behov for regulering af stealth marketing, og at der hurtigt bør indføres regulering. Det foreslås, at det vil være passende at tilføje en ny bestemmelse til artikel 5, punkt 3, i Præmieudstillingsloven, der gør det til en forbudt handling, hvis “det er svært for forbrugeren at afgøre, om det er en præsentation fra en virksomhed = annoncør”.

Reklamer, der udføres af virksomheder, skal klart markeres som “reklame”, “promotion” eller “PR” på alle medier, herunder sociale medier, internettet, tv og aviser, så forbrugerne kan forstå, at det er en reklame. Hvis præsentationen er uklar, f.eks. hvis teksten er mindre end den omgivende tekst, vil det blive betragtet som en forbudt handling. Det foreslås også, at annoncører, der overtræder denne bestemmelse, skal være underlagt administrative sanktioner.

Rapporten nævner også spørgsmål, der skal overvejes i fremtiden. Stealth marketing kan også udføres af “mæglere”, der rekrutterer falske anmeldelser, og da Præmieudstillingsloven kun gælder for virksomheder = annoncører, påpeges det, at “det kan være umuligt at eliminere uretfærdige præsentationer ved kun at regulere annoncører”. Der foreslås yderligere regulering, herunder en revision af den nuværende Præmieudstillingslov, for at udvide reguleringsområdet til ikke kun annoncører, men også mæglere og influencere.

(Tilføjelse) Som følge af denne rapport blev reguleringen af stealth marketing styrket fra oktober 2023 (Reiwa 5). For yderligere detaljer, se artiklen nedenfor.

Relateret artikel: Fra oktober 2023 (Reiwa 5) er det obligatorisk at angive ‘reklame’. Forklaring af driftsstandarder for stealth marketing regulering

Konklusion: Stealth marketing kræver professionel vurdering, konsulter en advokat

Her har vi forklaret problemerne med stealth marketing, dets forhold til den japanske “Prize Indication Law” og “Unfair Indication”, baseret på rapporten fra “Study Group on Stealth Marketing” af det japanske “Consumer Affairs Agency”.

På tidspunktet for skrivning (april 2023), blev “Udnævnelse og driftsstandarder for ‘indikationer, der er svære for almindelige forbrugere at identificere som erhvervsdrivendes indikationer'” offentliggjort den 28. marts 2023, som svar på denne rapport. Denne udnævnelse vil træde i kraft fra den 1. oktober 2023.

Det kræver en professionel vurdering at afgøre, om en indikation overtræder den japanske “Prize Indication Law”. Det er betryggende at få en juridisk gennemgang af en advokat for dine annoncer.

Vores kontors tiltag

Monolith Advokatfirma er et advokatfirma med stor erfaring inden for IT, især internettet og lovgivning. Den nylige styrkelse af lovgivningen omkring stemmer har tiltrukket stor opmærksomhed i erhvervslivet. Hvis du har problemer med reklamer eller lignende, er du velkommen til at kontakte vores kontor. Detaljer er angivet i artiklen nedenfor.

Monolith Advokatfirmas områder: Artikel- og LP-check af den japanske lægemiddellov mv.