인플루언서 광고 위반 사례로 배우는 스텔스 마케팅 규제 강화 대응

최근 SNS의 보급으로 인플루언서 마케팅이 활발하게 이루어지고 있습니다. 그러나 광고임을 숨기고 제품이나 서비스를 홍보하는 ‘스텔스 마케팅(스테마)’이 문제가 되면서, 일본의 ‘경품표시법’ 규제가 강화되었습니다.

이 글에서는, 일본의 ‘레이와 5년(2023년)’ 10월의 스텔스 마케팅 규제 강화 이후, 소비자청으로부터 조치 명령을 받은 위반 사례 2건을 소개하고, 기업이 인플루언서 마케팅을 진행함에 있어 알아야 할 주의점을 설명하겠습니다.

경품표시법 개정과 스텔스 마케팅 규제 강화의 경위

인플루언서를 광고에 기용하는 기업은 많지만, ‘스테마'(스텔스 마케팅)가 소비자를 오인하게 하는 경우가 빈번히 발생했습니다. 여기에서는 스텔스 마케팅이 규제된 경위를 설명합니다.

스텔스 마케팅이란

스텔스 마케팅(이하 ‘스테마’라고 합니다.)은 광고임을 숨긴 광고를 가리키며, 연예인이나 인플루언서 등이 중립적인 제3자를 가장하여 제품이나 서비스의 홍보·소개를 하거나, 광고주로부터 대가를 받는 업체가 일반 소비자인 척 호의적인 구매평·리뷰를 게시하는 행위를 말합니다.

과거 경품표시법에서는, 우수 오인(제5조 제1호) 또는 유리 오인(동 2호)에 해당하지 않는 한, 스테마를 규제할 수 없었습니다. 이러한 상황에서, 이미 스테마 규제가 존재하는 EU·미국에 비해, 일본은 ‘스테마 천국’이라고 지적되었습니다.

이러한 경위로, 레이와 5년(2023년) 3월 28일, 일본에서도 스테마 규제가 성립되었습니다. ‘일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어려운 표시'(내각부 고시 제19호, 이하 ‘스테마 고시’라고 합니다.) 및 ‘일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어려운 표시의 운용 기준'(이하 ‘운용 기준’이라고 합니다.)이 정해지고, 같은 해 10월 1일에 시행되었습니다.

스테마 규제 강화로 ‘광고’ 명시를 의무화

운용 기준에 따르면, 스테마 고시는 ‘사업자가 자신이 제공하는 상품 또는 서비스의 거래에 대해 하는 표시로서, 일반 소비자가 해당 표시임을 판별하기 어려운 것으로 인정되는 것’으로 스테마를 규정하고 있습니다.

아래의 2가지에 해당하면, 스테마에 해당한다고 판단될 가능성이 있습니다.

1. 상품·서비스의 거래에 대해 하는 표시이며, 표시를 한 주체가 상품·서비스를 제공하는 사업자 자신인 경우
2. 사업자의 표시임을 일반 소비자에게 판단하기 어려운 경우

레이와 5년(2023년) 10월의 경품표시법 개정에 대해, 자세한 내용은 아래를 참조해 주세요.

관련 기사：레이와 5년 10월부터 ‘광고’ 명시가 의무화. 스테마 규제의 운용 기준에 대해 설명[ja]

스테마 규제 강화 후의 두 가지 조치 명령 사례

여기에서는, 일본의 레이와 5년(2023년) 10월에 스테마(Stealth Marketing) 규제가 강화된 이후, 일본 소비자청이 내린 두 가지 조치 명령 사례를 소개합니다. 두 사례 모두 인플루언서를 광고에 기용한 경우입니다.

리자프 주식회사의 사례

레이와 6년(2024년) 8월 9일, 소비자청은 ‘chocoZAP’을 운영하는 리자프 주식회사에 대해, 해당 회사의 요청을 받은 인플루언서가 ‘인스타그램’에 게시한 내용을, 회사 사이트 상에서 제3자의 리뷰로 게재한 표시가 ‘일반 소비자가 사업자의 표시임을 식별하기 어렵다’고 하여 스테마 규제에 위반된다고 판단, 행정 처분을 내렸습니다.

해당 회사의 요청을 받은 인플루언서가 ‘인스타그램’에 다음과 같은 내용을 게시했습니다.

• ’24시간 언제든지 이용할 수 있어서’
• ‘이른 아침에도 좋고, 일하는 틈틈이에도 할 수 있어. 물론 밤중에도 괜찮아’
• ‘출산 후에도 전혀 들어가지 않는 배를 겨냥해서 꾸준히 해왔어 ㅋㅋ’ 등

위 게시물을, 회사가 요청한 제3자에 의한 게시물임을 분명히 하지 않고, ‘chocoZAP’의 ‘고객의 소리’, ‘SNS에서도 화제! 극찬 리뷰가 계속됩니다’ 등 회사 사이트에 게재했습니다.

이러한 표시에 대해, 표시 내용 전체에서 일반 소비자에게 사업자의 표시임이 명확하게 되어 있지 않아, 해당 표시는 ‘일반 소비자가 사업자의 표시임을 식별하기 어려운’ (스테마 고시)에 해당하는 표시로 인정되었습니다.

참고: 소비자청｜리자프 주식회사에 대한 경품표시법에 기초한 조치명령에 대하여[ja]

오츠카 제약 주식회사 사례

레이와 6년(2024년) 11월 13일, 소비자청은 오츠카 제약 주식회사에 대하여, 해당 회사의 요청을 받은 인플루언서가 ‘인스타그램’에 게시한 내용이, 회사의 통신판매 사이트 내에서의 표시에 대해서도, 마찬가지로 스테마 규제에 위반한다고 하여, 행정 처분을 내렸습니다.

해당 회사의 요청을 받은 인플루언서가 ‘인스타그램’에 다음과 같은 내용을 게시했습니다.

• ‘어떤 나이가 되어도 자신답게, ‘지금이 최고’라고 생각할 수 있는 활기찬 나날을 보내고 싶네요!’
• ‘원료부터 제조까지 철저하게 관리되는 국내 제조!! 몸에 들어가는 것은 안심할 수 있는 것이 좋아요!’
• ‘하루 권장 3알씩 개별 포장되어 있어 위생적이고 매우 편리합니다!’

위 게시물을, 회사가 요청한 제3자에 의한 게시물임을 밝히지 않고, ‘Instagram에서 주목도 상승 중⤴’ 등으로 회사 사이트 상에 게재했습니다.

제3자가 게시한 표시에 대하여, 회사가 해당 제3자에게 요청한 게시물임을 밝히지 않고, 표시 내용 전체에서 일반 소비자에게 사업자의 표시임을 명확하게 인식시키지 못했기 때문에, 해당 표시는 ‘일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어렵다'(스테마 고시)고 인정되는 표시에 해당한다고 판단되었습니다.

참고：소비자청｜대정제약 주식회사에 대한 경품표시법에 기초한 조치 명령에 대하여[ja]

스테마 규제의 벌칙에 관한 일본의 경품표시법

스테마 규제를 위반할 경우, 일본의 소비자청으로부터 조치 명령을 받을 수 있습니다(경품표시법 제7조). 이 경우, 소비자청의 웹사이트 등에서 사업자의 이름이 공개됩니다. 또한, 조치 명령을 따르지 않을 경우, 2년 이하의 징역 또는 300만 엔 이하의 벌금, 혹은 이 두 가지를 병과할 수 있습니다(동법 제46조).

조치 명령이 공개되면, 기업은 신용이나 이미지에 큰 타격을 입게 됩니다. 여기서 소개된 두 가지 사례에서도, 대형 신문 등에 게재되어 법적 영향이나 금전적 손해뿐만 아니라 기업의 신용에 대한 부정적인 영향이 크다고 할 수 있습니다.

이 두 가지 사례에서의 조치 명령 내용을 요약하면 다음과 같습니다:

• 해당 표시가 경품표시법에 위반된다는 것을 일반 소비자에게 충분히 알릴 것
• 재발 방지책을 마련하고 이사 및 직원에게 충분히 알릴 것
• 앞으로 동일한 표시를 하지 않을 것

인플루언서 마케팅 시 주의해야 할 포인트

여기서 소개한 두 가지 사례는 모두 인플루언서를 활용한 마케팅과 관련된 표시의 경우입니다. 해당 인플루언서가 SNS 등에서 게시할 때는 적절하게 ‘광고’임을 표시했기 때문에 문제가 되지 않았습니다.

그러나, 해당 인플루언서가 게시한 내용을 자사의 사이트에서 제3자의 리뷰인 것처럼 게재함으로써, ‘일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어렵다’고 하여 스텔스 마케팅으로 소비자청으로부터 조치 명령을 받았습니다.

즉, 자사의 사이트 내에서라 할지라도, SNS에 게시를 의뢰한 ‘사업자의 표시’를 소비자의 감상이나 리뷰 등으로 다루는 것은 스텔스 마케팅이 될 수 있다는 것입니다.

이러한 경품 표시법에 관한 규칙에 대해서는 광고 제작 담당자에게도 철저히 숙지시키는 것이 중요합니다. 사내 가이드라인의 작성이나 정기적인 교육 실시 등을 통해 규칙의 철저한 숙지와 법 개정에 대한 대응을 권장합니다.

요약: 인플루언서 마케팅에는 변호사의 리걸 체크가 필요합니다

스테마(Stealth Marketing) 규제에 대해, 일본의 레이와 5년(2023년) 10월의 규제 이후 위의 두 사례가 적발되었습니다. 인플루언서 마케팅뿐만 아니라, 일본 소비자청이 ‘만족도 No. 1’ 표시 등에 대해 단기간에 10건 이상의 처분을 내린 사례도 있어, 광고 등의 표시에 대해서는 주의가 필요합니다.

사업자는 운영 기준을 참고하여 스테마 규제에 부합하는 광고를 고려해야 합니다. 광고 제작 시에는 기획 단계부터 경품 표시법에 정통한 변호사의 리걸 체크를 통해 검토하는 것이 필수적이라고 할 수 있습니다.

우리 법무소의 대책 안내

모노리스 법무소는 IT, 특히 인터넷과 법률 양면에서 풍부한 경험을 가진 법무소입니다. 최근, 인터넷 광고를 둘러싼 우수한 오인 등의 ‘일본의 경품표시법’ 위반은 큰 문제가 되고 있으며, 리걸 체크의 필요성은 점점 증가하고 있습니다. 우리 법무소는 다양한 법률 규제를 고려하여, 광고나 LP의 리걸 체크, 가이드라인 작성 등의 서비스를 제공하고 있습니다. 아래 기사에서 자세한 내용을 기술하고 있습니다.

모노리스 법무소의 취급 분야: 기사·LP의 ‘일본의 약기법’ 등 체크[ja]