약기법(Pharmaceutical Affairs Law)에서 미용이나 다이어트 광고의 '비포 앤 애프터' 사진은 금지인가?

화장품 등의 광고에서 사용 전과 사용 후의 사진을 비교하는 광고를 본 적이 있나요? 온라인 쇼핑 등에 나오는 상품을 가지고 있지 않은 상태에서는 직접사용이 불가능하기 때문에, 비교사진이 있다면 어떤 효능·효과가 있는지 판단하기 쉬워집니다.

그러나, 제품의 사용 전과 사용 후를 비교한 사진을 사용한 광고는 일본의 ‘약기법(Pharmaceuticals and Medical Devices Act)’의 광고규제에 저촉되어, 불법이 될 가능성이 있습니다.

본 글에서는 비교사진을 게재한 광고를 내보낼 때의 주의점과, 주의해야 할 광고규제에 대해 설명하겠습니다.

광고의 비포 애프터 표현과 일본의 약기법(Pharmaceuticals and Medical Devices Act)의 관계

화장품이나 의료기기 등의 광고에서 보게 되는 사용 전후를 비교한 사진이나 동영상(이하 ‘비포 애프터 표현’이라고 합니다.)은 거짓이나 과장광고에 해당하며, 일본 약기법(Pharmaceuticals and Medical Devices Act)의 규제에 위반될 가능성이 있습니다.

일본의 약기법(Pharmaceuticals and Medical Devices Act)은 의약품, 의료기기, 화장품 등을 대상으로 그 제조나 판매, 광고 등에 관한 규제를 정하고 있으며, 광고규제 중 하나로 거짓·과장 광고의 금지(제66조 제1항)가 있습니다.

그러나 어떤 광고가 거짓·과장 광고에 해당하는지에 대해서는 개별 사건마다 판단이 달라집니다. 이 경우, 일본의 후생노동성에 의해 “의약품 등 적정 광고 기준” [ja]이 정해져 있어, 판단의 지표가 되고 있습니다.

의약품 등 적정 광고 기준에서의 비포 애프터 표현

‘의약품 등 적정 광고 기준’은 의약품 등의 광고에 관한 환경변화에 따라 지속적으로 개정되어 왔으며, 가장 최근에는 헤이세이 29년(2017년) 9월에 개정되었습니다.

그 중에서, 효능효과 등 또는 안전성을 보장하는 표현의 금지(제4의3(5))에서 ‘의약품 등의 효능효과 등 또는 안전성에 대해, 구체적인 효능 및 효과 등의 안전성을 지시하고, 그것이 확실히 보장된다는 표현을 해서는 안된다‘고 정해져 있으며, 비포 애프터 표현은 이에 반하는가의 여부가 문제가 되었습니다.

이에 대해, ‘의약품 등 광고에 관한 적정한 감독 지도에 대해(Q&A) [ja]‘(일본 보건 노동성 | 헤이세이 30년(2018년) 8월 8일 사무연락)에서는,

Q1 의약품 등의 효능효과 등을 광고하는 경우, 연령 인상을 일러스트 및 사진을 사용하여 설명하는 표현에서, 광고상에서 좋은인상과 나쁜인상을 받는 것을 나열하여 기술하는 표현은 인정되는가.

A 좋은인상의 일러스트와 나쁜인상의 일러스트를 나열하여 기술하는 것이나, 다른 부위의 사진으로 인상이 좋은 것과 나쁜 것을 나열하여 기술해, 제품에 의한 효과와 연결하는 것은, 그것의 표현여부를 불문하고, 의약품 등 적정광고기준 제4의3(5)에 위반하는 것으로 판단되는 경우, 지도대상으로 해야 한다.

고 명시되어 있습니다.

또한, ‘의약품 등 적정 광고 기준의 해설 및 주의 사항 등에 대해 [ja]‘를 보면, 위의 항목((제4의3(5)))의 해설에서 ‘도면, 사진 등에 대해’라는 제목으로 ‘사용 전, 후를 불문하고 도면, 사진 등에 의한 표현에 대해, 승인 등 외의 효능 효과 등을 연상시키는 것, 효과 발현까지의 시간 및 효과 지속 시간의 보장이 되는 것 또는 안전성의 보장 표현이 되는 것은 인정되지 않는다.‘라고 되어 있습니다.

즉, 비포 애프터 표현을 포함, 승인 등을 받지 않은 효능 효과가 있다고 오해할 수 있는 표현이나, 효과가 나타나는 시간, 지속 시간 등을 보장하는 표현은 거짓·과대 광고로 판단된다는 것입니다.

비포 애프터 표현이 허용되는 경우

그렇다면, 비포 애프터 표현을 사용한 광고를 만들고 싶을 때 어떻게 해야 할까요?

앞서 언급한 ‘의약품 등 광고에 관한 적절한 감독 지침(Q&A)‘에서는 여러 사례를 들어 비포 애프터 표현의 가능성을 판단하고 있으므로, 그 중 일부를 소개하겠습니다.

표현1: 염색제 광고의 예

염색제 광고에서는 염색 전과 염색 후의 색상을 비교하는 사진의 사용이 문제가 됩니다.

이에 대해 ‘원칙적으로 문제가 없다’고 되어 있습니다. 왜냐하면, 의약외품이나 화장품에 해당하는 염색제에서는 머리카락의 염색이라는 효능을 표시할 수 있지만, 색상의 대비만으로는 염색제 등의 효능 효과를 보장한 것으로 볼 수 없기 때문입니다.

그러나, 효과 발현까지의 시간이나 지속시간을 보장하는 표현은 허용되지 않으므로, 염색 후의 사진 설명으로 ‘○○분 후’나 ‘○○시간, 색이 빠지지 않습니다’ 등의 표현을 사용하면, 거짓·과대 광고에 해당하게 됩니다.

표현2: ‘진통소염제'(일명 가려움증 방지 등) 광고의 예

‘진통소염제’란, 효능으로서 습진, 피부염, 땀띠, 발진, 가려움증, 동상, 벌레 물림, 두드러기를 포함하는 의약품을 말합니다. 이 광고의 경우, 벌레 물림으로 인해 부어 있는 부위의 사진과 치료 후 부위의 사진을 비교할 수 있는지가 문제가 됩니다.

이에 대해 ‘원칙적으로 문제가 없다’고 되어 있습니다. 또한, 보충설명으로 ‘질병을 치료하거나 완치하는 효능 효과를 가진 제품은, 효과발현까지의 시간 및 효과지속시간을 보장하는 것이나, 안정성을 보장하는 표현이 아니라면, 사용전후의 사진 등으로 치료하거나 완치한 내용이라도 문제없다’고 되어 있습니다. 따라서, 질병의 치료·완치가 승인된 효능 효과라면, 치료·완치 후의 사진을 사용할 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

그러나, ‘○○의 완화’ 등의 효능효과로 승인을 받은 경우에는, 치료·완치 후의 사진을 사용하는 것은 승인 외의 효능 효과 등을 연상시키게 되어, 위법이 되므로 주의가 필요합니다.

표현3: 화장수나 크림 광고의 예

화장품이나 의약외품에 분류되는 약용 화장품 등에서는, 사용하면 피부가 보습된다는 것을 전달하기 위해, 건조한 각질과 보습 후의 각질의 도면을 비교하는 광고가 사용되는 경우 등이 문제가 됩니다.

이에 대해 ‘원칙적으로 문제가 없다’고 되어 있습니다. 왜냐하면, 화장품이나 약용 화장품에서는 ‘피부에 수분을 공급한다’는 효능 효과의 표현 사용이 인정되고 있지만, 보습된 각질의 도면을 보여준다 해도, 피부에 수분을 공급한다는 효능 효과를 보장하는 것으로는 볼 수 없기 때문입니다.

표현4: ‘○○를 방지한다’는 효능이 인정된 약용 화장품 광고의 예

‘갈라짐·피부 균열을 방지한다’는 효능표시가 인정된 약용 화장품 광고에 대해, 갈라짐·피부 균열이 없는 피부와, 제품 사용 후에도 갈라짐·피부 균열이 없는 피부, 제품을 사용하지 않고 갈라짐·피부 균열이 있는 피부의 사진을 사용하는 것은 문제가 없을까요?

이에 대해 ‘인정되지 않는다’고 되어 있습니다. 그 이유는 ‘갈라짐·피부 균열을 방지한다’는 효능은, 제품의 사용 전후의 사진을 비교하더라도 표현할 수 없기 때문입니다.

제품의 사용 전후의 상황으로 이러한 사진을 사용한 경우, ‘갈라짐·피부 균열의 치료·완치’라는 효능 효과를 보여주게 되지만, 예방 효과가 있는 것까지는 제품의 사용 전후의 사진에서 판단할 수 없습니다.

참고로, 위에서는 4가지 예를 소개했지만, ‘의약품 등 광고에 관한 적절한 감독 지침(Q&A)‘에서는 그 외의 예도 제시되어 있으니 참조하시기 바랍니다.

기타 주의해야 할 미용 및 의료 분야의 광고규제

지금까지, 비포 애프터 표현에 대해, 거짓 및 과장 광고의 규제를 소개하였습니다. 미용 광고나 의료 분야의 광고에서는, 약사법(Japanese Pharmaceutical Affairs Law)이나 경품 표시법(Japanese Premiums and Representations Act)의 대상이 되는 의약품, 의료기기, 화장품 등을 다루는 것으로, 거짓 및 과장 광고의 금지 외에도 광고 규제가 설정되어 있습니다.

예를 들어, 승인 전의 의약품 등의 광고 금지(약사법 제68조)나, 우량 오인 표시의 금지(경품 표시법 제5조 제1호) 등입니다.

이러한 광고 규제에 위반한 경우에도, 광고 중지 조치 명령이나, 징역형·벌금형 등을 받을 수 있으므로, 각각의 규제에 대해 확인해 두는 것이 필요합니다.

광고 규제에 대해서는, 아래 기사도 참조하시기 바랍니다.

관련 기사: 약사법의 광고 규제란? 합법적인 표현으로 광고를 작성하는 포인트를 설명

요약: 미용 및 의료 광고 표현에 대한 고민은 변호사에게

지금까지 소개한 것처럼, 비포 애프터 표현은 완전히 금지되어 있는 것이 아니라, 제품의 효능 효과 등에 오해를 주지 않는 등의 조건 하에서 일부는 거짓·과대 광고에 해당하지 않는다고 판단되고 있습니다.

그러나 어떤 표현이 거짓·과대 광고에 해당하는지 판단하는 것은 명확한 지표가 있는 것이 아니며, 개인의 판단만으로는 확실히 합법적이라고 결론지을 수 없습니다. 자사의 광고가 일본의 ‘약기법’에 위반되지 않는지 판단할 때는 경험이 풍부한 변호사에게 상담하는 것을 추천합니다.

‘약기법’ 등의 법률 검토 및 표현 수정 제안은 매우 전문성이 높은 분야입니다. 모노리스 법률 사무소는 ‘약기법’ 법무 팀을 구성하고 있으며, 건강 보조제부터 의약품까지 다양한 상품의 기사 검토에 대응하고 있습니다.

당사의 대책 안내

모노리스 법률사무소는 IT, 특히 인터넷과 법률의 양면에 풍부한 경험을 보유한 법률사무소입니다. 당사에서는 미디어 운영 사업자, 리뷰 사이트 운영 사업자, 광고 대행사, D2C 및 화장품 제조사, 클리닉, ASP 사업자 등에게 기사 및 LP의 법률 검토, 가이드라인 작성 및 샘플링 검사 등의 서비스를 제공하고 있습니다. 자세한 내용은 아래 기사에서 확인하실 수 있습니다.

모노리스 법률사무소의 취급 분야: 기사·LP의 약기법 등 검사 [ja]