การลบบทความการตลาดส่องสว่าง (สเตมา) ของบริษัทอื่น

การตลาดแบบสเตลท (หรือ “สเตลท” ในที่นี้) คือการโฆษณาโดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่ากำลังถูกโฆษณาอยู่ มาจากคำภาษาอังกฤษ Stealth (ซ่อนเร้น หรือ ลับลวง) ซึ่งเป็นคำที่ใช้กับเครื่องบินรบแบบสเตลท

สเตลทมักจะเกิดขึ้นในรีวิวของลูกค้า Amazon หรือเว็บไซต์รีวิวอื่น ๆ, บล็อกหรือเว็บไซต์พันธมิตร โดยที่จะแสดงตัวเป็นความคิดเห็นที่เป็นกลางหรือแสดงตัวเป็นความรู้สึกของคนทั่วไปที่ไม่มีผลประโยชน์ทางการเงินกับสินค้านั้น ๆ คนหรือบริษัทที่มีผลประโยชน์จะทำสิ่งนี้เพื่อเพิ่มคะแนนรีวิวของสินค้า ซึ่งเป็นการ “สร้าง” หรือ “ปลอม” และถือว่าเป็นการละเมิดจริยธรรม ถ้าถูกค้นพบ จะกลายเป็นเป้าหมายของการตำหนิ และอาจจะทำให้เกิด “การเผา” บนอินเทอร์เน็ต ในหลาย ๆ ครั้ง

วิธีการสื่อสารที่พบบ่อย 2 แบบ

มีวิธีการสื่อสารที่พบบ่อย 2 แบบ ดังนี้

1. แบบที่ผู้ประกอบการเองโพสต์ข้อมูลในเว็บไซต์รีวิว แต่ทำให้คนอื่นเข้าใจผิดว่าเป็นคนอื่นที่โพสต์ “แบบปลอมตัว”
2. แบบที่ผู้ประกอบการให้ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือเงินสดให้กับบุคคลที่สามเพื่อให้โพสต์ข้อมูล แต่ไม่เปิดเผยความจริงนี้ “แบบซ่อนการให้ผลประโยชน์”

สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคของญี่ปุ่น ได้เสนอตัวอย่างของปัญหาที่เกิดขึ้นตาม “กฎหมายการแสดงสินค้าและบริการ” (Japanese Premiums and Representations Act) ในเรื่องของการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต ในวันที่ 28 ตุลาคม พ.ศ. 2554 (2011)

ผู้ประกอบการที่บริหารร้านค้าที่ให้บริการหรือขายสินค้า ได้ขอให้ผู้ประกอบการที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนในการโพสต์รีวิว โพสต์รีวิวจำนวนมากในส่วนของข้อมูลรีวิวในเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่ตนเองให้ ทำให้คะแนนรีวิวในเว็บไซต์เปลี่ยนแปลง แม้ว่าในเว็บไซต์รีวิวจะไม่มีความคิดเห็นที่ดีต่อสินค้าหรือบริการนั้นมากนัก แต่ก็ทำให้เหมือนว่าสินค้าหรือบริการที่ให้มีคุณภาพและเนื้อหาอื่น ๆ ได้รับการประเมินที่ดีจากผู้บริโภคจำนวนมาก

ปัญหาและข้อควรระวังตามกฎหมายการแสดงสินค้าและบริการในเรื่องของการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต

นี่คือ “แบบปลอมตัว” ที่กล่าวถึงข้างต้น

นอกจากนี้ ในวันที่ 9 พฤษภาคม พ.ศ. 2555 (2012) ได้มีการแก้ไข “ปัญหาและข้อควรระวังตามกฎหมายการแสดงสินค้าและบริการในเรื่องของการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต” บางส่วน และกล่าวถึง “แบบซ่อนการให้ผลประโยชน์” ว่าเป็นการแสดงผลที่ไม่เป็นธรรมตามกฎหมายการแสดงสินค้าและบริการ

แต่ก็ยังมีการสื่อสารที่เกิดขึ้นอยู่เรื่อย ๆ

มาดูตัวอย่างของการสื่อสารที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นที่เคยกลายเป็นปัญหาบ้าง

เหตุการณ์การประมูลเพนนี

ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2555 (ธันวาคม 2012) ที่เว็บไซต์การประมูลเพนนี “World Auction” มีการจับกุม 4 คนที่เป็นผู้ดำเนินการของบริษัทที่ดำเนินการเว็บไซต์หาคู่ ซึ่งถูกต้องสงสัยในข้อหาฉ้อโกง โดยที่พวกเขาได้รับค่าธรรมเนียมจากผู้ประมูลอย่างไม่ซื่อสัตย์

เหตุการณ์นี้เป็นเหตุการณ์การประมูลเพนนีที่มีชื่อเสียง ทำให้คำว่า “สเตมะ” กลายเป็นที่รู้จักในทั่วไป สเตมะเป็นหนึ่งในผู้เข้าชิงรางวัลคำฮิตของปีนั้น

ในหลายเว็บไซต์การประมูลเพนนีที่ 4 คนที่ถูกจับกุมนี้ดำเนินการ สินค้าราคาสูงจะเริ่มต้นด้วยราคาต่ำ เช่น 0 เยน และราคาจะเพิ่มขึ้นตามหน่วยการประมูลที่อยู่ระหว่าง 1 เยนถึง 15 เยน ผู้ประมูลจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมในหน่วยของสกุลเงินเสมือนที่จ่ายล่วงหน้าให้กับผู้ดำเนินการเว็บไซต์ และหลังจากการประมูลสำเร็จ ผู้ประมูลจะต้องจ่ายเงินเสมือนตามราคาที่ประมูลได้ ซึ่งเป็นระบบพื้นฐานที่ได้รับการแนะนำ

แต่ผู้ดำเนินการเว็บไซต์ได้ใช้ BOT ในการสร้างสมาชิกปลอมเพื่อทำการประมูลอัตโนมัติ ทำให้ไม่สามารถประมูลได้จนกว่าจะถึง 10 ล้านเยน ทำให้ผู้ดำเนินการเว็บไซต์ได้รับเงินมากขึ้นเมื่อมีการประมูลมากขึ้น สินค้าราคาต่ำบางส่วนเป็นข้อยกเว้นที่สามารถประมูลได้ด้วยราคาต่ำ แต่เหตุการณ์เช่นนี้เป็นเพียงประมาณ 1% ของการประมูลทั้งหมด นอกจากนี้ จากการวิเคราะห์เอกสารที่ได้รับการยึดจากการค้นคว้าบ้าน ไม่มีร่องรอยที่แสดงว่ามีการซื้อสินค้าราคาสูงที่ได้รับการประมูล และไม่มีความตั้งใจที่จะส่งสินค้าให้กับผู้ประมูล

ผู้ดำเนินการนี้ได้รับการจ้างในการประชาสัมพันธ์ด้วยเงิน 300,000 เยนต่อเดือน และได้เผยแพร่บทความโฆษณาที่ไม่เป็นจริงบนบล็อกของตนเองว่า “ฉันได้รับสินค้าราคาสูงแบบนี้ด้วยราคาถูกมาก!” ทำให้ชื่อของผู้ดาราหลายคนถูกเสนอขึ้น และมีผู้ดาราหญิงที่ได้รับการสอบสวนเพราะฝ่าฝืนกฎหมายอาญาที่ไม่รุนแรง แม้ว่าพวกเขาจะไม่รู้ว่าเป็นการฉ้อโกง แต่หลังจากนั้นมีผู้ดาราที่ไม่ได้ปรากฏตัวในสื่อมวลชนอีกต่อไป

การกระทำนี้ถือเป็น “สเตมะ” แบบซ่อนการให้ผลประโยชน์

เหตุการณ์ Rakuten Market

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2558 (2015), การปลอมการสั่งซื้อและการโพสต์รีวิวที่ไม่เป็นจริงใน Rakuten Market ซึ่งเป็นการทำการตลาดผ่านการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นจริงได้ถูกเปิดเผย ราคุเทนได้ยืนยันว่า “การกระทำที่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นจริงนี้ได้ขัดขวางการให้บริการที่เป็นธรรม” และได้ยื่นฟ้องต่อบริษัทระบบคอมพิวเตอร์ในเมืองโอซาก้าที่จัดการทำเรื่องนี้ โดยเรียกร้องค่าเสียหายประมาณ 198 ล้านเยน ที่ศาลแขวงโอซาก้า

ในราคุเทน, มีการให้บริการ “รีวิวจากทุกคน” ซึ่งผู้ที่ซื้อสินค้าใน “Rakuten Market” สามารถให้คะแนนสินค้าและโพสต์ความคิดเห็นได้ นอกจากนี้ยังมีการแสดงสินค้าที่ขายดีในรูปแบบของการจัดอันดับ ซึ่งเป็นหนึ่งในข้อมูลที่ผู้ใช้ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า

บริษัทระบบคอมพิวเตอร์นี้ได้รับคำขอจาก 121 ร้านค้าที่ต้องการให้สินค้าของตนอยู่ในอันดับสูง และได้ทำสัญญาที่จะโพสต์รีวิวที่มีผลต่อร้านค้าด้วยค่าเดือนละ 80,000 เยน โดยโพสต์รีวิวและสั่งซื้อสินค้าที่ไม่เป็นจริง 150 ครั้งต่อเดือน และได้โพสต์ทั้งหมด 114,327 ครั้งที่ทราบได้ การกระทำของบริษัทระบบคอมพิวเตอร์นี้เป็นการทำการตลาดผ่านการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นจริงแบบ “การแอบอ้างตัวเอง” โดยโพสต์รีวิวที่ชื่นชมสินค้าของผู้ขายที่ทำสัญญา และด้วยการนั้น สินค้าจึงถูกยกขึ้นไปอยู่ในอันดับสูง ทำให้สินค้าขายดีและผู้ขายได้รับผลกำไร นี่คือการใช้จิตวิทยาของผู้บริโภคที่มักจะเลือกสินค้าที่มีรีวิวมากๆ เพราะคิดว่าเป็นสินค้าที่นิยม

สเต็มมาจะเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายของการแสดงสินค้าหรือไม่

กฎหมายการแสดงสินค้า (Japanese Premium Display Law) เป็นกฎหมายที่กำหนดข้อกำหนดเมื่อธุรกิจโฆษณาหรือส่งเสริมสินค้าหรือบริการ เพื่อป้องกันผู้ซื้อทำการตัดสินใจที่ผิดพลาด มันเป็นกฎที่จำกัดฝ่ายที่ทำการโฆษณาหรือส่งเสริม

ในมาตรา 5 ข้อ 1 ของกฎหมายการแสดงสินค้านี้ มีการห้าม

1. การแสดงที่แสดงให้เห็นว่าดีกว่าสิ่งที่จริงอย่างมาก
2. การแสดงที่แสดงให้เห็นว่าดีกว่าสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่อยู่ในความสัมพันธ์แข่งขันอย่างมาก ซึ่งไม่เป็นความจริง

ซึ่งเป็นการห้ามการแสดงที่อาจจะดึงดูดลูกค้าอย่างไม่เหมาะสมและอาจจะขัดขวางการเลือกของผู้บริโภคโดยอิสระและมีเหตุผล นี่เรียกว่า “การห้ามการแสดงที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าดี”

นอกจากนี้ ในมาตรา 5 ข้อ 2 มีการห้าม

การแสดงที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่ามีประโยชน์มากกว่าสิ่งที่จริงหรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอื่นที่ให้บริการสินค้าหรือบริการที่คล้ายกันหรือคล้ายคลึงกัน

ซึ่งเป็นการห้ามการแสดงที่อาจจะดึงดูดลูกค้าอย่างไม่เหมาะสมและอาจจะขัดขวางการเลือกของผู้บริโภคโดยอิสระและมีเหตุผล นี่เรียกว่า “การห้ามการแสดงที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่ามีประโยชน์”

บางครั้งสเต็มมาอาจจะถูกกล่าวว่าเป็นการกระทำที่ผิดมาตรา 5 นี้ แต่สิ่งที่ถูกห้ามคือ “การแสดงที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าดีอย่างมาก” และ “การแสดงที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่ามีประโยชน์มาก” ถ้าเป็นการโฆษณาทั่วไป ก็จะไม่มีปัญหาตามกฎหมายการแสดงสินค้า โดยทั่วไป การโฆษณาและการส่งเสริมคือ “การแสดงที่แสดงให้เห็นว่าดี” และ “การแสดงที่แสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่ามีประโยชน์”

ดังนั้น ไม่มีกฎหมายที่ทำให้สเต็มมาทั่วไปเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย นั่นคือ “สเต็มมาที่เกินไปอาจจะเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย เช่นเดียวกับการโฆษณาที่โอ้อวด”

ความเสียหาย 2 ประเภทที่เกิดจากการสร้างความนิยมปลอมโดยบริษัทอื่น

เมื่อบริษัทคู่แข่งทำการสร้างความนิยมปลอม ความเสียหายที่เกิดขึ้นกับบริษัทของเราในระยะแรกคือ บริษัทคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกันสามารถเพิ่มยอดขายด้วยวิธีการสร้างความนิยมปลอม ซึ่งทำให้ยอดขายของบริษัทของเราลดลง ตัวอย่างเช่น บริษัทอื่นสร้างความนิยมปลอมในรีวิวของลูกค้าบน Amazon และทำให้สินค้าของพวกเขาดูเป็นที่นิยม ทำให้ยอดขายของสินค้าของเราลดลง หากเราสามารถหยุดการสร้างความนิยมปลอมของบริษัทอื่นได้ เราจะสามารถป้องกันการลดลงของยอดขายได้ แต่การลบการสร้างความนิยมปลอมของบริษัทอื่นนั้นยากมาก

โดยทั่วไป ถ้าต้องการลบบทความบนอินเทอร์เน็ตโดยใช้วิธีทางกฎหมาย เราจะต้องขอให้ลบบทความด้วยวิธีการ “ขอให้มีมาตรการป้องกันการส่ง” โดยอ้างว่า “สิทธิ์ของฉันถูกละเมิดเนื่องจากบทความนี้ ฉันต้องการให้ลบบทความนี้” แต่การสร้างความนิยมปลอมของบริษัทคู่แข่งไม่ได้ละเมิดสิทธิ์ของบริษัทของเราโดยตรง นอกจากนี้ กฎหมายการแสดงสินค้าของญี่ปุ่น (Japanese Premium Display Law) ไม่ได้ยอมรับสิทธิ์ของผู้บริโภคโดยทั่วไป ดังนั้น เราไม่สามารถขอให้ลบบทความโดยอ้างว่า “ฉันเป็นผู้บริโภค และสิทธิ์ของฉันตามกฎหมายการแสดงสินค้าของญี่ปุ่นถูกละเมิดเนื่องจากการสร้างความนิยมปลอมของบริษัทนี้ ฉันต้องการให้ลบบทความนี้” นี่เป็นเรื่องที่ยากในทางกฎหมาย

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี การละเมิดข้อกำหนดการใช้งานอาจจะได้รับการยอมรับ ตัวอย่างเช่น ในข้อกำหนดการใช้งานของ “NAVER Matome” มีข้อความดังต่อไปนี้

บทที่ 3 (การกระทำที่ถูกห้าม)

ผู้ใช้งานต้องไม่กระทำตามที่ระบุด้านล่างในการใช้บริการนี้ และยืนยันว่าจะไม่กระทำตามที่ระบุด้านล่าง

(1) การกระทำที่ฝ่าฝืนกฎหมาย คำพิพากษาของศาล การตัดสินหรือคำสั่ง หรือมาตรการบริหารที่มีผลผูกมัดตามกฎหมาย

(ข้าม)

บทที่ 4 (การจัดการเนื้อหา)

บริษัทของเราสามารถทำให้ผู้ใช้ไม่สามารถใช้บริการหรือเนื้อหาที่โพสต์ได้ โดยไม่ต้องแจ้งให้ผู้ใช้ทราบล่วงหน้า หากผู้ใช้ฝ่าฝืนกฎหมายหรือข้อกำหนดการใช้งานนี้หรือมีความเสี่ยงที่จะฝ่าฝืน หรือมีความจำเป็นในการดำเนินธุรกิจอื่น โดยลบเนื้อหาที่โพสต์จากเซิร์ฟเวอร์ที่บริษัทจัดการ ดังนั้น ผู้ใช้ควรสำรองข้อมูลเนื้อหาที่โพสต์อยู่เสมอ

นั่นคือ การโพสต์ที่ฝ่าฝืนกฎหมายการแสดงสินค้าของญี่ปุ่น เช่นการสร้างความนิยมปลอม ถูกห้ามตามข้อกำหนดการใช้งานของ “NAVER Matome” และบริษัทจัดการสามารถลบบทความที่ผู้ใช้โพสต์ หากพบว่าฝ่าฝืนกฎหมายหรือมีความเสี่ยงที่จะฝ่าฝืนกฎหมาย ดังนั้น เราสามารถรายงานถึงบริษัทจัดการ “NAVER Matome” ว่ามีการสร้างความนิยมปลอมโดยบริษัทคู่แข่ง และควรถูกลบตามข้อกำหนดการใช้งาน

ในรีวิวของลูกค้า Amazon และเว็บไซต์บอร์ดข่าวอื่น ๆ ก็มีข้อห้ามในการโพสต์ที่ฝ่าฝืนกฎหมายอยู่ในส่วนใหญ่ ซึ่งเหมือนกับที่กล่าวมา

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

ความเสียหายโดยตรงจากการถูกลบล้างสินค้าจากการเกี่ยวข้องกับสเต็มมา

มีอีกหนึ่งประเภทของความเสียหายจากสเต็มมาของบริษัทคู่แข่ง

บริษัทคู่แข่งอาจใช้วิธีการลบล้างผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนเองผ่านสเต็มมา

ตัวอย่างเช่น, เว็บไซต์พันธมิตรของบริษัท A อาจรับคำสั่งจากบริษัท A เพื่อโปรโมทเครื่องทำความชื้นของบริษัท A โดยการลบล้างเครื่องทำความชื้นของบริษัท B ว่า “ความสามารถในการกำจัดกลิ่นและการสะสมฝุ่นต่ำ” “ไม่สามารถรักษาคันจมูกจากภูมิแพ้” “มีสภาพรั่ว” และแนะนำให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท A. ถ้าถูกกล่าวว่า “ผลลัพธ์ไม่ได้ตามที่คาดหวัง” บริษัท B จะได้รับความเสียหายที่เกินกว่า “ผลิตภัณฑ์ของบริษัท A ขายดีในตลาดทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเราขายยากขึ้น” แต่จะส่งผลกระทบต่อยอดขายโดยตรง

ในเวลานี้, บริษัท B ควรจะตอบสนองอย่างไร?

นี่เป็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์ลบล้างด้วย ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราถูกจัดอันดับต่ำในเว็บไซต์จัดอันดับ ความเสียหายโดยตรงที่เกิดขึ้นก็จะเหมือนกัน ถูกลวงลงไปในการวางแผนเพื่อลบล้างคู่แข่งและเพิ่มความน่าเชื่อถือของตนเองเป็นเรื่องที่น่ารำคาญและยากลำบาก

ในกรณีเหล่านี้, คุณอาจสามารถขอลบบทความด้วยเหตุผลที่ผลิตภัณฑ์ของคุณถูกลบล้างอย่างไม่ยุติธรรม ไม่ใช่ “สเต็มมา” ในตัวเอง แต่อาจจะยากต่อการตอบสนองถ้าคุณไม่มีประสบการณ์ในการลบบทความหรือมีประสบการณ์ในการร้องขอการลบล้างชื่อเสียงอย่างมาก เนื่องจากมันเบี่ยงเบนจากกรณีที่เป็นตัวอย่างของการลบล้างชื่อเสียง

ตัวอย่างเช่น, เราได้อธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับการตอบสนองเมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณถูกลบล้างอย่างไม่ยุติธรรมในเว็บไซต์จัดอันดับที่สร้างขึ้นโดยบริษัทอื่นในบทความด้านล่างนี้

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]