他社の商品名をハッシュタグで使うと商標権侵害になる？国内外の事例を解説

「ハッシュタグに他社ブランド名を使用して販売すると商標権侵害になる？」

ネット通販では、検索されやすくして売上を上げるためにハッシュタグが活用されています。例えば、自作のバッグを販売する際に、有名ブランド名のハッシュタグをつけて出品することには法的問題があるのでしょうか？

2021年9月27日、ハッシュタグ使用につき商標的使用を認め、商標権侵害を肯定した大阪地裁判決が下されました。これは、他社の商標（商品名）をハッシュタグとして利用する行為を商標権侵害と判断した初の裁判判決として注目されました。

ここでは、刑事事件として立件されることもある商標権侵害についてや、商標権が関係するハッシュタグをマーケティング・ツールとして適切に使用するポイントなどについて解説します。

商標権とは  

商標権とは、商標法では、以下のとおり定義されています。

第1条（目的）

この法律は、商標を保護することにより、商標の使用をする者の業務上の信用の維持を図り、もつて産業の発達に寄与し、あわせて需要者の利益を保護することを目的とする。

第2条（定義等）

この法律で「商標」とは、人の知覚によつて認識することができるもののうち、文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの（以下「標章」という。）であつて、次に掲げるものをいう。

一　業として商品を生産し、証明し、又は譲渡する者がその商品について使用をするもの

二　業として役務を提供し、又は証明する者がその役務について使用をするもの（前号に掲げるものを除く。）

簡潔に言うと、自社の商品やサービスを他社のものと区別するために使用する識別標識（トレードマーク）であり、ネーミングやロゴマークのみならず動き商標・ホログラム商標・色彩のみからなる商標・音商標及び位置商標のことを指します。

商標権は、特許庁に出願して商標登録されることで発生する知的財産権です。登録された分野（指定商品・指定役務）について、商標権者の独占的使用権が認められます（専用権・商標法第25条）。

また、登録商標と同一または類似の商標が、指定した商品等または類似する商品等に使用されるのを差し止めることも可能となります（禁止権・商標法第37条1号）。これとは別に、「非類似」の商品・サービスにまで禁止権が及ぶ防護標章登録制度もあります（商標法第64条）。

もし、他社の登録商標を利用したい場合は、商標権者に商標利用の許諾を取る必要があります。

商標権侵害の要件  

商標権侵害とは、他人が登録した商標やそれと類似する商標を、無断で商標権が及ぶ分野（区分）について使用する行為をいいます。

商標権侵害となるには、次の2つの要件を満たす必要があります。

• 登録商標の使用または類似範囲での使用
• 商標的使用

以下でそれぞれの要件について解説します。

登録商標の使用または類似範囲での使用

「登録商標の使用または類似範囲での使用」とは、登録商標と同一または類似の商標を、指定した商品等またはこれと類似する商品等に使用することをいいます。

商標権は、商標が登録された分野について、商標権者の独占権を認めるものです。したがって、「商標が登録された指定商品・指定役務またはそれと類似する商品・役務の範囲で他人が商標を使用する行為」は、商標権侵害の要件となります。

商標的使用

「商標的使用」とは、商品等を提供する者が、自社の商品等を他社のものと区別して示すために、商標を使用することを指します。これは、消費者が商品の出所を認識し、品質を信頼するための重要な手段となります（出所表示機能）。

他社の商標を使用し、その商品等が自社のものであることを示すような「商標的使用」に該当することが商標権侵害の要件となります。

商標権侵害への対応

商標権の侵害があった場合、商標権者は侵害者に対して、以下の民事上の請求権があります。

• 差止・廃棄請求（商標法第36条）

　　 ※時効はありません。ただし、特許権の存続期間の終了（10年、更新可）まで。

• 損害賠償請求（民法第709条）

  　   ※消滅時効は、損害及び加害者を知ったときから3年、不法行為時から20年。

• 不当利得返還請求（民法第703条,704条）

　　 ※消滅時効は、権利を行使できることを知ったときから5年、権利を行使できるときから10年（民法166条1項）。

• 信用回復措置請求（商標法第39条）

　　 ※消滅時効は、損害及び加害者を知ったときから3年。

また、故意に（他人の登録商標であることを認識しながら、これをその指定商品に使用する意思）他人の商標権を侵害した場合は、刑事罰が科される可能性もあります。

商標法では、以下の罰則が定められています。

第78条（侵害の罪）

商標権又は専用使用権を侵害した者（第37条又は第67条の規定により商標権又は専用使用権を侵害する行為とみなされる行為を行つた者を除く。）は、10年以下の懲役若しくは1000万円以下の罰金に処し、又はこれを併科する。

第78条の2

第37条又は第67条の規定により商標権又は専用使用権を侵害する行為とみなされる行為を行つた者は、5年以下の懲役若しくは500万円以下の罰金に処し、又はこれを併科する。

第79条（詐欺の行為の罪）

詐欺の行為により商標登録、防護標章登録、商標権若しくは防護標章登録に基づく権利の存続期間の更新登録、登録異議の申立てについての決定又は審決を受けた者は、3年以下の懲役又は300万円以下の罰金に処する。

第80条（虚偽表示の罪）

第74条の規定に違反した者は、3年以下の懲役又は300万円以下の罰金に処する。

※なお法人の場合は両罰規定となり、実行者のほか法人に対しても78条の罪には3億円以下の罰金、79条と80条の罪には1億円以下の罰金が科されます。（同法第82条1項1号,2号）

関連記事：事例で学ぶ「商標権侵害」の基準と罰則（懲役・罰金）について

ハッシュタグによる商標権侵害差止事件  

ここでは、他社商品名を使用しハッシュタグとして表示する行為に対し、商標権侵害を認めた初の裁判所の判決 大阪地裁令和3年9月27日「商標権侵害差止請求事件」についてポイントを解説します。

被告は、メルカリ販売サイトで1年以上にわたり、趣味として制作したハンドメイドの商品を「シャルマントサック風」バッグと称して出品販売した個人の販売者です。

販売者は「（#）+（キーワード）」の形で検索機能を付けます。「キーワード」のところに日本のファッションブランド「シャルマントサック」の商標と「シャルマントサック風」等と類似使用をし、複数のタグ付けをしていました。

原告である「シャルマントサック」の商標権者は、登録商標（「シャルマントサック」）と同一ないし類似し、また被告サイトにおいて販売する巾着型バッグは商標権の指定商品（かばん類、袋物）と同一であるとして「商標権侵害」に該当すると主張しました。

また、被告が1年以上にわたり、趣味で類似商品を出品販売していたことが「業として」に当たるかということも争点となりました。

裁判所は、ハッシュタグ使用行為は、被告サイトへ利用者を誘導し、当該サイトに掲載された商品等の販売を促進する目的で行われるものであると述べた上で、「利用者にとって、出品された商品がブランド品であると認識され得る」と判断しました。

つまり、「被告サイトにおける被告標章１（#シャルマントサック）の表示は、需要者にとって出所識別標識及び自他商品識別標識としての機能を果たしているものと見られる」として「商標的使用」に該当し、被告の主張を退け商標権の侵害と使用の差し止めを認容する判決を下しました。

この判決は、マーケティング目的で他社の登録商標（商品名）にタグを付けることが商標権侵害を構成すると判断した日本で最初のケースとなりました。

その他ハッシュタグ使用と商標権侵害事例  

海外における最近の事例としては、台湾のアパレル関連商品「QQBOW事件」（2020年9月）や、ドイツのタイヤメーカーCarbovation台湾総代理店の「Lightweight事件」（2021年10月）があげられます。台湾の裁判所は、いずれのケースでも「#他社ブランド」は商標的使用に該当しないとして原告の主張を退け、商標権侵害を否定しました。

「QQBOW事件」では、原告が商品を販売するプラットフォームが主にFacebookであるのに対し、被告がハッシュタグを用いたプラットフォームがECサイトである点が指摘されています。つまり、ハッシュタグとは同一プラットフォーム内におけるブランド商品ページへ移動させるものであるため、「出所を識別するもの」ではないとされました。

また、ハッシュタグは主にオンラインプラットフォーム上の同様のトピックをリンクさせることを目的としており、商標の性質を持たないため、台湾知的財産裁判所は、ハッシュタグに関連するオンライン投稿や商品の内容を検討した結果、登録商標をハッシュタグとして使用したことは「商標使用」に当たらないと判断しました。

台湾の商標権侵害で最も重視されるのは「混同誤認」、つまり消費者が被告標章に触れた際に、出所が原告と同一であると誤認するか否かです。本件では

• 原告ブランドは著名ではないこと
• 「款」（＝日本語で「〜風」を意味する）という語が付けられ、原告ブランドの商品と同一ではないがスタイルが似ていると消費者が認識できること

が判断に大きな影響を与えたと考えられます。

よって、原告の商標が著名である場合や被告側の表示に明確な打消し表示がある場合には、本件とは異なった見解が出される余地があります。

一方、「Lightweight事件」の場合、主な争点は、真正品の並行輸入及び国際消尽でした。

「Lightweight事件」の場合、原告が有する商標権はロゴ商標のみであり、「企業名＝Carbovation」や「ブランド名＝Lightweight」については商標権を有していませんでした。

• 被告は代理店契約を結ぶイタリアの「3Tブランドの自転車」を販売しており、当該自転車に使用されている原告ブランドのタイヤも並行輸入して代理販売していること
• Facebookの投稿においてはあくまで被告が販売する自転車の紹介がメインとなっており、「#carbovation」「#lightweight」というハッシュタグは「当該自転車に使用される部品が原告ブランドのタイヤであることを示す説明であると認めうるに足りること」等として、商標的使用とはいえない

と認定しました。

以上の判断に基づけば、仮に原告が「Carbovation」や「Lightweight」について台湾の商標権を有していたとしても、商標的使用とはいえないと認定されたと思われます。

なお他社の商標に関するハッシュタグを使用する行為が、公平交易法（日本の不競法・独禁法に類似）に違反するかという判断についても、「QQBOW事件」の一審及び「Lightweight事件」で触れられており、いずれも公正使用としています。

参考：FICPI（国際弁理士連盟）｜台湾ハッシュタグ使用と商標的使用に関する最新判例（英語）

「#」の後に登録商標が続くハッシュタグが、単なる検索機能とみなされるか、商標的使用とみなされるかは、個別の事案により異なります。

このように、ハッシュタグに関する商標権は国により取り扱いが異なるため、自社が進出しようとする国については専門家と連携をとって備えることをおすすめします。

まとめ：商標権侵害についてのご相談は弁護士へ

ここでは、商標権については、ハッシュタグに商標を使うことが商標権侵害にあたるかについて詳しく解説しました。事案や国によって判断は異なるものの、ハッシュタグによる商標権侵害が認められたケースもあります。

商標権侵害については、知的財産権のリスクマネジメントに詳しい弁護士に相談することをおすすめします。また、逆に自社の行っている情報発信が他社の商標権を侵害しているケースもあるかもしれません。専門家に広告等のリーガルチェックをしてもらうと安心です。

当事務所による対策のご案内

モノリス法律事務所は、IT、特にインターネットと法律の両面で豊富な経験を有する法律事務所です。近年、ネット通販における商標法違反は大きな問題となっており、リーガルチェックの必要性はますます増加しています。当事務所は様々な法律の規制を踏まえた上で、現に開始したビジネス、開始しようとしたビジネスに関する法的リスクを分析し、可能な限りビジネスを止めることなく適法化を図ります。下記記事にて詳細を記載しております。

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