イギリスの広告規制機関における自主規制と法執行

イギリスでのビジネス展開を検討されている日本企業にとって、現地の広告規制は事業戦略を策定する上で重要なリスク管理項目となります。日本では、景品表示法に基づき消費者庁や都道府県等が不当表示を規制していますが、イギリスでは「Advertising Standards Authority（以下「ASA」）」という独立した自主規制機関が中心的な役割を担っています。非放送広告における自主規制と、放送広告におけるOfcomとの共同規制、さらに法的なバックストップを組み合わせた多層的な規制構造が特徴であり、業界による自主規制と公的機関による法的執行が相互に補完する仕組みとなっています。

本記事では、イギリスの広告規制システムがどのような構造で、どのように機能しているのかを詳細に解説します。特に、日本の景品表示法との決定的な違い、そして近年進む法的執行力の強化が日本企業にどのような影響を与えるのかを、実務的な視点から掘り下げていきます。

なお、イギリスの包括的な法制度の概要は下記記事にてまとめています。

イギリス広告規制における自主規制機関

イギリスでは、広告、販売促進、ダイレクトマーケティングといった商業的コミュニケーションについて、ASAが主要な規制主体として機能しています。ASAは、政府や広告業界から独立して広告の適否を判断する規制機関であり、その運営は主として広告・ダイレクトマーケティング支出に対する業界の自主的な賦課金によって賄われています。この賦課金はASAから独立した組織を通じて徴収されており、ASAの独立性を確保する仕組みが採られています。

ASAは、広告に関する行動規範を策定・維持する業界組織と連携して活動しています。非放送広告（Non-broadcast advertising）についてはCommittee of Advertising Practice（CAP）が「CAP Code」を、放送広告（Broadcast advertising）についてはBroadcast Committee of Advertising Practice（BCAP）が「BCAP Code」を策定・維持しています。 ASAは、これらのコードを適用することで、広告やマーケティングコミュニケーションが「合法的（legal）、品位があり（decent）、正直で（honest）、真実である（truthful）」ことを確保する役割を担っています。

イギリスの広告規制システムは、その規制対象によって異なる構造を取っています。テレビやラジオ広告などの放送広告については、法定の規制権限を有するOfcomとの「共同規制（co-regulation）」体制の下で、ASAが日常的な規制を担っています。一方、新聞、雑誌、屋外広告、ウェブサイトやSNSなどの非放送広告については、広告業界による「自主規制（self-regulation）」を基本とする仕組みが採られています。

日本企業にとって特に重要な点は、2011年3月1日にCAP Codeのオンライン上の適用範囲が大幅に拡大されたことです。これにより、事業者の自社ウェブサイトや、X（旧Twitter）やFacebookなど事業者が管理する非有料のオンラインスペースに掲載されたマーケティングコミュニケーションについても、一定の場合にCAP Codeの適用対象となりました。ただし、自社サイトやSNS上のすべてのコンテンツが対象となるわけではなく、原則として商品やサービス等の供給に直接関連する広告・マーケティングコミュニケーションであることが必要です。イギリスでオンラインビジネスを展開する日本企業は、ウェブサイトやSNS上の広告・販促コンテンツについてもCAP Codeの対象となり得ることを前提に、適切なコンプライアンス体制を構築する必要があります。

イギリスASAは「ソフト・ロー」から「ハード・ロー」へ

ASAは、日本の消費者庁が景品表示法を執行する場合とは異なり、非放送広告について行政上の罰金などを直接科す法執行機関ではありません。その規制は、CAP Codeを中心とする自主規制の仕組みに基づいていますが、広告業界全体による協力や法的なバックストップによって高い実効性が確保されています。

ASAは、広告が行動規範に違反すると判断した場合、その裁定内容をウェブサイト上で公表し、問題のある広告の撤回・修正を求めます。非放送広告では、違反が継続する場合、広告掲載への制限や一定の場合の事前審査などの制裁措置が講じられることもあります。ASA自体が行政上の罰金を科すわけではありませんが、広告掲載の機会や広告主の社会的信用に影響を与え得るため、ASAによれば大多数の広告主はその裁定に従っています。なお、放送広告については、Ofcomが法的なバックストップとして機能します。

自主規制による対応だけでは解決できない場合には、法的強制力を持つ当局による対応も予定されています。非放送広告について、広告主が規則違反を繰り返し、ASAに協力しない場合には、Trading Standards（地方自治体の取引基準当局）などの法執行機関に付託されることがあり、当該行為が消費者保護法等にも違反する場合には法的措置の対象となる可能性があります。ASAはTrading Standardsを非放送広告における「legal backstop」と位置付けています。

さらに、近年、この法的執行の環境は大きく変化しました。2025年4月6日に消費者法執行に関する主要規定が施行されたデジタル市場・競争・消費者法（Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024、以下「DMCCA」）により、消費者保護法違反に対する執行制度が大幅に強化されています。

DMCCAにより、競争・市場庁（Competition and Markets Authority、CMA）は、一定の消費者保護法違反について、裁判所を介さずに自ら違反を認定し、制裁を科す直接執行権限（direct enforcement powers）を得ました。違反事業者には、30万ポンドまたは事業者の全世界売上高（global turnover）の10％のいずれか高い額を上限とする金銭的制裁を科すことができます。日本の景品表示法でも原則として対象商品・役務の売上額の3％を課徴金として課す制度がありますが、算定基礎が異なるため、単純な料率比較には注意が必要です。

ただし、ASAの裁定に従わなかったこと自体が、DMCCAに基づくCMAの巨額の制裁金に直結するわけではありません。 CMAによる制裁には、対象となる消費者保護法への違反が必要です。他方、CMAのガイダンスでは、過去のASA裁定などの規制コード違反は、制裁金額を判断する際の加重要素となり得ることが示されています。このため、日本企業にとってASAの裁定は、自主規制上の問題にとどまらず、関連する消費者法上のリスクを把握し、早期に是正対応を行うための重要な指標と位置付けるべきです。

イギリスASAと日本の景品表示法との相違点

日本の広告規制は、消費者庁が不当な表示を規制する景品表示法を執行する、行政法規に基づく一元的な仕組みです。景品表示法は、商品の品質や内容が実際よりも著しく優良であると誤認させる「優良誤認表示」と、価格や取引条件が著しく有利であると誤認させる「有利誤認表示」を主な禁止行為としています。

イギリスと日本の規制システムを比較すると、以下のような決定的な相違点が明らかになります。

まず、法的根拠と執行体制が異なります。日本では、景品表示法を中心に消費者庁や都道府県等が不当表示を規制しています。一方、イギリスでは自主規制機関であるASAが第一線で広告を規制し、非放送広告についてはTrading Standardsが法的なバックストップとして機能するほか、CMAも消費者保護法に基づき独自に法的執行を行うという、多層的な構造を有しています。このように、自主規制と法令に基づく公的機関の執行を組み合わせている点が、イギリスの広告規制制度の特徴です。

次に、規制の運用方法にも違いが見られます。日本の景品表示法では、不当表示の疑いがある場合に調査を行い、違反が認められれば措置命令等を行う事後的な執行が基本です。一方、イギリスのASAは、苦情を受け付けるだけでなく、広告をプロアクティブに監視しており、さらに違反を繰り返す広告主などに対しては、制裁措置として将来の広告の事前審査を求めることもあります。 このように、ASAの制度には、事後的な違反対応に加えて、将来の違反を防止するための予防的な仕組みも設けられています。

また、「表示の根拠」に関する規制においても、両国には機能の類似性と手続の違いが見られます。日本の景品表示法には「不実証広告規制」という制度があります。これは、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求められた場合、原則として15日以内に資料を提出できなかったり、提出した資料が合理的な根拠を示すものと認められなかったりすると、措置命令との関係では優良誤認表示とみなされるというものです。イギリスのCAP Codeでも、広告主は、消費者が客観的な主張と受け取る表示について、広告を公表する前から、その内容を裏付ける十分な文書証拠を保有しておくことが求められています。

この点から言えるのは、日本とイギリスは、広告における効果や性能の根拠を事業者に求めるという点では共通しているものの、そのプロセスは大きく異なるということです。日本の不実証広告規制が法定の枠組みに基づくのに対し、イギリスではASAの自主規制のルールに基づくものです。日本企業はイギリスでの広告活動においても、日本で景品表示法対策として行うのと同様に、表示の裏付け資料を常時整備しておくことが不可欠です。イギリスにおけるコンプライアンスは、法的な要請だけでなく、ASAという業界の「事実上の裁判所」での判断に備えるという、実務的な意味合いが強いと捉えるべきです。

イギリスASAで日本企業が特に注意すべき事例とポイント

ASAのウェブサイトで公開されている裁定事例データベースは、どのような表現が問題となるかを示す貴重な指針となります。法律の条文や抽象的なガイドラインだけでは理解しにくい、具体的な違反事例とその判断理由を、以下に一部抜粋してご紹介します。

これらの事例から、ASAが「表示の根拠の欠如」や「消費者の取引意思決定に影響を与える重要な情報の省略」を特に厳しく取り締まっていることが分かります。

また、DMCCAの施行により、日本企業が特に注意すべき新たな規制トレンドとして、以下のような点が挙げられます。

• ドリッププライシング（Drip Pricing）の禁止：商品やサービスの購入に必ず必要となる料金や税、手数料等を当初の価格に含めず、購入手続きの途中で追加するような価格表示は規制対象となります。総額を事前に合理的に算出できない場合には、その算定方法を明確に示す必要があります。
• 偽レビュー（Fake Reviews）の禁止：偽レビューの投稿や依頼、レビューを誤解を招く方法で掲載することが禁止され、レビューを掲載する事業者には、偽レビュー等の掲載を防止・削除するための合理的かつ比例的な措置を講じることが求められます。

これらの行為は日本でも景品表示法などによる規制対象となり得ますが、イギリスではDMCCAにより、ドリッププライシングや偽レビューに関する規制がより明示的・具体的に定められています。そのため、日本企業はイギリスで事業を展開する際、こうした規制の違いを踏まえた対応が必要となります。

まとめ

本稿で解説した通り、イギリスの広告規制は、自主規制機関であるASAが業界内のコンプライアンスを第一線で管理し、その勧告を無視する違反者に対しては、法的強制力を持つ当局が厳格な制裁を科すという、精緻な連携システムによって成り立っています。特に、DMCCAの施行は、自主規制の勧告を遵守しない場合、巨額の罰金という現実的なリスクを伴うことを意味しており、ASAの裁定はもはや単なる業界内の指導ではなく、法的なリスク管理の出発点と考えるべきです。

日本企業がイギリスで広告活動を行う際には、日本の景品表示法を参考にしつつも、ASAの行動規範（CAP Code）と豊富な裁定事例を綿密に調査し、その判断基準を実質的に遵守する必要があります。

イギリスの規制環境は複雑であり、また常に変化しています。こうした環境において、事業リスクを最小限に抑え、適切なコンプライアンスを確保するためには、現地の法律と慣行に対する深い理解が不可欠です。