医療広告ガイドラインとは？医療広告で規制される虚偽広告・誇大広告を解説

病院やクリニックなどの医療機関を宣伝する広告には、医療法や医療広告ガイドラインによる規制があります。誇大広告や虚偽広告などの禁止事項や、広告が認められる事項が細かく定められており、医療広告を掲載する場合にはこれらのガイドラインに従う必要があり、違反すると立入検査や罰金等の罰則があります。

この記事では、医療広告に関する規制の概要と、違法になる具体的な事例を紹介します。誇大広告や虚偽広告など、医療法の明文で禁止されている事項を詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてみてください。

医療広告規制とは

医療広告とは、医業や病院・診療所に関する広告のことです。医療広告は、医療法やその他の規定により規制されています。ここでは医療広告規制の概要を解説します。

医療広告規制の趣旨

医療広告は、次のような観点から、原則的に広告が禁止されています。

1. 医療は人の生命・身体に関わるサービスであるため、不当な広告に誘引されて受け手側が不適当なサービスを受けるに至った場合の被害が、他の分野に比べて著しい。
2. 医療は専門性の高いサービスであるため、広告を見たとしても、その文言から提供されるサービスの質を事前に判断することは困難である。

医療というサービスの特殊性に鑑み、患者等の利用者を保護する目的で、医療広告規制が定められているということです。

利用者に正確な情報が提供され、適切に治療などのサービスを選択できるように、広告の禁止事項と広告が認められる事項が規定されています。

参考：厚生労働省｜医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

医療広告の該当性と規制対象

医療広告規制が対象とする「医療広告」には、次の要件を満たすものが該当します。

1. 患者の受診などを誘引する意図がある広告（誘引性）
2. 医業等を提供する者の氏名・名称・病院や診療所の名称が特定可能な広告（特定性）

そして、医療広告に該当する日本向けの広告はすべて、医療広告規制の対象となります。医療機関が自ら行う広告だけでなく、マスコミやアフィリエイターなど掲載者の肩書きを問わず規制の対象となることに注意が必要です。

医療広告規制のポイントや判断基準に関する詳しい内容は、以下の記事で解説しているので参考にしてください。

関連記事：医療広告ガイドラインのポイントついて弁護士がわかりやすく解説

医療法の規制により禁止される医療広告

広告を見た利用者が、サービスの実態を誤解するような医療広告は禁止されています。これは、医療法6条の5第1項と2項に規定されている内容です。

医療法6条の5

1.何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない。

2.前項に規定する場合には、医療を受ける者による医療に関する適切な選択を阻害することがないよう、広告の内容及び方法が、次に掲げる基準に適合するものでなければならない。
一　他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと。
二　誇大な広告をしないこと。

医療法｜e-Gov法令検索

虚偽広告、比較優良広告、誇大広告の3つが明文で禁止されている広告例です。

違反した場合の処置・罰則の例としては以下のようなものがあげられます。

• 報告命令又は立ち入り検査（医療法6条の8第1項）
• 中止命令又は是正命令（医療法6条の8第2項）
• 懲役や罰金の罰則（医療法87条1号、89条2号）

広告掲載で思わぬトラブルを引き起こさないように、医療法が定める禁止事項は必ず確認しておきましょう。それぞれの禁止事項について、実際の具体例を紹介しながら解説します。

医療広告規制における虚偽広告とは

医療法6条の5第1項に定められる「虚偽広告」に該当する事例を2つ紹介します。

治療内容・期間の虚偽

医療広告規制のガイドラインでは、治療内容や期間を偽った表現は虚偽広告と扱います。

次の例は、治療内容を偽った表現です。

• 難しい手術でも必ず成功
• 絶対安全な治療

このようなサービスは医学上あり得ません。虚偽の治療内容を宣伝しているといえます。

また、治療後も定期的なメンテナンス等が必要であるにも関わらず、全ての治療が短期間で完了する旨を記載しているものも虚偽広告です。

具体例：「1日で全ての治療が終了するインプラント治療」

手術後の定期メンテナンスが必須のインプラント治療が1日で終わるという誤解を招く文言を記載しているため、これは虚偽広告に当たるでしょう。

集客のためにサービスが良く見える情報をつい記載したくなりますが、実態と異なる表現にならないように注意が必要です。

加工・修正した術前術後の写真等の掲載

効果をよく見せるために、加工や修正をした術前術後の写真を掲載すると、虚偽広告とみなされます。

たとえば、以下のような広告がNG例です。

画像引用：厚生労働省｜医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第3版）

フリー素材の画像やイラストは、実際の施術を見せるものではないため使用してはいけません。また、写真を分割して片方のみを美しく見えるように修正している点も、虚偽情報にあたります。

術前術後の効果を宣伝したい場合は、実際に患者等を写した写真を、1枚ずつ並べて掲載しなければなりません。

医療広告規制における比較優良広告とは

ここでは、医療法6条の5第2項1号に定められる「比較優良広告」に該当する事例を2つ紹介します。

最上級の比較

最上級を表す文言やその他の優秀性について著しく誤認を与える表現は、比較優良広告として禁止されています。客観的な事実であったとしても、このような表現は医療広告で用いることはできません。

具体的には次のような言葉があげられます。

• 最高の医療
• 県内一
• 日本一

医者の人数や手術数など、他の医療機関よりも優れたデータがある場合は、その事実を広告に掲載したくなるでしょう。上記のような著しい誤認を与える表現でなければ、合理的な根拠を示せる場合において客観的な事実を掲載することは妨げられません。

他の医療機関との比較

自らの病院等が他の医療機関よりも優れている旨の表現を記載することは認められていません。医療内容や施術価格、施設の規模などあらゆる事実に関して、他機関との比較表現を掲載することは禁止されています。

• 〇〇クリニックよりも安く
• 県内でも有数の治療実績
• 他院では未熟な医師が医療を提供しており危険

比較対象としている医療機関を特定しているかどうかは問いません。他の医療機関と比較することで、自らのサービスが優れている点をアピールする表現はすべて禁止されています。

また、他の医療機関を誹謗することによって自らが優良であると表現することも禁止です。

比較表現は自らのアピールポイントを簡単に際立たせられるため、無意識に使ってしまう方も多いでしょう。医療広告の作成にあたっては注意が必要です。

医療広告規制における誇大広告とは

医療法6条の5第2項2号に定められる「誇大広告」に該当する、3つの具体例を紹介します。

提供する医療の内容等について誤認させる広告

医療広告規制では、提供する医療の内容などについて、虚偽情報とはいえないまでも、事実を不当に誇張し誤認を招く表現は禁止されています。一般の利用者が広告内容から認識する印象や期待感と、実際の医療内容に相違がある表現は認められません。

たとえば、次のような文言が該当します。

具体例：「全身脱毛3年間し放題　回数無制限プラン」

脱毛という施術の特性上、実際には毛が生え変わる周期の関係により3年間で行える施術回数は限られるでしょう。「無制限に脱毛し放題のプラン」との誤認を受け手に与える可能性があるため、誇大広告にあたります。

また、「最適・最先端」といった言葉も誇大広告に該当する表現の一つです。

• 最適な医療を提供
• 最先端の医療、〇〇治療を導入

自院が提供する医療内容や特定の治療法・医療機関が、最適・最先端である旨を記載してはいけません。

提供する医療内容を掲載する際は、誤認を招く誇張表現をしていないか注意をしましょう。

「かかりつけ歯科機能強化型歯科診療所」等について誤認させる広告

「かかりつけ歯科機能強化型歯科診療所」、「歯科外来診療環境体制加算」について広告に掲載する際は、事実関係を正確に記載しなければなりません。

これら2つの制度は、医療機関が施設基準に合致している旨の届出をするものです。厚生労働省などの国の機関が特別に認証を与えているわけではありません。

厚労省などの行政機関からあたかも特別な認証や認定、お墨付きを得ていると誤認させる表現を記載していると、誇大広告に該当します。

「かかりつけ歯科機能強化型歯科診療所の施設基準を満たした歯科医院として、届出済みです。」と、事実を正しく記載しましょう。

データの内訳が示されていない手術件数

手術件数のデータを記載する場合に、現在提供されている医療内容について誤認させる可能性があるものは誇大広告となります。

手術件数を広告に記載する際には、当該手術件数に係る期間を併記しなければなりません。この際に、誤認を招いてしまう広告のほとんどは、データの内訳の示し方に問題があるものです。

• 〇〇手術の実績はのべ1000件を超えています。（件数しか示されていない）
• 1995年～2022年に〇〇手術を2000件（対象期間が長期すぎる）

手術件数を記載する場合は、対象期間を明示し、1年ごとに集計したデータを複数年にわたって示すことが望ましいでしょう。以下の例を参考にしてください。

データをまとめて大きな数字を使うと、広告の受け手側は実際の年間手術件数とは異なるイメージを抱いてしまいます。正確に伝わる表現を心がけましょう。

医療広告規制における広告可能な事項とは

医療広告規制によって禁止される具体例を解説してきましたが、禁止例に当てはまらなければどのような広告を掲載してもよいわけではありません。医療広告として広告してもよい内容は、医療法により制限されています。

ここでは医療広告規制が定める広告可能事項について解説します。

医療広告として広告可能な内容

医療広告として広告可能な事項は、医療法6条の5第3項に記載されています。裏を返せば、ここに定められる広告可能な事項以外の情報を広告してはいけません。

医療法6条の5

3. 第一項に規定する場合において、次に掲げる事項以外の広告がされても医療を受ける者による医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として厚生労働省令で定める場合を除いては、次に掲げる事項以外の広告をしてはならない。

医療法｜e-Gov法令検索

医療法6条の５第3項各号で列挙されている広告可能事項の例としては以下のようなものがあげられます。

• 医師または歯科医師である旨
• 診療科名
• 病院や診療所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項、管理者の氏名
• 診療日や診療時間、予約に診療の実施の有無
• 提供される医療の内容（厚生労働大臣が定めるものに限る）

これらは、患者等の医療選択に役立つものであることが前提の情報です。また、医療の内容については、客観的な評価が可能であり、事後の検証が可能な事項に限られます。

広告可能事項の限定解除要件

厚生労働省令の定めにより、広告可能事項には当てはまらない事項も限定的に広告できる場合があります。これは、患者等が自ら求めて入手する情報については、適切な情報提供が円滑に行われる必要があるという考え方に基づくものです。

広告可能事項の限定解除が認められる要件は以下の4つです。

1. 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウ ェブサイトその他これに準じる広告であること 
2. 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載する ことその他の方法により明示すること
3. 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供する こと
4. 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

限定解除要件を満たす場合においては、原則的にどのような広告でも公開できます。この要件の有無により広告に載せられる情報が変わってくるので、要件を満たしているかどうかは必ず確認しましょう。

まとめ：医療広告を掲載をする際は専門家に相談を

医療広告は、患者等の利用者を保護する目的のもと、医療広告規制により厳しく禁止事項が定められています。これは、人の生命・身体に関わる医療というサービスの特性上、不当な広告による被害が他の分野の広告と比べて著しいためです。

この記事で取り上げた虚偽広告や比較優良広告、誇大広告は、広告を見た人に大きな誤認を与えかねないものとして医療法の明文で禁止されています。

医療広告に記載する内容は、医療広告規制に違反しないように多くの情報を精査しなければなりません。チェック漏れや思い込みから思わぬトラブルにつながらないように、医療広告の掲載にあたっては専門家のリーガルチェックを受けることをおすすめします。

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