商材の種類によって変わる？広告規制の違反表現の例を解説
インターネットや新聞広告では、日々、医薬品などの広告が多く見られます。このような広告活動は、日々開発・販売されている医薬品などを広く認知させて、販売を促進するためにも不可欠のものです。
もっとも、行き過ぎた広告や誤った情報の提供は、健康被害など取り返しのつかない弊害をもたらしかねません。そこで、薬機法では広告が適正におこなわれるための規制が設けられており、広告の内容や文言によってはこの規制に違反する可能性があります。
本記事では、医薬品などを広告する際に気を付けるべきポイントを、商材ごとに具体的に解説します。
この記事の目次
薬機法の広告規制とは
薬機法では、広告規制として、虚偽・誇大広告等の禁止（第66条）、特殊疾病用の医薬品等の広告の制限（第67条）、未承認医薬品等の広告の禁止（第68条）の三つが定められています。ここでは、虚偽・誇大広告の禁止に関して詳しく解説します。
虚偽・誇大広告の禁止とは
虚偽・誇大広告の禁止では、医薬品などの広告にあたって、誤った情報や実際よりも大げさな情報を提供することを規制しています。薬機法では、以下のように定められています。
第六十六条 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
２ 医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。
薬機法第66条
この虚偽・誇大広告の禁止は、医薬品だけでなく、医薬部外品、化粧品などにも及びます。そのため、一般に医薬部外品にあたるうがい薬などや、化粧品にあたるスキンケア用品、シャンプーなどについても、規制対象となります。
また、規制の対象となる者は、医薬品などの製造や販売を行う事業者に限定されず、広告を掲載したメディアも広告規制の違反を問われる可能性があります。
この広告規制に違反すると、懲役や罰金などの罰則が科される事態になりかねず、適切に対応することが重要です。
その他、広告規制に関する一般的な内容を知りたい方は、以下の記事もご参照ください。
関連記事：薬機法の広告規制とは？適法な表現で広告を作成するポイントを解説
それでは、具体的にどのような表現が禁止されるのでしょうか。医薬品、医薬部外品、化粧品、健康食品について、それぞれ具体的に解説します。
「医薬品」での違反表現の例
医薬品に関する広告規制の内容は、厚生労働省の定める基準（医薬品等適正広告基準の改正について）において詳しく記載されています。以下では、この基準を参考に、注意すべき広告を取り上げます。
違反表現の例
医薬品の製造販売をする場合、品目ごとに厚生労働大臣の承認を得なければなりません。
そのため、医薬品の広告にて表示する効能効果は、承認を受けた範囲を超えてはなりません。
例えば、食あたりや消化不良による下痢に効くことが承認された胃腸薬を、虫歯にも効能を有すると表示することは、承認された効能効果の範囲を超えており、違反となります。
また、広告に使用する医薬品の名前については、他の医薬品と間違えることがないように、承認を受けた通りの名称を表示しなければなりません。例えば、漢字の名称で承認を受けた場合は、漢字をひらがなやアルファベットなどに置き換えることは認められていません。
このほかにも、「全快する」、「副作用の心配はない」などのように効能効果や安全性を保証するような表現や、「売上げNo.1」、「最高のききめ」などのように効能効果や安全性について最大級の表現をすることの禁止などが定められています。
「医薬部外品」や「化粧品」での違反表現の例
医薬部外品や化粧品に関する広告規制は、医薬品と同様に厚生労働省の定める基準により詳しく記載されています。また、化粧品と一部の医薬部外品については、日本化粧品工業連合会の定める「化粧品等の適正広告ガイドライン（2020年版）」にて、自主規制基準が定められています。
「医薬部外品」の違反表現の例
医薬部外品も、医薬品と同様に、その製造販売をする場合には、品目ごとに承認を受けなければなりません。そのため、効能効果や名称の表示に当たっては、医薬品と同じように、承認を受けた範囲を超えないことや、承認された名称をそのまま用いることなどが求められます。
「化粧品」の違反表現の例
その一方で、化粧品は、承認を受けることなく製造販売をすることができるのが原則です。そこで、効能効果の表示は、別に厚生労働省から出されている「化粧品の効能の範囲の改正について」に列挙された効能効果の範囲を超えないことが求められます。
例えば、この通知では「皮膚にうるおいを与える」という効能が定められているところ、エイジングケア用品の広告にて、「年を重ねた肌にうるおいを与えるエイジングケア」と表現することは認められています。
その一方で、「エイジングケアで若さは再び戻ります」のように、通知に定められていない若返りや老化防止を効能効果とする広告は認められません。
また、特に化粧品広告において頻繁に用いられている使用体験談についても注意が必要です。
例えば、体験談の中で化粧品がよく効くことが触れられていたり、「私も使っています。」などの表現を入れたりすることは、消費者に化粧品の効能効果や安全性が確実であるかのような誤解を与えるおそれがあり、禁止されています。
体験談とともに「あくまで個人の感想です」などと記載したとしても認められません。
なお、「化粧品等の適正広告ガイドライン（2020年版）」では、効能効果や安全性以外の使用方法や使用感、香りのイメージなどに関して、事実に基づく使用者の感想の範囲にとどまる記載ならば認められるとされています。そのため、「さっぱりとした使い心地」のように使用感にとどまる表現であれば、広告規制に違反することにはなりません。
「健康食品」での違反表現の例
健康食品とは、医薬品や医薬部外品、化粧品には当たりませんが、健康の維持や増進に特別に役立つ食品として販売・利用されるもの全般を指します。このように、健康食品は医薬品などには当たらないため、薬機法の規制対象にはなりません。
もっとも、医薬品的な効能効果を表示する健康食品は、食品ではなく、薬機法上の医薬品とみなされます。そのため、原則として、承認を受けることなくその製品の広告をすることは、未承認医薬品等の広告の禁止（第68条）に違反します。
ここでは、医薬品とみなされるような表現を詳しく解説します。
医薬品とみなされる表現の例
食品と医薬品の区別は、主としてその使用目的により判断されます。そのため、本来病気の治療などを目的とするものではない健康食品において、医薬品的な効能効果を表示したりほのめかしたりする広告を行っている場合は、医薬品とみなされます。
まず、病気の治療や予防を目的とする表現を用いた場合は、医薬品とみなされます。具体的には、「ガンに効く」、「高血圧の改善」、「生活習慣病の予防」、「アレルギーに対する抵抗力を増す」などです。
また、病気の治療や予防に効果があるとはっきり書かなくても、「心臓の弱い方に」、「血液をサラサラにするといわれている○○を主原料にしています」のように、使用対象者や成分などから治療などに役立つことが暗示されているならば、医薬品とみなされます。
さらに、体の機能を増強、増進させる表現を用いた場合も、医薬品とみなされます。具体的には、「疲労回復」、「新陳代謝を高める」、「老化防止」、「風邪をひきにくい体にする」、「食欲増進」などです。
医薬品とみなされない表現の例
その一方で、「健康維持」や「美容」といった表現を用いたとしても、それ自体では医薬品とはみなされません。また、「健康増進」との表現は、体の機能を増進させることを暗示しているといえますが、食品であることがはっきりと表示されているなど、医薬品と間違えることのないように工夫がされていれば医薬品とはみなされません。
以上の内容は、厚生労働省のホームページにおいても公開されているため、あわせてご参照ください。
なお、健康食品が医薬品とみなされない場合であっても、食品に当たる以上、健康増進法上の広告規制（健康増進法第65条第1項）が適用されることに注意が必要です。詳しくは、消費者庁による以下のページをご参照ください。
関連：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について（2024年1月10日リンク修正）
薬機法表現の言い換えに迷う場合の対処方法
近年、広告規制に対応するために、薬機法などに違反する表現がないかを自動でチェックするサービスが注目されています。
薬機法における広告規制に違反しないかどうかは、法律の規定だけでなく、関連する通知や基準、ガイドラインなどを幅広く参照して判断する必要があり、コストや時間がかかります。このようなコストなどを削減するためにも、広告チェックサービスの利用は魅力的です。
もっとも、形式的には規制対象とならなくても一般消費者の感覚に照らすと誤解を生じてしまうような表現や、今までと同じ判断基準を用いても時代の変化とともに新たに規制対象に加えられる表現が出てくる可能性があります。
そして、このような場合に対して、AIによって自動で行われるチェックサービスでは十分に対応できないおそれがあります。
そのため、それぞれの広告表現について具体的なアドバイスを必要とされている方は、専門の弁護士に相談することも有効な手段の一つです。
まとめ：広告規制に該当するか悩んだら弁護士に相談しよう
この記事では、医薬品、医薬部外品、化粧品、健康食品という個々のカテゴリーごとに、どのような表現が広告規制に違反する可能性があるのかを、さまざまな例を挙げて解説しました。
もっとも、規制される表現は多岐にわたり、この記事では十分に言及できなかった違反表現もあります。
また、ある広告表現が規制に違反するか否かは、事案ごとに判断されることになるため、違反表現例に含まれないからといってただちに適法表現と即断することは危険です。特に、広告規制に違反した場合、罰金や懲役などの罰則が科される可能性があり、違反表現に当たらないかを十分に検討しておくことが非常に重要です。
モノリス法律事務所では、迅速に広告表現のリーガルチェックを行うことが可能です。言い換え表現の提案にも対応しております。個別の事案について具体的なアドバイスが必要な方は、ぜひモノリス法律事務所へご相談下さい。
関連記事：薬機法（旧薬事法）とは？目的や規制対象、広告規制を解説
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