自社名等での検索結果に他社広告が表示される問題への対応策

自社名や自社商品・自社商材などを検索エンジンで検索した際に、他社の広告が検索結果に表示されてしまうケースがあります。

これは、GoogleやYahoo!のリスティング広告という広告に、他社やアフィリエイターなどが出稿していることが原因です。どういうことかというと、リスティング広告というのは、

1. あるキーワードで検索した際に
2. ある広告文言（やタイトル）で
3. 自分の指定するページへのリンクを伴う広告を、広告費用を支払って出稿する

という仕組みです。これ自体は、例えば「●●に強い弁護士を探したい」と思ったインターネットユーザーを、自分の法律事務所のサイトに誘導するための正当な広告施策であり、なんら咎められるべきものではありません。

しかし、残念ながら、

1. ある会社（A）の会社名や、その会社の商品・商材名を検索した際に
2. 別の会社（B）や、その商品・商材の広告が表示されるように設定を行い
3. Aに興味を持っていたインターネットユーザーを、Bに誘導する

というような意図で出されている広告もある、ということです。こうした広告は、Aにとっては「不愉快」と感じられてしまうものだと言えるでしょう。

意図せずに出稿されている広告もある

ただ、最初に理解して頂きたい事は、こうした広告は、必ずしも「（狭義の）悪意」で、意図的に出稿されているものではない、ということです。

GoogleやYahoo!のリスティング広告は、

• 設定したキーワードの部分一致や類似キーワードの場合にも、広告が表示される
• サービス提供側が「こうしたキーワードで広告を出稿してはどうか」といった提案を行う

という仕様なので、広告を出稿している他社等は、必ずしも、「何というキーワードで検索を行った場合に、自社のリスティング広告がユーザーに表示されているのか」を、完全には理解していないケースがあるのです。

そうした場合に、いきなり強気の削除請求などを行ってしまうと、かえって相手方である会社の態度が硬化し、話し合いが困難になってしまうケースもあります。

リスティング広告には、「フレーズ一致での除外キーワード」の登録という機能があります。単純に説明すれば、「あるキーワード（と完全一致するキーワード）で検索が行われた場合には、広告を表示しない」という設定です。相手方である他社等が、「（狭義の）悪意」で広告出稿を行っている訳ではないケースであれば、紳士的に除外キーワード登録を依頼すれば、これに応じて貰えるケースも実際問題としてあります。

迷惑な広告が必ずしも「違法」なわけではない

そして、次に理解して頂きたい事は、こうした広告は、必ずしも「違法」ではない、ということです。

自社名や自社商品・自社商材など、「名前」に関する権利として、まず思い浮かべられるのは、「商標権」です。例えば、自社名や自社商品名について商標権の登録を行っている場合、自社はその名前について権利を有しており、これを勝手に広告にキーワード登録されることは違法ではないか、ということです。

しかし、商標権とは、単純に言うと、「ディズニーと言うな」という権利ではありません。「ディズニー」という名前について商標権登録がされているということは、他人が勝手に、例えば「株式会社ディズニー」といった名前の会社を設立してはいけない、ということではあるのですが、例えば、個人が「今日ディズニーの映画を見た」といったツイートを行うことは自由です。商標権とは、登録された標章の、一定態様での利用、法律用語としては「商標的使用」のみを禁止する権利であり、結論として述べれば、ある会社名や商品・商材名が商標登録されている場合、リスティング広告との関係では、

• その単語をリスティング広告のキーワードに設定することは、原則として適法
• その単語を、リスティング広告として表示される広告文言（やタイトル）に記載することが適法か否かは、ケースバイケースの判断

となります。この点に関しては、下記記事にて詳述しています。

そして、法的に違法と言えるリスティング広告に関しては、交渉過程において、最終的には広告出稿の差止や損害賠償請求を見据えた削除請求を行うことも検討すべきですが、ただ、「不愉快」な他社の広告が全て違法と言える訳ではない、ということです。

Googleはキーワードとしての商標使用について調査を行わない

なお、この点について、Googleは、

キーワードとしての商標の使用
キーワードとしての商標の使用については、Google の調査や制限の対象となりません。

商標 – Google 広告ポリシー ヘルプ

と述べ、商標登録されたキーワードがリスティング広告のキーワードに設定されている場合、それは適法であり、そもそも調査の対象にもならない、という態度を明示化しています。ただ、この一律的判断が法的に必ずしも正しいものと言えるかについては、議論の余地があり得ます。

このような点も含め、実際には、違法性の判断は極めて法的なもので、こうした事案にノウハウのある弁護士が判断を行うべきケースであると言えます。

誰に対して抗議を行うべきか

上記のような問題状況を踏まえた上で、「不愉快」な他社広告に対して抗議を行うべき相手は、下記のように、複数あり得ます。これは、リスティング広告やアフィリエイトの仕組み、それらが実際問題としてインターネット上でどのように活用されているかといった知識を踏まえた上でリストアップを行うべきテーマであり、その意味で、IT的にある程度専門的な話となります。

GoogleやYahoo!などリスティング広告のサービス提供者

まず考えられるのは、Googleのリスティング広告であればGoogle、つまり、リスティング広告というサービスを提供している提供者です。ただ、こうしたサービス提供者が、特にキーワードに自社名や自社商品・自社商材名が登録されている広告について、その調査や制限を行うことについてネガティブであることは、上記の通りです。

広告代理店

次に、こうした広告を「実際に」出稿している広告代理店です。特に相手方が大企業の場合、リスティング広告は、その大企業の社内ではなく、外注の代理店が出稿しているケースも多いと言えます。例えば、自社名（A）を検索した場合に相手方企業（B）の広告が表示される、という、そのリスティング広告を、実際にはBではなく、Bから委託を受けた広告代理店（C）が運用している、といったケースです。

広告出稿が違法と言えるケースの場合、交渉が難航して最悪訴訟となってしまった場合、Aとしては、Bを訴えることになります。そしてCは、Bから広告運用を委託されている訳ですから、この訴訟でBが敗訴してしまう事態を回避すべき立場だと言えるでしょう。この場合、Bは広告運用の詳細を把握していないケースもあるため、Cがどの会社か判明しているのであれば、Cに対して削除を依頼した方がスムーズな場合もあります。

アフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）

次に、表示される広告（やそのリンク先）が、競合先企業それ自体ではなく、競合先企業の商品を紹介し販売しようとする、いわゆるアフィリエイトサイトである場合です。つまり例えば、

1. 自社名（A）を検索したユーザーを
2. 他社（B）の商品を紹介し、販売するサイトに誘導し
3. そのサイトから購入を行わせることで、Bから、当該アフィリエイトサイトの運営者（C）がアフィリエイト報酬を得る

というビジネスが存在するからです。

この場合、Cは、「アフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）」と呼ばれるサービス事業者を通じ、Bからアフィリエイト報酬を得ています。

アフィリエイト・サービス・プロバイダ (英: Affiliate Service Provider) とは、インターネットを中心に成功報酬型広告を配信するサービス・プロバイダで、略してASPと呼ばれることがある。
広告主 (EC) は、ASPを仲介にして、個人・法人が運営するウェブサイトでの広告掲載を依頼し、結果として広告のクリックや掲載商品の購入などあらかじめ設定された成果条件にいたった際に成果報酬としてアフィリエイトサイトに広告料を支払う成功報酬型広告である。

アフィリエイト・サービス・プロバイダ – Wikipedia

そして、ASPにもよりますが、商標権侵害など違法な広告によって獲得した顧客に関するアフィリエイト報酬の受け取りは、禁止されているケースがあります。そうした場合、ASPに対し、「貴社サービスの利用者（C）が、貴社サービスの規約に違反した行為を行っており、これによって自社（A）が損害を受けている」といった通知を行い、ASPを通じてCに広告削除を働きかけて貰うという手もあります。

アフィリエイター

上記のようなパターンでは、当然、ASPではなく、アフィリエイトサイトの運営者（アフィリエイター）であるCに対し、同様の削除を求める手もあります。

ただ、アフィリエイトサイトは、少なくとも表面上は匿名で運営されているケースが多く、運営者の連絡先なども記載されていないケースが少なくないと言えます。そうした場合に、アフィリエイターを特定するのは、IT的な調査と法的手続の組み合わせといった、かなり専門性の高い業務です。

アフィリエイトサイトのホスティングサーバー

上記のようなパターンでは、「アフィリエイトサイトの運営者は不明である」が「そのサイトをホスティングしているサーバーは判明する」といったケースもあります。そうした場合、ホスティングサーバーを通じ、アフィリエイター（C）に削除を働きかける手もあります。

決済会社（各種クレジットカード決済やインターネット決済代行サービス）

多くのASPやアフィリエイターはアフィリエイト報酬を得るためにインターネット上で決済できる決済会社と契約をしています。
そうした場合、決済会社に対し、「貴社サービスの利用者（C）が、貴社サービスの規約に違反した行為を行っており、これによって自社（A）が損害を受けている」といった通知を行い、決済会社を通じてCに広告削除を働きかけて貰うという手もあります。

広告によって商品等が購買される競合他社

自社名検索等によって表示される広告を元に、最終的に商品が購買されることになる競合他社（B）は、ここまで説明してきたとおり

• 直接自社内で当該広告を出稿しているパターン
• 広告代理店に依頼して当該広告（などリスティング広告全般や広告全般）を出稿させているパターン
• ASPを通じ、アフィリエイターに自社商品などを宣伝させているパターン

があり得ます。ただいずれにせよ、広告代理店に委託を行っている立場、ASPを通じてアフィリエイターに委託を行っている立場であり、特に広告が違法な場合、その広告を止めるべき立場ではあります。競合他社に対して働きかけ、広告出稿を停止させるという手もあります。

まとめ

自社名等での検索結果に他社広告が表示されるという問題は、

• 法的に違法と言えるケースや、紳士的に削除を依頼すべきケースがあり、どのような交渉を行うべきかがケースバイケースで、その判断が法的に専門的である
• 誰に対して交渉を行うべきかという判断に、ITに関する知識やインターネットビジネス等に関する理解が必要で、また、その調査に法的手続が関わるケースがあり、ITと法律の双方に関する知識が必要である

という面で、非常に専門的です。

また、さらに付言すれば、こうした「不愉快」な広告の出稿状況について、自社内で定期的に検索等を行うことにも工数が必要であるため、可能な限り、そうした調査も外注できた方がベターでしょう。

他社広告への対策は、ITと法律に高度な専門性を有する法律事務所に依頼をすべきだと言えます。

当事務所による対策のご案内

モノリス法律事務所は、IT、特にインターネットと法律の両面に高い専門性を有する法律事務所として、こうした「リスティング汚染」とでも言うべき問題への対策を行うソリューション提供を行っております。下記記事にて詳細を記載しております。