IT・ベンチャーの企業法務

インフルエンサー広告の違反事例から学ぶステマ規制強化への対応

2024.11.22

近年、SNSの普及により、インフルエンサーマーケティングが盛んに行われるようになりました。しかし、その一方で、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング（ステマ）」が問題視され、景品表示法の規制が強化されています。

本記事では、令和5年（2023年）10月のステマ規制強化以降に消費者庁から措置命令を受けた違反事例2件を紹介し、企業がインフルエンサーマーケティングを行う上で知っておくべき注意点を解説します。

この記事の目次

景品表示法改正とステマ規制強化の経緯

インフルエンサーを広告に起用する企業は多いですが、「ステマ」が消費者を誤認させるケースが多発しました。ここでは、ステルスマーケティングが規制された経緯を解説します。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティング（以下、「ステマ」といいます。）とは、広告であることを隠した広告を指し、芸能人やインフルエンサー等が中立な第三者を装って商品やサービスの宣伝・紹介をしたり、広告主から対価を受け取っている業者が一般の消費者のふりをして好意的な口コミ・レビューを投稿したりする行為がこれに当たります。

かつて景品表示法では、優良誤認（第5条第1号）または有利誤認（同2号）に該当しない限り、ステマを規制することができませんでした。このような状況で、既にステマ規制が存在するEU・アメリカに対し、日本は「ステマ天国」と指摘されていました。

このような経緯から、令和５年（2023年）3月28日、日本においてもステマ規制が成立しました。「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（内閣府告示第19号、以下、「ステマ告示」といいます。）及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（以下、「運用基準」といいます。）が定められ、同年10月1日に施行されました。

ステマ規制強化により「広告」明示を義務化

運用基準によると、ステマ告示は、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」とステマを規定しています。

下記の2つに該当すると、ステマに当たると判断される可能性があります。

商品・サービスの取引について行う表示であり、表示をした主体が商品・サービスを提供する事業者自身である
事業者の表示であることが一般消費者にとって判断しにくい

令和5年（2023年）10月の景品表示法改正について、詳しくは以下をご参照ください。

ステマ規制強化後の2つの措置命令事例

ここでは、令和5年10月にステマ規制が強化されて以降、消費者庁が出した2つの措置命令についてご紹介します。どちらもインフルエンサーを広告に起用した事例です。

RIZAP株式会社の事例

令和6年8月9日、消費者庁は、「chocoZAP」を運営するRIZAP株式会社に対し、同社の依頼を受けたインフルエンサーが「インスタグラム」に投稿した内容を、同社のサイト上で第三者の口コミとして掲載した表示が、「一般消費者が事業者の表示であると判別するのが困難」としてステマ規制に違反するとし、行政処分を行いました。

同社の依頼を受けたインフルエンサーが「インスタグラム」に下記内容を投稿しました。

「２４時間通い放題だから」
「早朝でもいいし仕事のスキマ時間にも出来るもちろん夜中でもいいんだよ」
「産後全くへっこまないお腹めがけてグルグル当ててきた～ｗｗ」等

上記投稿を、同社が依頼した第三者による投稿であることを明らかにせず、「chocoZAP」の「お客様の声」・「SNSでも話題！絶賛の口コミ続々」等の同社サイトに掲載しました。

これらの表示につき、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められないことから、当該表示は、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である」（ステマ告示）と認められる表示に該当するとされました。

参考：消費者庁｜RIZAP株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について

大塚製薬株式会社の事例

令和6年11月13日、消費者庁は、大塚製薬株式会社に対し、同社の依頼を受けたインフルエンサーが「インスタグラム」に投稿した内容の、同社の通販サイト内での表示についても、同様にステマ規制に違反するとして、行政処分を行いました。

同社の依頼を受けたインフルエンサーが「インスタグラム」に下記内容を投稿しました。

「いくつになっても自分らしく、ʻʼ今が最高ʻʼと思える活き活きとした日々を過ごしていきたいですね！」
「原料から製造まで徹底管理されてる国内製造！！体に入れるものは安心できるものが良いよね！」
「１日目安３粒ずつの個包装になっているので衛生的でとても便利！」

上記投稿を、同社が依頼した第三者による投稿であることを明らかにせず、「Instgramで注目度上昇中⤴」などと、同社サイト上に掲載しました。

第三者が投稿した表示について、同社が当該第三者に対して依頼した投稿であることを明らかにしておらず、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められないことから、当該表示は、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である」（ステマ告示）と認められる表示に該当するとされました。

参考：消費者庁｜大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について

景品表示法で定められているステマ規制の罰則

ステマ規制に違反すると、消費者庁から措置命令がなされる可能性があります（景表法第7条）。そうすると、消費者庁のサイト等で事業者名が公表されます。また、措置命令に従わない場合、2年以下の懲役もしくは300万円以下の罰金、またはこれらの併科の対象となります（同46条）。

また、措置命令がなされたことが公表されると、企業は信用やイメージを大きく損ないます。ここで紹介した２つの事例でも、大手新聞等に掲載されるなどして、法的影響や金銭的損害にとどまらず、企業の信用に対する悪影響が大きいといえるでしょう。

なお、この2つの事例の措置命令の内容は、要約すると次の3点でした

当該表示が景品表示法に違反するものであることを一般消費者に周知徹底すること
再発防止策を講じて役員及び従業員に周知徹底すること
今後、同様の表示を行わないこと

インフルエンサーマーケティングで注意すべきポイント

ここでご紹介した2件の事例は、いずれもインフルエンサーを起用したマーケティングに関する表示のケースです。当該インフルエンサーがSNS等で投稿する際には、適切に「広告」であることを表示していたため問題とはされませんでした。

ところが、当該インフルエンサーが投稿した内容を、自社のサイトにて第三者の口コミであるかのように掲載したため、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である」としてステルスマーケティングとして消費者庁から措置命令を受けました。

つまり、たとえ自社のサイト内であったとしても、SNSへの投稿を依頼するなどした「事業者の表示」を消費者の感想や口コミなどとして扱うことはステルスマーケティングになる、ということです。

これらの景品表示法に関するルールについては、広告制作の担当者にも周知徹底しておくことが重要です。社内ガイドラインの作成や定期的な研修の実施などにより、ルールの周知徹底、法改正へのフォローアップを行うことをおすすめします。

まとめ：インフルエンサーマーケティングには弁護士のリーガルチェックを

ステマ規制について、令和5年10月の規制後では上記2事例が摘発されています。インフルエンサーマーケティング以外でも、消費者庁が「満足度No. 1」表示等につき、短期間に10件以上の処分をしたこともあり、広告などでの表示については注意を要します。

事業者は、運用基準を参考にし、ステマ規制に適合する広告を考えていく必要があります。広告作成の際には、企画段階から景品表示法に詳しい弁護士のリーガルチェックを入れることが欠かせないといえるでしょう。

当事務所による対策のご案内

モノリス法律事務所は、IT、特にインターネットと法律の両面に豊富な経験を有する法律事務所です。近年、ネット広告をめぐる優良誤認などの景品表示法違反は大きな問題となっており、リーガルチェックの必要性はますます増加しています。当事務所はさまざまな法律の規制を踏まえた上で、広告やLPのリーガルチェック、ガイドライン作成などのサービスを提供しています。下記記事にて詳細を記載しております。

モノリス法律事務所の取扱分野：記事・LPの薬機法等チェック