優良誤認とは？景表法の要件と有利誤認との違い・事例・罰則を弁護士が解説

優良誤認を問われるのは、うそをついた事業者だけではありません。根拠があると思って書いた表示でも、その根拠を求められたときに出せなければ、実際のものより著しく優良だと示した表示として扱われます。

判断の分かれ目は、表現が強いかどうかではなく、その表示の裏付けを説明できるかどうかにあります。顧客満足度No.1、環境に優しい、業界唯一。どれも言い方の問題ではなく、何をもってそう言えるのかを問われます。

景品表示法5条1号の条文と消費者庁の運用指針をもとに、優良誤認に当たる要件を確認します。あわせて、有利誤認との切り分け、求められる根拠資料の中身、処分の内容まで整理します。

優良誤認とは｜景品表示法5条1号が禁じる不当表示

優良誤認、読みはゆうりょうごにん。商品やサービスの品質や規格その他の内容について、実際のものより著しく優良だと一般消費者に示す表示をいいます。景品表示法5条1号は、この表示を不当表示として禁じています。

禁じられる形は2つに分かれます。

▼ 景品表示法5条1号が禁じる2つの表示

どちらの形であっても、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められることが要件になります。わざと偽ったかどうかは問いません。確認が足りずに事実と違う表示になった場合も同じです。

参考：e-Gov法令検索｜不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）

著しくとは社会一般に許容される誇張を超えるかどうか

広告には多少の誇張がつきものです。その線引きについて、消費者庁の運用指針は、著しくとは誇張の程度が社会一般に許容される程度を超えて、一般消費者の商品選択に影響を与える場合をいうとしています。

同じ指針は、この判断を業界の慣行や事業者自身の認識で行うのではなく、表示を受け取る一般消費者が著しく優良と認識するかという観点から行うとも述べています。社内で当たり前に使ってきた言い回しでも、受け手の認識が基準になります。

参考：消費者庁｜不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―（平成15年10月28日公表・平成28年4月1日一部改正）

判断の対象は表示全体から受ける印象

同じ指針は、特定の文章や図表、写真から受ける印象ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象と認識が基準になるとしています。

見出しで強く訴求し、小さな注記で条件を書き添える。こうした作りでも、注記だけを取り出して評価されることはありません。全体を見たときに何と受け取られるかで判断されます。

優良誤認と有利誤認の違い

5条が禁じる不当表示は3つあり、そのうち1号が優良誤認、2号が有利誤認です。分かれ目は、問題になっているのが中身の話か、値段と取引条件の話かという点にあります。なお、優良誤認にだけ働く仕組みとして不実証広告規制があります。表示の裏付けとなる資料の提出を求め、出せなければその表示を不当表示として扱うものです。

▼ 優良誤認と有利誤認の比較

有利誤認とは取引条件を実際より有利に見せる表示

有利誤認は、価格その他の取引条件について、実際のものや競争事業者のものよりも取引の相手方に著しく有利だと一般消費者に誤認される表示をいいます。通常価格と販売価格を並べて見せる二重価格表示で割引率に計算根拠がないものや、手数料を除いた受取額だけを示す表示が問題になります。

優良誤認と有利誤認の両方に当たる広告

商品の性能を実際より高く見せたうえで、その性能を前提に価格の安さを訴えれば、1号と2号の双方が問題になります。実務では、どちらか一方に決め打ちせず、表示ごとに中身の話か条件の話かを分けて確認することになります。

なお、5条3号は内閣総理大臣が指定する表示を対象とする規定で、ステルスマーケティングや原産国に関する不当な表示がここに入ります。3号に該当する表示は課徴金の対象から外れており、この点が1号や2号との違いです。ただし、広告であることを隠した表示であっても、その中身が実際より著しく優良であれば、同じ表示が1号でも捉えられます。3号だから課徴金がないと整理することはできません。

優良誤認に当たるかを判断する4つの要件

5条1号は、次の4つがそろったときに適用されます。ひとつでも外れれば、5条1号の優良誤認表示には当たりません。ただし、同条2号や3号、薬機法や健康増進法といった別の規制に当たる可能性は残ります。1号を外れたことは、適法であることの証明ではありません。

事業者がした表示であること

規制の対象は事業者の表示です。株式会社に限らず、学校法人や医療法人、一般社団法人など、経済活動を行う主体の表示が広く含まれます。

自己の供給する商品やサービスについての表示であること

他社のために広告の場を提供しているだけの事業者は、原則として規制の対象になりません。自ら商品やサービスを供給していないためです。

ただし境目があります。表示等の管理上の措置についての指針、以下は管理措置指針と呼びます。この指針は、自ら一般消費者への表示を行っていない事業者であっても、商品やサービスを一般消費者に供給している他の事業者と共同して供給していると認められる場合には、景品表示法の適用を受けるとしています。単に場を提供しているだけなのか、共同して供給しているといえるのかは、商品の選定や価格の調整など、表示内容の決定への関与の度合いを見て、個別に判断されることになります。

アフィリエイトを使う場合も同じ構造です。同指針は、アフィリエイトプログラムを利用した広告を行う業態では、広告主がアフィリエイターの作成する表示を確認することが必要となる場合があるとしています。広告主が責任を負うかどうかは、供給者であることだけで決まるものではありません。表示内容の決定に関与したと認められるか。内容を指示していたか、確認できる立場にあったのに確認しなかったか。こうした事情が効いてきます。

参考：消費者庁｜事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針（平成26年11月14日内閣府告示第276号・令和6年4月18日改正）

一般消費者に向けた表示であること

事業者だけを相手にした資料や仕様書は、原則として一般消費者向けの表示には当たりません。ただし、その内容がそのまま販売店のサイトやカタログに転載されて一般消費者の目に触れる場合は別です。判断の基準になるのは一般消費者の知識と理解であり、業界の人間が読めば誤解しない書き方でも、一般消費者が誤認するなら規制の対象になります。

実際のものより著しく優良だと示す表示であること

虚偽であることまでは要りません。表示した効果や性能について客観的な裏付けを示せなければ、7条2項によってその表示は5条1号に該当するものとして扱われます。何をもって裏付けといえるのか。ここが次の論点です。

優良誤認で問われる合理的な根拠とは

何を出せば根拠として通るのか。ここが優良誤認をめぐる実務の中心にあります。7条2項は、表示が5条1号に当たるかを判断するために必要があると認めるとき、消費者庁長官が期間を定めて、その表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができるとしています。期間は、提出を求める文書を受け取った日から原則15日です。書面で申し出て正当な事由があると認められれば延びますが、新たに試験や調査を実施する必要があるという理由は正当な事由に当たらないとされています。

広告を出した後に根拠を作ることは想定されていません。手持ちの資料で説明できるかが、その場で問われます。

合理的な根拠と認められる2つの要件

運用指針は、提出した資料が合理的な根拠を示すものと認められるために、2つの要件を満たす必要があるとしています。客観的に実証された内容であること、そして表示された効果や性能と実証された内容が適切に対応していることです。

前者の客観的に実証された内容とは、試験や調査によって得られた結果か、専門家や専門家団体、専門機関の見解または学術文献のいずれかを指します。試験や調査による場合は、その分野で一般的に認められた方法によることが求められます。

後者は見落とされやすい要件です。資料そのものは立派でも、表示している効果と資料が示している内容がずれていれば、根拠として認められません。社内に試験データがあることと、そのデータが広告の文言を支えていることは別の話です。

参考：消費者庁｜不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―（平成15年10月28日公表・平成28年4月1日一部改正）

体験談やアンケートを根拠にする場合の条件

使えますが、条件があります。運用指針は、消費者の体験談やモニターの意見を集めた調査結果を根拠にする場合の求めを示しています。無作為抽出法で相当数のサンプルを選ぶこと、作為が生じないよう考慮すること。こうした形で統計的な客観性が十分に確保されている必要があるとされています。

認められない例も挙げられています。自社の従業員やその家族など、販売する商品に利害関係のある人の体験談を集めたもの。事業者に寄せられた体験談だけを母集団としたもの。広い地域で販売する商品について、一部の地域の少数のモニターだけで行ったもの。お客様の声を並べただけでは、裏付けにはなりません。

措置命令での効果と課徴金での効果の違い

資料を出せなかったときの効果は、処分の種類によって変わります。措置命令は表示をやめさせ再発防止を命じる行政処分、課徴金納付命令は売上額に応じた金銭の納付を命じる処分です。7条2項は、資料を提出しないときはその表示を5条1号に該当する表示とみなすと定めています。みなし規定である以上、資料を出さなかったという前提が動かない限り、反対の証明でその評価を覆すことはできません。もっとも、措置命令がされた後に取消訴訟を提起した上で、提出を求める手続が適法だったか、期間内に提出していたか、提出した資料が合理的な根拠を示すものに当たるか等を争う余地はあります。

一方、課徴金納付命令について定める8条3項は、同じ場面で5条1号に該当する表示と推定するという書き方になっています。推定であれば、事業者の側から反証する余地があります。措置命令と課徴金で、資料未提出が同じ重さで働くわけではありません。

参考：消費者庁｜優良誤認とは

優良誤認と判断された表示の例

表示の型ごとに、実際に措置命令が出た事案を見ていきます。いずれも命令日と適用条文を消費者庁の公表資料で確認できるものです。

効果や性能をうたう表示

消費者庁は令和7年（2025年）12月18日、SB C&S株式会社に対して措置命令を行いました。スマートフォン向けとタブレット端末向けのコーティング剤の表示について、5条1号に該当する行為が認められたためです。

参考：消費者庁｜SB C&S株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について（令和7年12月18日公表）

令和8年4月27日と28日には、尿失禁対策用の下着を扱う2社にも5条1号での措置命令が出ました。効果や性能を数値や体感で訴える表示は、裏付けを求められる場面が最も多い類型です。

参考：消費者庁｜尿失禁対策用の下着販売事業者2社に対する景品表示法に基づく措置命令について（令和8年4月28日公表）

サービスやイベントの内容に関する表示

優良誤認は物の品質だけの話ではありません。令和7年10月15日、消費者庁は株式会社テレビ新広島が供給するイベントの取引に係る表示について、5条1号に該当するとして措置命令を行いました。サービスの中身をどう見せたかも、品質、規格その他の内容に当たります。

参考：消費者庁｜株式会社テレビ新広島に対する景品表示法に基づく措置命令について（令和7年10月15日公表）

環境への配慮をうたう表示

環境への配慮をうたう表示は、再生素材を使っている、製造工程で脱炭素を進めている、生分解する、といった形をとります。効果の確認に時間がかかる一方で、消費者の選択に影響することが行政の調査でも示されています。

消費者庁は令和8年8月20日、環境ラベルに関する実態調査報告書を公表しました。インターネット上の広告に使われている環境ラベル139種類を収集した調査で、訴求している対象の範囲が明確かどうか、原材料の環境配慮をうたう場合にその使用割合が示されているかが論点として挙げられています。包装だけが再生素材でも、商品そのものが再生素材だと受け取られる余地があるという指摘です。

参考：消費者庁｜環境ラベルに関する実態調査報告書（令和8年8月20日公表）

優良誤認になりやすいNo.1表示と打消し表示

消費者庁の実態調査によれば、令和5年度に措置命令を受けた44事業者のうち、13事業者はNo.1表示が問題となった事案でした。いずれもイメージ調査を根拠に顧客満足度No.1などと表示していた事案です。

イメージ調査とは、比較対象の商品のウェブサイトを閲覧させ、その印象に基づいて満足度が高いと思うものを選ばせる調査をいいます。実際に使った人に聞いた調査ではありません。

参考：消費者庁｜No.1表示に関する実態調査報告書（令和6年9月26日公表）

No.1表示の根拠を確認するときに見られる4つの観点

▼ No.1表示が合理的な根拠に基づくか否かの判断要素

同じ報告書は、ヒアリングした広告主の多くが調査の質問項目や比較対象を把握していなかったことも指摘しています。調査会社を信頼していた、他社も同じ会社を使っているから問題ないと思っていた、という理由です。委託先が適法だと説明していたことだけをもって、22条1項の措置を尽くしたと評価されるとは限りません。なお、この4つの観点を満たしていれば必ず適法というものでもありません。表示の文言と調査内容が対応しているかは、個別に判断されます。

注記を付けても表示内容とのずれは埋まらない

イメージ調査による旨を小さく注記しておけば足りる、という運用が広く行われてきました。実態調査報告書は、この運用に否定的な見方を示しています。イメージ調査の結果によることを注記していても、顧客満足度No.1という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはない、としています。

打消し表示についての考え方も消費者庁が公表しています。打消し表示とは、強調して訴えた内容に例外や条件があることを、小さな注記などで補う表示をいいます。これが機能するかどうかは、文字の大きさ、配置、強調表示との距離、文言の明瞭さで分かれており、判断の対象は表示全体から受ける印象だという原則が、ここでも働きます。もっとも、強い訴求の内容そのものと食い違う注記は、どれだけ丁寧に書いても回収できません。

参考：消費者庁｜打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）（平成30年6月7日公表）

参考：消費者庁｜No.1表示に関する実態調査報告書（令和6年9月26日公表）

優良誤認と認定されたときに科される処分

▼ 優良誤認表示に対する処分と罰則

表の内容に2点だけ補います。法人への3億円の罰金が適用されるのは46条1項の措置命令違反であって、48条の直罰ではありません。直罰は、法人に科される場合も100万円以下の罰金です。そして48条は、故意に優良誤認表示や有利誤認表示をした場合の規定です。誤って表示してしまった場合は対象になりません。措置命令と課徴金が故意でなくても対象になるのとは、扱いが違います。

課徴金が課されない場合もあります。8条1項ただし書は、表示が優良誤認に当たると知らず、かつ、知らなかったことについて相当の注意を尽くしていたと認められる場合には、納付を命ずることができないとしています。課徴金額が150万円未満のときも同じです。相当の注意を尽くしたかどうかの判断については、事業者が課徴金対象行為に係る表示をする際に、当該表示の根拠となる情報を確認するなど、正常な商慣習に照らし、事業者の業態や規模、商品または役務の内容、表示内容、行為態様等を考慮します。

確約手続という選択肢もあります。事業者の側から申し込む手続ではなく、消費者庁が26条の通知を出した場合に始まります。通知を受けたら、その日から60日以内に是正措置計画を作成して認定を申請することになります。認定を受ければ、28条により、その疑いの理由となった行為について7条1項の措置命令と8条1項の課徴金納付命令は行われません。もっとも、是正措置が計画どおりに実施されていないときは29条により認定が取り消されます。

参考：消費者庁｜確約手続に関する運用基準（令和6年4月18日公表）

優良誤認を防ぐ表示等の管理上の措置

22条1項は、表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の措置を講じなければならないと定めています。推奨ではなく義務です。違反そのものに罰則はありませんが、23条の指導・助言や24条1項の勧告の対象となり、勧告に従わないときは事業者名を含めて公表されることがあります。何をすればよいかは22条2項に基づく管理措置指針が示しており、この指針は令和6年4月18日に改正されています。

指針が挙げる7つの措置

▼ 事業者が講ずべき表示等の管理上の措置

指針は、規模や業態に応じて必要な措置の内容が変わるとしており、中小企業に大企業と同じ体制を求めるものではありません。自社の表示のどこに根拠が要るのかを洗い出すところから始められます。

参考：消費者庁｜事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針（平成26年11月14日内閣府告示第276号・令和6年4月18日改正）

広告の制作を外部に委託するとき

指針は、表示の作成を他の事業者に委ねる場合、その事業者に対しても業務に応じた周知・啓発を行い、法令遵守の方針や手順を明確化することを求めています。代理店やアフィリエイターに任せきりにすると、情報の確認という中心の項目が空白のまま表示が世に出ます。

No.1表示の実態調査で、広告主が調査の中身を把握していなかったと指摘されたのは、まさにこの項目が機能していなかった状態です。委託先が用意した根拠は、広告主が自分の目で確認して初めて根拠になります。

優良誤認についてよくある質問

故意でなくても優良誤認になりますか

なります。消費者庁は、わざと偽って表示する場合だけでなく、誤って表示してしまった場合も優良誤認表示に該当する場合があるとしています。ただし課徴金については、表示が優良誤認に当たると知らず、かつ、知らなかったことについて相当の注意を尽くしていたと認められるときは納付を命じられません。48条の刑事罰はさらに違い、故意に表示をした場合の規定です。措置命令、課徴金、刑事罰で、主観的な事情の扱いが三段階に分かれます。

ソーシャルゲームのガチャの表示は優良誤認になりますか

提供割合の表示が実際の設定と異なっていれば、5条1号の問題になり得ます。一方、アイテムを揃えさせて別の景品を提供する仕組みは景品規制の話で、4条に基づく告示が扱う領域です。表示の問題か景品の問題かで、見る条文が変わります。

フリマアプリの個人出品も規制の対象になりますか

景品表示法が規制の対象としているのは、2条1項にいう事業者です。個人であっても、反復継続して販売していれば事業を行う者として事業者に当たる場合があると解されます。営利の目的があるかどうかが決め手になるわけではありません。プラットフォームの運営者は自ら商品を供給していなければ原則として対象外ですが、他の事業者と共同して供給していると認められる場合は別です。この点は要件の章で触れたとおりです。

優良誤認を見つけたらどこに申し出られますか

消費者庁が景品表示法違反被疑情報の提供窓口を設けており、ウェブのフォームから申し出ができます。都道府県にも窓口があります。事業者の側から見れば、自社の表示がこの経路で端緒になり得るということでもあります。

参考：消費者庁｜景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口

まとめ：優良誤認は表現の強さではなく根拠の管理で決まる

優良誤認は、誇張した言い方をしたかどうかではなく、表示した内容を裏付ける資料を、求められたときに出せるかどうかで決まります。その資料が表示の文言と噛み合っているかまで問われます。

令和6年10月からは、措置命令を経ずに刑事罰の対象となり得る直罰の規定も動いています。行政庁が罰金を科すのではなく、刑事手続を経て科されるものです。広告を作る時点で根拠を残し、誰が何を確認したかを記録しておくことが、22条1項の義務を果たすことと、処分を避けることの両方につながります。

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当事務所は、ITとインターネットの分野で法律実務の経験を積み重ねてきた法律事務所です。ネット広告をめぐる優良誤認などの景品表示法違反は大きな問題となっており、リーガルチェックの必要性は増しています。当事務所は、広告やLPのリーガルチェック、社内の表示管理体制の整備、資料の提出を求められた後の対応まで、景品表示法に関する企業法務を扱っています。